品牌营销，怎样才能做出一份既有高度又能落地的十四五规划呢？

企业里人人谈论品牌，似乎品牌很重要。可是具体到每一天的工作时，似乎品牌的事情总是重要而不紧急，被排到后面处理。时间长了，大多不了了之。年底公司回顾业绩，品牌经理往往也不知道该讲些什么，似乎没有具体的成果。

2021年眼看着就要来临，企业上上下下都在琢磨下一个五年怎么增长。作为不可或缺的品牌营销，应该怎样才能做出一份既有高度又能落地的十四五规划呢？

按照文森特ž法尔科尼的研究，参考其著作《真实的力量》（True Power），通过六个步骤PRAYER，做出一份简洁、易读、落地性强的品牌十四五规划。

第一步：远大梦想的共识（Purpose）

远大梦想并不仅仅是发布在公司的网站上一段务虚的描述，而应该是公司不同阶层真正放在心里的企图心。远大梦想也不仅仅限于董事会讨论、战略规划和营销设计，而是所有基于目标管理的基础，包括品牌管理。可以用一张图概括远大梦想的体系：

切记，不要闭门造车，仅仅把远大梦想的整理局限于自己部门内部讨论或者简单的和董事长沟通（当然这点也很重要），更重要的是和其它团队的共识，是对业务团队需求的真正了解。

第二步：目标解析（Resolve）

根据收集和梳理各业务部门的业务手段，可以判断和整理出哪些业务需求需要品牌工作的配合，可以制定出对应的品牌工作目标。针对这些目标，我们可以细化（也必须细化，因为这些目标往往都不是能够一蹴而就的）。目标解析的过程中，可以参考文森特ž法尔科尼的两种目标解析方式。

A类分解是基于目标-措施的分解，措施是能够达成目标的分解动作。比如：要有效提升品牌知名度，必须增加产品的渠道露出，或者加大品牌的媒介投放，或者找一个更加容易记住的品牌名称……直到不能被分解的时候，就是未来将要采取的行动，也就成为相关人员的任务。

B类分解是目标-目标的分解。有些时候，目标无法被分解，因为这些目标可能是某个特定个人或者部门的具体行动，但是可以根据责任链来分解这些目标。例如：集团分管营销的VP，集团营销总监，集团营销部品牌高级经理，子公司品牌总监……尽管他们管理层级不同，但是有同样的目标。

第三步：寻找差距（Align）

差距是现实和目标之间的差异，也可以被称为“问题”。真正的成功往往源于成功的定义核心问题。

差距有两种主要类型：

1. 可以提升的差距，主要指那些可以用定性或者定量的客户数据来展示的差距。例如：“一线城市目标客户的无提示第一提及”等等；

2. 可以改进的差距，一般指某个团队成员行为本身的数据。例如：“一周走访了5个营业网点”等等。

第四步：找到造成差距的原因（Y-find）

针对差距，用五个为什么分析法挖掘问题的根本（上一个问题的答案自动成为下一个问题）。我们常常停留在问题的第一层面思考，往往会忽略问题的根本所在，需要不断追问，才有可能找到问题的最根本原因。

第五步：加入时间线，形成十四五规划（Enable）

通过之前四步目标-措施-差距-原因的分解工作，利用鱼骨图，将不同的层级的信息集中在一起，可以整理出十四五期间品牌有效支持业务的所有可行性工作，结合时间的因素（有哪些必然的事件会发生），以及公司业务合理发展的水平（对目标完成的制约），将这些工作分解到不同的时间段，一份简明扼要、专业落地的品牌十四五规划就出炉了。

第六步：加入考核改进机制（Rule）

参考工业精益生产的概念，能真正落地的规划是需要持续调整和改进的。为了确保品牌十四五规划不在下一个五年规划时变成一纸空文，我们必须用制度来保证规划的落实。所以，需要构建品牌的PDCA循环，不断的对品牌工作进行阶段性的整理和调整。只有配以最后的这一步，十四五规划才能变得真正具有落地的可能性。