广告获客，如何让花出去的每一分钱都有效果？

广告界有句老话：我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道哪一半浪费了？说的是广告效果难以追踪，在传统的广告媒体如电视报纸杂志等，因为缺乏有效的数据收集监控追踪方法，很难知道广告的具体转化效果，虽然营销学上对这种媒体效果有另外一套衡量办法。随着互联网广告平台的发展，对数据的追踪有了完善的办法，才得以逐步进行从广告到销售的闭环，相对准确的衡量广告投入产出。

即使现在互联网广告被越来越多的应用在企业日常宣传推广中，很多中小企业广告操作仍然是这样的：企业营销部或者找个创意公司，确定一个广告创意，把这个广告创意变成文字、图片、视频、H5等营销物料，通过微信朋友圈、抖音、百度搜索等各种互联网广告平台推出去，等待用户看到广告关注购买。事后分析，这次广告ROI达标，投放成功了，或者不如预期，失败了。稍微细致点的会计算各个渠道的投入产出，品牌影响效果，下次做活动先淘汰掉使用效果比较差的渠道。

这种办法相对传统没办法做到销售闭环追踪的渠道，我们的确得到哪些渠道挣了钱，哪些渠道效果差。但这种粗放的方式仍然带有很大的误差，比如统计出这一次的广告费浪费在A渠道，仍没办法知道本质原因。最直接的解释是A渠道并不适合我们的行业和产品，但有没有可能是本次推广的创意/活动/定价策略等让A渠道的用户看不懂或者不喜欢？所以当我们开始做广告的时候，应该做的是更细致的互联网广告管理，用科学、系统的办法来衡量广告渠道与公司品牌产品之间的产出关系。

先给出我设计的广告渠道调整的框架图，然后我们来详细说明。广告渠道调整是一件系统的事，渠道作为桥梁连接着公司的产品与用户，非常有必要提升渠道效率效果。渠道调整包括从渠道选择到反馈统计到渠道调整到产品营销一体会（产品即渠道）的整个链条。

本文主要是讲反馈统计并作出相应的调整，关于渠道选择和产品营销一体化可以搜我之前写过的文章。现在说说个人针对中小企业特别是没有数据中台DMP的企业，如果简单有效的统计各个渠道并针对性的做出调整以提高广告效果的常用方法。

渠道选择：【网络营销，如何选择最适合品牌的营销渠道】

产品营销一体化：【如何把产品和营销进行深入整合呢？产品营销化和营销产品化】

品牌分析、用户研究、选渠道、做创意等本文不作阐述，假设品牌已经做了分析并选择了相应的渠道ABC等，我们讲讲如何进行ABC等渠道的监测统计与渠道调整。

渠道调整三步法：

一、定义关键指标：我们定义一次成功的推广，应该先定义一些关键指标，比如点击率/购买率/品牌增粉等等，只有知道本次推广的目的，我们才能知道我们要达到的终点是哪里。不同的渠道对一些关键指标也有不同的侧重，比如电商平台，对完成购买这一指标更有价值，而一些品牌渠道对增粉或者品宣更有价值。

这里要注意三个问题：

1、关键指标可以选择多个，来衡量一个渠道更真实的效果，但关键指标必须是参与统计的所有渠道都能准确监测的，或者A渠道的独有指标价值权重等同于B渠道的独有指标。

2、虽然有N个关键指标，每个关键指标对企业的重要性可能并不一样，这时可以为每个关键指标配一个权重，更准确的衡量渠道效果。

3、不建议使用太多关键指标，一般2-3个为宜，防止一次推广活动因为要兼顾太多的指标，而导致宣传重点模糊，顾此失彼。

二、寻找关键变量：除去运气、复杂人性等难以捉摸的因素，能影响到渠道宣传效果的其实往往都是特定的因素，比如标题，很大程度用户会扫一眼决定要不要打开；展示画面，根据不用投放媒体，可能是背景图或者主图或者视频等，画面可以给与用户更多的视觉冲击，引起用户的点击；投放设置，具体在版面的哪个地方、什么时间段、展现给哪些人等等。这里也要注意三个问题：

1、不要使用太多关键变量，最好是确定2-3关键变量，变量太多统计可能会非常庞大，主要变量确定了，即可确定结果不会出现太大偏差。

2、一个渠道内进行单个变量的变化，从而统计结果，这样才能知道这个变量对渠道的影响。

3、对于结果不明显，但是效果勉强的渠道，可以适当延长一些时间，改变关键变量进行更为深入的测试，对于有共性的结果，可以适当进行渠道扩展，比如一个标题在多渠道被测试证明效果显著，可以进行更多渠道拓展和延长时间，不要轻易动这种经过测试比较好的变量。

三、结果反馈优化：经过关键变量调试，得到各种加权分，我们就可以根据实际情况进行变动调整优化，需要特别注意一点，很多时候广告受到各种外界干扰比较大，比如突然一个热点，会对单一渠道或者关键变量造出一些波动，所以这项工作必须是长期的坚持做下去，不断地去总结反馈，不断去调整测试的过程。只有这样，我们才能慢慢找到适合这个行业和公司的渠道和广告策略，针对已经反复测试有效的内容，我们可以尝试进行一些营销产品化，将其固定下来，慢慢形成产品的一部分，进行更加持久有效的获客。

附：广告反馈统计表实例