茶颜悦色该不该走出长沙

在山头林立的奶茶界，茶颜悦色的脱颖而出，跟它仅在长沙有售有莫大的关系，但也正因如此，前段时间其官宣要走出长沙的消息也遭到了大片反对，大多集中在品牌特色被削弱、口碑被稀释而且新市场竞争激烈等弊端上。难怪有人说，如果茶颜悦色早几年就在长沙以外有布局，今天也不至于这么被动。

那么茶颜悦色应该走出长沙吗？虽然作为一枚小吃瓜，虽说不该瞎出建议，但我们可以对此稍作分析，给自己一些品牌营销思路上的启发。当我们探讨茶颜悦色“该不该走出长沙”，本质上是讨论它该不该维持“长沙特供”的饥饿营销（尽管本来是无意的），而这取决于这饥饿营销是否真正参与塑造品牌的优势和价值。

“饥饿营销”比较普遍的定义是一种通过降低产品供应量来调控供求关系、制造供不应求“假象”的营销策略， 以期维护产品形象并维持商品较高售价和利润率 。

也由此可知，饥饿营销要奏效，是有前提要素的：所在的市场同质化程度低，产品拥有较强的不可替代性（功能效用、品质、品牌、供应渠道等），或者消费者对行业和产品还不了解，充满新鲜感和好奇感。

虽然奶茶不是奢侈品更不是稀缺品，市场同质化程度相当地高，不同品牌之间不可替代性也很低，但是茶颜悦色的“饥饿”之所以奏效，关键原因在于这个神奇的市场环境——奶茶当道的时代，需求如此旺盛，消费者不断在被种草，对口碑好而没尝试过的品牌充满新鲜感和好奇心。特别是所谓良心出品的茶颜悦色，用料精良口味上乘，而且有幽兰拿铁这种标杆产品牵头冲锋打出口碑（很多网红奶茶品牌虽然名头响，但不一定有放之四海特别能打的明星产品好么！），再加上策略优秀，在长沙密集开店刷足存在感，本土市场基本盘稳固的基础之上，外地消费者好奇心日渐膨胀，趋之若鹜。

如此里应外合，有心栽花也好，无心插柳也罢，经过几年的铺垫发酵转化，茶颜悦色都吃上了饥饿营销带来的品牌传播和销售效益滚滚红利。从这个层面看，“长沙特供”现阶段是一双有力的翅膀，让茶颜悦色的名头飞出了长沙，响遍全国。

然而这就能让茶颜悦色立于不败之地吗？似乎不太能，一方面看外部环境，奶茶界消费者的喜好变幻莫测，新鲜感往往来得快去得也快；另一方面看内部建设，发现无论是在攻击力、防御力还是战力持久性方面，“长沙特供”都没法继续加码了。

这个供不应求的卖场，并没有转化为品牌溢价

一个品牌在市场上所占的优势就是它的攻击力，体现在两个重要指标，一个是销量，另一个是价格。而饥饿营销走的路子本身就跟销量是矛盾的，要体现出饥饿营销的价值，就要看它能否带来溢价，比如奢侈品们一包难求却价格高昂。

显然茶颜悦色的价格十分平易近人——行业和产品属性早已决定了奶茶难以稀为贵，作为一杯奶茶，可替代性强，溢价空间有限，要在市场长久取胜，必须走量。奶茶品牌的强大往往取决于好不好喝，以及顾客有多容易买得到它，这点恰好和饥饿营销的逻辑是相反的。 对于喝不到茶颜悦色的食客来说，更多是“如果去长沙，我一定喝，但我不在长沙，那就喝别的啊，楼下xx茶它不香吗？！”所以，如果不走出长沙，茶颜悦色的销量和市场影响力是非常受限的。

面对其他竞争对手，留在长沙无法筑成品牌护城河

奶茶行业的准入门槛和产品标准化程度都相当低，而消费者的转换成本也很低，所以很容易出现强势的竞争对手。茶颜悦色不走出去，也防不住层出不穷的竞争对手，尤其面对带着品牌、口碑或在外已成规模而闯进来的外来者，反而更陷入被动。以进攻为防守，扩张更多市场，更符合激烈竞争行业的打法。

更致命的是，茶颜悦色即使不走出长沙，也无法阻止本地消费者脱粉。奶茶品牌是极度依赖消费者新鲜感和好奇心的，当然忠贞不二痴情种是有的，但作为策略制定者，必须不能高估所谓“死忠粉”们的忠诚，他们都是大猪蹄子，一见到更美貌可口的新鲜品牌，脱粉的速度比脱裤子还快。

“长沙特供”这块牌子经不起消耗

茶颜悦色不是和长沙文化紧密联结的产物，而仅仅是因为布局集中在长沙之内而被打上地域标签，这种品牌和地域之间的关联是脆弱且不稳定的 。真正持久能打的地域牌，一定和本地文化历史、风土人情或者政治支持挂钩，扎根于一方水土的人文情怀，又绽放出惊艳世人的成果之花。可以说十年、二十年、甚至一百年后岳麓山橘子洲还会是杠杠的长沙名片，但那时茶颜悦色会在江湖何处，这不好说了。而通过规模扩展等商业手段打造品牌影响力，没准江湖地位还比留守长沙来得更稳固。

从这个层面看，茶颜悦色要走出长沙恰是人间清醒。 “长沙特供”帮助茶颜悦色打开了知名度，但没有转化为品牌核心价值。当下是吃上了丰厚的短期红利，但如果为了保住稀缺感带来的光环而畏手畏脚、故步自封，才是套上了真正的枷锁。

说了这么多茶颜悦色应该走出长沙的理由，最后还有小小的一条，就是作为不在长沙的广东吃货，肯定举双手双脚支持它出来啊！