研究李佳琦的带货文案，这四点启发很受用

以前刚做文案时，总是听前辈们说写文案要跟消费者面对面沟通，你要想象假如消费者就在你面前，你会说什么话去让TA掏出腰包。

前辈说，这样你写出来的文案就会很有代入感，就能切中目标消费群的痛点。

传统广告时代，所谓的“面对面”，只是广告人的一厢情愿。

而直播电商的兴起，把这种原本只是用来想象的文案写作手法，活生生变成了当下就在发生着的现实。

都说2019年是直播电商元年，催生了像李佳琦这种拥有一流带货能力的顶级电商主播。

一流的带货能力，离不开一流的“文案”。只不过，这个“文案”是借由主播的口中说出。以前我们总是说文案要“说人话”，现在文案是“人说话”。

李佳琦的带货文案自成一派，极具煽动性和号召力，把传统文案苦苦追求的“call for action”(唤起行动）玩得风生水起。

仔细研究了网上流传的李佳琦的“带货文案”，我发现这厮是个很懂用户心理的“鬼才文案”。大概他使用的方法可以归纳为以下几种：

1. 制造身份认同，让你被cue到
2. 参照物类比，让陌生变熟悉
3. 营造使用场景，制造购买理由
4. 动态化表达，产生张力和新鲜感

1.制造身份认同，让你被cue到

以前上课的时候，经常会有走神做其他事情的情况，突然老师来了一句：所有走神的同学给我听好了，这里考试会考的。

猛的一下你就会把耳朵竖起来，端正坐姿，急忙拿起笔来记下。

老师的这句“所有走神的人”，就是在制造身份认同。我就是那个走神的人，所以有点感觉被cue到了。

而李佳琦制造身份认同的方式，就是这句让所有女生都心惊胆战的“所有女生”。

 

有人表示，自己被“所有女生”这四个字操控了，只要李佳琦一喊“所有女生”，自己的耳朵立马就竖起来了，还超级想大声喊到！

“所有女生，给我听好了。”

“所有女生，今晚一定要给我抢到它，只有5000份，卖完就没有了！”

“所有女生，所有女生，做好准备，来，321上链接！没了。”

这是李佳琦使用“所有女生”的几个语境，这种一遍遍喊“所有女生”，就是要引起观看者的“身份认同”，从而掠夺你们的注意力，让你们紧张起来。

除了“所有女生”，他也偶尔会用一些具象的描述来引发你的“身份认同”，比如10月份有一场直播，他一来直播间，就说：

“带孩子的快去把孩子哄睡，有老公的快去把他安顿好，该洗澡的快去给我洗澡，但，洗澡的时候一定要把我放在旁边听，因为我说的每一句话都肥肠重要。”

带孩子的，有老公的，该洗澡的，这些都是看直播的观众会出现的情况，你就很容易被cue到，然后开始进入他营造的疯狂卖场之中。

既然李佳琦用“所有女生”制造身份认同，我们也来看几个制造身份认同的例子。

比如最经典的台新银行这句slogan：认真的女人最美丽。“认真的女人”，就是在制造身份认同。

比如一个叫唯路时的女性手表品牌，今年夏天推出了一次关于25岁女性的传播，叫#25岁，你成功了吗？#，直接喊话“25岁的职业女性”。

 

       

如果你留意，“制造身份认同”也经常被用于各种选题和做推文标题，而且经常能出爆款。比如知名大号@有趣青年，就非常擅长此道。

 

按照这个方法，我这篇文章的标题是不是可以这样说：不会写带货文案的人，可以试试这四招？

或者：我已经25岁了，我的文案还不能带货？

2.参照物类比，让陌生变熟悉

当你要表达一个很难表达清楚，或者是一个新鲜事物的时候，你就需要为你的表达对象寻找“参照物”。

用一个大家已经熟悉的物品，去描述这个陌生的概念或者卖点。

比如，在无人机尚不被大众熟知的阶段，利用“照相机”这样一个大众熟知的物品作为对标，大疆无人机用一句“会飞的照相机”，对市场进行了一次友好的教育。

 又比如，七喜面世之初，面临百事可乐、可口可乐两个超级大国，夹缝里如何求生存?

利用“可乐”这一个已被教育成熟的市场品类，七喜为自己的汽水精心设计了简短的广告词：“七喜——非可乐”。

回到李佳琦运用了“参照物类比”的这种文案，发现一般分成两类：一类是用明星、名人IP，比如：

神仙姐姐涂的颜色，刘亦菲涂的颜色

正点到爆炸，很舒淇

（这支口红给人的感觉就是）甄嬛上位以后回头一笑，对着那些人说“老娘赢了”

刘亦菲、舒淇、甄嬛，都是用来描述产品特点的“参照物”。

另外一类是用熟悉的品牌、日常的普通事物、熟悉的人物等，比如：立邦漆、舒肤佳、爱马仕都是大家熟悉的品牌类“参照物”，有所指向联想的品牌。

（口红）只掉一点点颜色，跟立邦漆有一拼

（吐槽香奈尔某款香水）完蛋了，有舒肤佳肥皂水的味道

爱玛仕在你的嘴巴上

苹果、水蜜桃、宣纸、血浆、星空、五克拉（钻石），这些都是日常“参照物”。

苹果红，有生命力（参照物）

 太心动的感觉吧，人间水蜜桃就是你

有点像宣纸抿出来的颜色，像血浆色（参照物）

这是星空吧

啊，好闪！五克拉的嘴巴！

或者用一些大家能想象到的“人物特征”来作为“参照物”，比如下面的18岁少女、欧美GIRL、20年前妈妈等。

看看我的嘴巴哟，是18岁少女才会有的吧

比较适合欧美GIRL，中国女生不能用它

20年前妈妈涂的颜色

参照物的使用，也经常被用来表达“便宜”。营销巨人产品矮子罗永浩，当时给他的老罗培训学校做的招生广告，也使用了“参照物”来表达“便宜”。

也许是担心“一块钱听八次课”利益点还不够有力，找来了一些对标物：包子、打火机等，让”1元钱“这个低成本显得更为具体，更加突出了价格的优惠。

对了，参照物的选择一定要符合目标受众属性。

去培训班的一般是刚毕业不久，或职场技能需要提升的，所以包子、打火机这一类的会很有亲切感。

李佳琦直播间的受众基本上都是年轻貌美的小姐姐小仙女们，所以他会使用“刘亦菲”、“舒淇”、“水蜜桃”、“18岁少女”、“欧美GIRL”这样的参照物。

如果受众是中老年人，那恐怕参照物就要变成：郭德纲、陈道明、唐国强之类的了。

3.营造使用场景，制造购买理由

为了让商品更加有购买理由，更加能够击中目标群体的痛点，“营造使用场景”，是很多文案都会使用的一个方法。

这样的例子太多了，最容易想到的莫过于“怕上火，喝王老吉”和“困了累了，喝红牛”，以及“经常用脑，多喝六个核桃”。

还有去年世界杯炒得沸沸扬扬、毁誉参半的知乎和马蜂窝：“有问题，上知乎”，“旅游之前，先上马蜂窝”。

来看看李佳琦的带货文案，是怎么“营造使用场景”的吧。

穿风衣的时候，一定要有这种颜色 

屋顶花园，斩男香，非常适合夏天

恋爱中的少女，开心的去找男朋友，那种很甜的感觉

当你想要秒杀全场的时候，就涂307号色出门

出门干嘛都可以涂808

秋冬天你用这支颜色，你就炸了

穿风衣的时候、适合夏天、出门、秋冬天...这些都是产品的使用场景，虽然比较泛，但也足以形成购买理由。

同样，场景越是具体，越容易有画面感，比如“恋爱种的少女，开心的去找男朋友”把那种约会时候女生的冒着粉红泡泡的甜蜜感描绘了出来；

“当你想要秒杀全场”的时候，就让人感觉这款口红很霸气，很镇得住场子，在一些重要的场合可以使用。

其实，最经典的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”也是制造了使用场景，它重新定义了保健品的“购买理由”——送礼！这是一句伟大的文案。

4.动态化表达，产生张力和新鲜感

这个比较考验技巧和语感了，属于比较高级的文案技巧。

由于我们多年的语文教育规范，我们在形容一个事物时，很容易陷入一种窠臼：形容颜色，莫不是鲜艳、多彩、绚丽等；形容味道，莫不是好闻、诱人、独特、醇厚、甜美等。

这些都太抽象了，我们需要再具象一点，而“动态化”表达，就是让事物具象起来、生动起来的表达方式。

来看看李佳琦是怎么说的？

天不怕地不怕的颜色

忘记前任的一支颜色

很高端，很Highfashion的味道，老娘很贵的味道！

你不惹我我不惹你，你敢惹我，老娘就把你咔嚓咔嚓的那种味道。

下过小雨的森林里的味道

穿着白纱裙，在海边漫步的女生，非常干净的那种感觉

泻湖花园，男朋友怀抱的味道

嘴巴很贵的颜色

接触到你嘴巴上，它就变成了水，这是我用过最薄的口红

是不是这样的表达方式是你没见过的？

文案永远在与平庸作对。拒绝陈词滥调，表达要新鲜，要出人意料。李佳琦深谙这一点，他也非常聪明地进行了巧妙处理。

比如他要表达“很霸气”、“很犀利”，他就不直接说这两个词，而是说“你不惹我我不惹你，你敢惹我，老娘就把你咔嚓咔嚓的那种味道”。

比如他要表达“很小清新的感觉“，他就拒绝出现“小清新”这个词，而是说“下过小雨的森林里的味道”。

比如他要表达“很薄”、“很嫩”，他就避免用什么“轻薄”或者“薄如蝉翼”之类的，而是描述成了“接触到你嘴巴上，它就变成了水”的一个动态场景。

写到这里，我突然想起《演员请就位》中郭敬明说过的一句话，当时觉得有点装，现在好像有点理解了。

郭敬明一句话点评：表演是演相反的东西。

这么一说，写文案也一样，这味道“清新”，你就偏不说。如果都能抱着这个原则去写文案，你的文案一定会是充满张力的。

最后，考大家一题：下面这句你觉得使用了上述哪种文案技巧？ 

颜色也未免太新鲜了吧，太樱桃本人了吧，所以是会被男人吃掉的颜色

留言区见。

最后啰嗦几句：也许你会说直播间主播“说出来的文案”，跟以文字呈现出来的文案不一样吧？

“说出来的文案”可以及时补充，可以有语气，有节奏，有音量大小的控制等等，而书面文字呈现的文案，则有点玄学，你甚至都不知道你的用户看你文案时候，TA在干嘛？

只能说这种文案技巧，很有思考价值。以前的大师说“文案是纸上推销术”，现在这句话得改改了，“文案也是嘴上推销术”。