怕死的当代年轻人，养活了多少品牌？

最近看到一条非常上头的热搜——

#海底捞门口泡脚#

据网友爆料称，自己在海底捞排队时，亲见情侣当场泡jio，还有海底捞工作人员端茶送水，场面一度相当惬意

我寻思着，难不成是商标战输给“河底捞”后，品牌开拓了足浴新项目？

结果是我想多了。这不是品牌骚操作，而是当代年轻人的常规操作——

吃火锅自带泡脚桶，等水凉了火锅也热了，养生/人生两不耽误。

其实我还关心一点：

海底捞服务员有没有贴心过去问一句：需要给您续汤底吗？

然而，更魔幻事情发生了。

你以为热搜跟评的年轻人，只会留言“哈哈哈哈哈哈哈哈”？

真正天才的他们放大100倍图片后，仅凭座机像素的logo就扒出了同款泡脚（桶+包），一个名不见经传的泡脚包品牌，肉眼可见小火了起来。

这个时代，年轻人普遍“怕死”，而这种恐惧，正“养活”着新一代品牌。

01 当代年轻人，到底有多怕死？

保健品成箱成箱往家里运，维生素论把论把往嘴里塞。

在最朋克的年纪，抢中年人的专利，是当代年轻人“怕死”的典型。

为此，他们还独创了一个时代名词——朋克养生。

· 用最贵的眼霜，熬最长的夜；

· 啤酒加枸杞，可乐放党参；

· 吃火锅时怕上火，吃个冰淇淋降温；

· 来姨妈只吃红枣味雪糕；

· 点完肉要点一瓶雪碧，绿色食品不能少；

· 冷天穿破洞，洞里要贴暖宝宝；

· 冰咖啡要用保温杯来喝，这样不伤胃；

· ......

所谓朋克，是指“二十不惑”的勇气 ，人前以喝酒熬夜为荣，以健康作息为耻，孜孜不倦修仙路。

所谓养生，是指“三十而已”的嘴硬，背地里以保健续命为荣，以自暴自弃为耻，勤勤恳恳养生保命。

一边作死一边自救，说的就是当代年轻人这种又嗨又丧的生活方式。

说到底，这种恐惧源自两方面：一是身体上的生理性死亡，二是心理上的社会性死亡。我们既害怕着熬夜带来的秃头、白发，以及一切不良后遗症，又害怕着标榜养生会被归入中年人市场，被迫退出青年社交圈。

“又当又立”的朋克养生，算是当代年轻人最后的倔强。

02 朋克养生，究竟养活了多少品牌？ 

说到底，属于年轻人的“朋克”与属于中年人的“养生”相撞，是混搭也是跨界。

它让老品牌有了年轻化的转机，也让新品牌多了萌芽的土壤。

前者，我们看到众多传统大品牌，开始作出一些“匪夷所思”的品牌动作 ——

百年老字号北京同仁堂 ，架起了中药咖啡的招牌： 枸杞拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺、益母草玫瑰拿铁......

传统养生文化与潮流咖啡文化相结合，既切中了年轻人亚健康的痛点，又迎合了他们追求创新、寻求突破的兴趣点，成功让一个350多年的老品牌，一跃成为当代年轻人争相打卡的“网红品牌”。

（同仁堂 枸杞咖啡）

在它之前，王老吉也走过“奶茶养生”的路子。奶茶泡人生、凉茶菊花饮，整个店面不仅配方养生、场景给人凝神静气之感、连服务都闪耀着关爱健康的人性光辉。

而对很多新品牌来说，“养生朋克”一词，给了创意很多发挥的余地。

比如 网易 结合百年老字号胡庆余堂中医配方推出的“熬夜茶”，结合加班、熬夜、备考等场景，在熬夜养生的概念上加以宣传，在年轻群体中引起了不小的反响。仅在薇娅直播间，售价128元/12袋的“熬夜茶”就售出了近3万份。

再比如近年来大火的元气森林、燃茶，虽然并未营销养生概念，但也正是因为产品主打的“0糖、0脂、0卡”，切中了当代年轻人关注健康又不愿放弃口感的矛盾心理，在一众传统饮品的红海中成功杀出一条血路。

更别说养生零食赛道上，东阿阿胶、三只松鼠等品牌早已手握入场券，各自凭借即食阿胶糕品牌“桃花姬”、“朋克养生”滋补零食系列稳占高地，未来市场相当可观。

当失眠、脱发、体重增长，开始成为当代90后的“中年危机”，当健康焦虑成为当下生活的常态， 新一代“保健养生”目标群体，已经是片成熟的“韭菜田”了。

讲真，“怕死”的年轻人不怕被割，他们甚至已经做好养活品牌的准备。

但重点在于 ，品牌能否给出足够有说服力的理由，就像“朋克养生”一样，让矛盾的当代年轻人实现自洽。