文化人拍广告，文案都很与众不同

广告圈有两类人最受品牌方青睐

一是流量人，二是文化人

前者就像金牌销售

吸引眼球的同时把转化流水带进来

后者更像金牌讲师

拿捏调性后将品牌文化传出去

 

这两种广告的文案特点也很鲜明

流量广告一般奉行

“一条套路千人走，赚个吆喝满堂红”

而找文化人拍广告

文案往往是对品牌文化或campaign主题的解读

文艺中带着洞察的思考性

圈佬最喜欢收藏的就是这类文案

 

比如最近

我又收藏了华伦天奴最新广告片文案

听4位文化人讲讲高定精神

《追梦拾光 高定精神》

总有人说，

灵魂是藏在内心深处的，灵魂看不见。

甚至有很多人怀疑，

真的有灵魂存在吗？

高定精神，

就是把那些灵魂变得能被看见、能被触摸到，

能被穿在身上，在这个世界上闪耀扬威。

 

——节目制作人 姜思达

风是追不到的，

所以它特别浪漫。

追这个词，非常得深情。

梦想，只是一种对美好明天的一个想象。

当你不断地在追的时候，

其实，你是在创造。

——雕塑艺术家 瞿广慈

人在梦里是最自由的。

你可以在任何时空以任何角色生活。

Daydream就是日常生活当中，

你忽然闪现的那些瞬间。

周围的一切都不存在了，

就只有我和我创造出来的那个世界。

——青年作家 蒋方舟

我经常做那种会飞起来的梦。

手是伸起来的，在飞。

 

角儿的表演是高定的，

它经过了时间的淬炼，变成高定。

你以为你已经触碰到了你的极致，

但其实刚刚开始。

 

——京剧艺术家王珮瑜

灵魂能在世上耀武扬威

文字能在纸上熠熠生辉

这大概是文化人的文案最与众不同的地方

 

除了华伦天奴这段游园惊梦的文字

许多文化人拍或被拍的广告

文案也都有这种气质

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 红星美凯龙·《爱木之心》 

冯唐 x 李泉

人不会永远活着， 但木头可以

它们被做成桌子、 做成凳子，

压成纸、 制成琴、穿成串

陪你见了许多风景和姑娘

 

我们对木的爱 就是我们对生活的爱

我们可以轻易分辨出 黑胡桃、金丝楠

你摸着它的时候 那种温润和质感

任何其他材质都无法替代

 

每种木材都天赋异禀

有的人听见风就能写歌

有的人遇场雨都能作诗
每一种木材都有它的宿命

每个人也都该看清自己的来去

 

我们在历史中读到的

最大的智慧是顺势而为

顺应自然的法则

也不扭曲自己的内心

 

所以对于木

我们把坦荡的做成面

把曲折的制成柄

把光滑的磨出纹理

把多疤的雕成龙凤

万物生长，本一不二

爱木之心，人皆有之

 

年轻的时候

喜欢透过现象看本质

你慢慢长大

喜欢略过本质看现象

 

笔尖在白纸上起舞

手指和琴键的恋爱

都是灵感蹦跳的声音

也是音乐和木的回响

 

那些美妙细腻的纹理

都是摄人心魄的时光

他们安安静静

他们万马奔腾

 

音乐和文字 都可以触动人心

而木的魅力在于

它什么都不做

就能钻进你心里

 

在心里安放一桌一椅

收容所有明媚的欢喜

也抚慰秘而不宣的伤

 

从木头里听见风雨的声音、从器物里嚼出历史的痕迹，把这些外在的生发夯实成内在的品牌文化，是文人赋予广告的共情力量。

 天猫小黑盒·《先踏出一步》 

蔡康永

人们常说，先后顺序很重要，
有时先发制人，才能占得先机。

但更多时候，人们选择先踏出那一步，
往往无关输和赢。

是因为新鲜？好奇？
还是更多说不清的心思？

先踏出那一步，
理想的生活就会更快到来吗？

为什么总要比别人快一步？
为什么对新的事物要轻易说不呢？

在对的时刻先出手，
才能从树上摘下最鲜美的果实。

至于尝鲜的快乐，
只有先尝过才了解。

蔡康永的风格更具思辨性，擅长对概念进行发问，和他相似的还有姜思达。这一类文案能深化受众对品牌主张的理解，带来思考空间。

 积家·《一路向北》 

韩寒 x 井柏然

时间往何处去？

指针永远知道答案

路往何处去？

探索前方即是唯一方向

《一路向北·探索》

时间过万物

字，成为迹

目的地，由远及近

我经过时间，把见闻写进记忆

用创意描绘自己

《一路向北·入微》

 

那一片夜空里藏着人类最初的斑斓想象

勇气，被北宸召唤

好奇，共星光不灭

它的存在，便是我跋涉的理由

《一路向北·坚持》

 

同是积家手表， 冯唐也写过一段意识流文案：

 

我是地球指间的流沙，四季的变化，

不可感知的事物自然而然地变得容光焕发；

我是天际在线的那颗眉眼，
时间与测量的直觉；

我是器，我是月亮，

潮汐与生命的无尽回转，
距离最近的遥不可及，
能遮住太阳的阴暗；

我是地球轮廓之上的明艳，
最漫长探险的第一步；

我是伴，我是万有引力，

月落沉沉，日夜轮回，
连接诸多世界的灵魂；

我是这个星球的瞭望，
静观一个完美的安排；

我是道，我是光

承载你无法定义的希望，
彗星被点亮的面纱，
化成璎珞的坠落的光亮；

我是对更大无限的秋波那一转，
生命的脉动弥漫虚空；

 

我是鬼斧神工，我是一个全新的世界，

围绕各自宇宙轴心旋转的神迹，
星辰起舞，时间和空间黯然销魂的凝固；

 

我是一扇开向无垠的窗，
美丽新世界在你腕上绽放；

我是积家，Jaeger-LeCoultre

由此可见，请文化人来写品牌文案，最惊喜的就是思想的多面性。同一品牌在不同风格的创作下，能让自身气质和文化更具多元性。

说起广告

有时候需要流量来达成现实利益

有时候需要内涵来进行品牌建设

作为一个文案人

圈佬其实很喜欢后者文案中的思考

其中对事物的感知和洞察、

对文字的把控和拿捏

值得我们深挖和学习

大家都是文化人

不如就一起做点文化事儿吧