消解一切意义，品牌成为文化熔炉

1796年，英国医生爱德华·詹纳向格洛斯特郡的一个八岁男孩注射了牛痘。詹纳由此大胆的提出了一个新的观点：注射少量病毒，可以让孩子减少感染天花的概率。

爱德华给男孩接种，图来自Twitter

200年后，广告行业正在完美的践行这一准则：增加一点刺激，可能对说服效果非常有用，目的也很简单：将产品简单、直接的和理想生活联系起来。

在消费主义的潮流中，广告一直坚持一种政治正确和商业正确，以确保能达成宣传目的，在这种语境下，“做你自己”的相关话术已经流行多年，它预设了一个“自我”，并把这个“自我”简化，突出最具有戏剧性的部分，以增加刺激性，然后告诉你，只要跟随品牌的脚步，你就挖掘到“它”。

最典型的例子莫过于维密在90年代开始就持续输出的关于“女性美”的定义，严格的体重、腰围、体脂率、头身比，在很长的时间里，这种缺乏包容力的美几乎将“女性美”定性，划分了完美和不完美的界限。

维密的营销主管EdwardRazek被问到，会不会在大秀中采用大码模特和变形模特的问题时，他表示：“大码模特和变形模特不会出现在一年一度的大秀中，我们要营造一种梦幻感。”

维密模特，图片来自Victoria’ssecret

但问题是，“你”究竟是谁？我们觉得自己的每一步行动和选择都是在自我意志的主导下进行的，但其实我们正受到品牌影响，在商业榜样和消费审美下，来修正自己。让你“做自己”的声音来自四面八方，但你反而找不到自己了。

做自己的话语也逐渐演变，从“你应该......”变成了“你能够.....”，把变美、变苗条、变的更有魅力、更极简风等压力内化，让消费者进行自我要求和约束。

越来越多的消费者意识到了这一点，消费观念开始发生变化，所以维密也走下神坛，被多元审美所抛弃。

lane bryant的#ImNoAngel，图片来自官网

美国记者万斯·帕卡德（Vance Packard）指出：年轻的消费者越来越多地将自己视为精明的人，卖给这个人群东西并不需要急切的直接推销。

Glimpse的联合创始人扎克·布莱克（Zac Schwarz）在评价黑五购物节能否在消费主义时代活下来时，也提到：黑五的受欢迎程度日益降低，是从大众意识到过度消费，以及一个人的身份完全由他们购买什么来定义开始的。

Zac Schwarz，图片来自campaign网站

根据Eventbrite的一项研究显示，72%的千禧一代现在更看重体验而不是财富。体验消费的增长速度是实物消费的四倍。换句话说，千禧一代宁愿去听音乐会或环游世界，也不愿购买“物品”，同时他们会主动回避广告信息。作家托马斯·安布罗西尼（Thomas Ambrosini）认为，这带有一种反消费主义味道。

消费者越来越聪明，并且开始反消费主义，品牌对此回应呢？

FutureBrand的战略主管詹姆斯·威斯（James Withey）提到：“可持续发展的观念越来越多的影响购买决策，花钱购买‘没有正当理由的东西’变得不合时宜”。

James Withey，图片来自campaign网站

品牌急切的寻找一切“正当理由”，把产品卖出去，反消费主义也被考虑在内，品牌开始学着和反消费主义共存。结果就是，你的任何情绪都会不经意间被品牌收编，成为资本市场赚取利润的武器。

反消费主义通常在艺术家身上表现的尤其明显，他们擅长用混乱本身，来反抗完美和有序，他们自我创造、自我颠覆，这种态度和行为会在某个时刻、某个地点被放大，成为一种主流，然后再被狡猾的品牌复刻模仿，用来讨好大众。

诞生于五十年代的波普运动，沉浸在平凡的生活体验中，内容涉及大众文化的方方面面，艺术家们用元素的巧妙组合和商业图像的复制参与了消费主义进程，同时作品背后含蓄的讽刺意味，以及对社会环境的批评，也时刻在提醒观众反思消费主义的主题。

Andy Warhol作品

图片来自Daniel Beetham个人网页

理查德·汉密尔顿（Richard Hamilton）1956年的作品：Just what is it that makes today'shomes so different, so appealing？就批判了社会的平庸和消费主义的本质。

这幅拼贴画里面是当代的亚当和夏娃，被战后消费热潮的诱惑所包围。亚当是一个肌肉发达的人，用球拍大小的棒棒糖盖住他的腹股沟。夏娃戴着灯罩和馅饼坐在沙发上。理查德·汉密尔顿使用这些杂乱和媚俗的现代物品，来描绘了消费文化的负面内涵。

Richard Hamilton作品，图片来自艺术网站phaidon

虽然艺术家们希望引起人们对普遍平庸的消费品和精神荒漠化的注意，但在不断的模仿、复制中，图像本身的符号意义被剥离，剩下的只是简单的图像的挪用，这给品牌挪用艺术元素来创造消费品创造了便利，从这个意义上说，品牌和消费社会就是一个巨大的文化熔炉，消解一切意义。

这种挪用在“占领华尔街”中也有所体现，在反资本主义的运动进行的如火如荼时，这种反抗精神被服装品牌Jay-Z挪用，立刻制作了一批“占领所有街道”的T恤衫进行售卖。

Jay-Z的“occupy all street”T恤，图来自salon

正如沃尔特·本杰明（Walter Benjamin）所指出的，当大规模生产和艺术品再生产剥夺了艺术作为一个个体单元的功能时，艺术和文化便成为资本主义利益的选择。

当艺术品本身 已经成 为一 种商品 ，这意味 着消费主 义已经 吞噬了批评它的东西。

来聊：消费主义与自我 

在谈到消费主义和自我这个宏大的命题的时候，我发现自己很难保持客观。 毕竟，谈及主义是站在整个人类角度来观察，而谈及自我，则难免会将内心中那些欲望和理智纠缠。

但毫无疑问，中国本土的广告环境一直是消费主义至上的观点。

无论是直播行业的明星种草，还是那些层出不穷的品牌购物节日，消费主义通过伪造文化来迷惑消费者。而 缺 乏理智 的 消费者会 在 不知 不 觉 中迷失 自 我 ， 成为李佳琦口中 买它买 它的 购物 机器。

情况有点像苹果经典广告《1984》 中的老大哥，它喋喋不休地告诉呆坐的人们什么是PC。消费主义不断重复或利用技术和文化包装强调欲求，只有打碎屏幕才能让世界看见其背后的空洞与乏味。

从自我的角度来看，我们把“打碎屏幕”的过程叫做---品牌的创新，既有商业考量也有理想和情怀。而从人类角度 来看，它是更是 一 种 责 任 - --品牌在帮助消费 者解放思想和 摆脱 束缚。