​“精致男孩”已上线，洞察“他经济”下的美妆品牌新风向

8月初，香奈儿发布了一组与陈伟霆合作的美妆大片，顺势推出新系列男士产品。该片中陈伟霆的烟熏眼线妆引起了网友广泛讨论，称这个妆容将他衬得“又A又撩”。但2018年陈伟霆在录制综艺《下一站传奇》时，曾对男生化妆表现出抗拒，表示不喜欢男生画眼线和眼影，认为这是男生的底气。

陈伟霆×香奈儿最新美妆大片（图源微博@香奈儿CHANEL）

陈伟霆对男生化妆态度的转变，在某种程度上正反映了当今社会对于“男性美妆”看法的改变。

根据谷雨数据统计显示，2017年前，网友对男性美妆持赞成态度的占比还未过半，反对的更是达到近三成；2017年后，大众对“男人也爱美，男人也能化妆”的接受度变得高了。有八成的微博网友觉得男性化妆是可以接受的，其中近60%网友表示赞成，反对比例也下降到8%。

随着人们对“男性美妆”接受度的上升，男性美妆市场也随之水涨船高，根据艾媒网《2020中国男性颜值经济市场发展概况及趋势分析》显示，中国男性颜值经济规模正不断扩大，追求精致早已不再是女性专利，不止是“她经济”，“他经济”或许也将成为消费领域的新蓝海。

01 “他经济”崛起背后，美妆市场迎来新消费风口

一方面，随着社会经济的发展，更多的男性意识到外在形象为他们所带来的社交价值，他们像女性一样尝试通过服装搭配、提升个人品味、做皮肤管理等来展现个人能力，进而在职场、婚恋市场等领域提升自我价值。

另一方面，当今中国社会频频出现在大众视野里的流量小鲜肉、平台网红，使得人们对于“帅”的定义早已不仅仅停留在“阳刚”的刻板印象，人们呼吁要用多元化审美去审视女性的同时，其实对于男性而言也是一样，“精致”、“小鲜肉”、“白净”等形象正逐渐取代硬汉风，成为当今社会主流审美趋势之一。

男性对容貌的关注度日益增加，使得更多“糙汉”开始学着打理自己，并愿意为自己的外在需求付费，让“他”在营销领域，成为品牌关注的焦点。

各大社交平台凭借其迅速增长的日活量，成了许多品牌重要的线上曝光渠道。很多美妆品牌通过美妆KOL直播“带货”、打造男性专属化妆教学视频、开设直播美妆课等，让更多男性知道美妆、了解美妆、接触美妆。

Bilibili平台上许多带有“直男改造”字眼的视频都获得了数十万点击量，可见其影响力。

截止8月13日12时，抖音平台#男士护肤#相关话题已有9亿次播放量、1.6万个短视频，该话题下播放量第一的短视频主打产品为男士洁面。

数据显示，在淘宝/天猫2019男士护理细分类目年成交额增幅Top10里，男士磨砂产品增幅均超过200%，在淘宝/天猫的销量一枝独秀。

不难发现，大多数中国男性的美容消费意识还处于法资独立创意广告公司Air Paris曾提出比较基础的皮肤维护阶段。

因此，很多品牌想要将“护肤品类”作为切入口，通过护肤将触手伸向更广阔的男性消费市场。

今年父亲节，丝芙兰推出了以基础男士护肤为主的系列产品，并针对父亲节创建了一份“父亲节送礼指南”；同时在微博品牌话题#你就是爱的礼由#里投放了另一则宣传视频，这则广告并不仅仅针对父亲节，他们选用张雨剑作为丝芙兰的选礼大使，旨在触达更多类型的消费者、强化品牌的“男性选礼指南”定位，尝试通过顾客让更多潜在男性消费者接触到品牌，与品牌搭建联系、提升品牌声量，让消费者在为男士选购礼品的时候第一个就能想到丝芙兰。

丝芙兰父亲节活动宣传图（图源@丝芙兰官方）

7月26日，天猫邀请了男团综艺《少年之名》中平均年龄为20岁的三位选手参与#天猫正当红#主题直播，在直播过程中，他们分享了男团少年感护肤秘籍，并亲自试用曼秀雷敦、妮维雅、碧欧泉等男士护肤产品。可见，在流量鲜肉盛行的趋势下，各大品牌想要通过爱豆直播带货的形式让更多年轻男性群体了解品牌，唤醒他们的护肤美容意识。

天猫X《少年之名》直播海报（图源微博@天猫）

02 打破男女局限，“无性别”或将成为美妆新风潮

除了基础护肤之外，越来越多的男性也逐渐开始接触到彩妆领域，但却与护肤产品的需求有所不同。根据CBNData联合天猫美妆发布《2019男性护肤消费趋势报告》显示，由于男性和女性的肤质差异，面对复杂的护肤需求绝大多数型男在护肤方面更偏爱男性专用产品；但对于彩妆而言，为了追求更好的产品功效，很多男性愿意选择使用中性或女性品牌产品。

综艺《明日之子SUPERBAND》中，选手胡宇桐展示的个人彩妆产品多为男女通用产品。（来源微博@UniParasol·胡宇桐同款博）

男性美妆市场崛起的同时也释放出当下社会“去性别化”信号，弱化男女性别差异正是消费升级的必然后果。据J.Walter Thompson Innovation集团调查的数据表明，38％的Z世代与27％的千禧一代强烈同意“性别已不再像过去那样定义一个人”。

2017年9月8日，美国歌坛天后 Rihanna与LVMH 集团旗下美妆孵化器 Kendo 合作推出的美妆系列—Fenty Beauty by Rihanna，该系列粉底液提供了40种色号，让无法在其他品牌找到合适色号的男孩女孩拥有了更多选择权，呼吁尊重不同的肤色不同的美。

「Fenty Beauty Foundation」系列产品图

起初，这个系列针对的是深色皮肤的女性群体，但在宣传片中品牌选用了黑人男模，将男性也划分为其目标受众；针对男性消费者，FentyBeauty还在官方号发布了美妆教学视频，手把手教他们如何用FentyBeauty产品打造男士妆容。

为了更符合大部分人种的肤色，「Fenty Beauty」选择了深肤色男模。（图片来源@FentyBeauty官方）

该系列发行仅一个月就被估值7200万美元，产品上市40天，销售额达到1亿美元。

在“无性别”浪潮席卷之下，中国也迎来了首个新生代无性别彩妆品牌「HASHTAG井我」，他们主张打破性别和标签限制，重塑健康美妆新定义。

袁博超X「HASHTAG井我」产品宣传海报

HASHTAG于4月14日发售的「立体主义」四色面部修容盘上架5分钟内破12000单，对于新锐国货美妆来说已是个不错的成绩。可见在如今的市场，品牌包容力能够帮助其颠覆传统美妆行业的局限性，撬动未被满足的潜在市场。

“他经济”来势汹汹，如今很多美妆品牌想要借助“他经济”浪潮布局男性美妆市场、完善品牌生态圈，此前，香奈儿推出的「BOY DE CHANEL」系列彩妆虽号称主打男性美妆市场，但产品本身并不贴合男性需求，导致整个「BOY DE CHANEL」系列在北美遇冷，因此如何真正把握男性消费者的需求、打破美妆性别偏见是品牌未来需要去思考的问题。