“去广告化”的时代，品牌应该怎样讲好故事？

对于当下的消费市场来说，品牌的影响力和投入的资金并不都是成正比的——

在早期粗放阶段，广告投入的最大目的是“曝光”，依靠这份“曝光”完成消费者对品牌的认知、了解，是传播的基本思路。

但如今，几乎每个细分市场都是竞争白热化的红海，品牌与品牌之间的角力也上升到了消费者的心智层面。想要让选择众多的消费者喜欢你、忠于你，单靠那些追求“曝光”的广告是远远达不到的。就算烧钱能烧出产品销量，但是很难烧出品牌形象。只有那些形象立体，并在市场中长期保持竞争力的品牌，才能在不需要投入任何费用的时候赚钱。

当然，兵法先生提到的“去广告化”并不是不做广告，而是不能只做追求曝光的传统广告。比方说，品牌可以通过“讲故事”的方式，让自身变得更加可感可知。只是，讲什么故事，故事怎么讲，都是充满技巧性的事情，今天我们就来探讨一下这个话题。

一、为什么说“故事”对于品牌来说非常重要？

对于品牌来说，“讲故事”一直都是与消费者建立情感沟通的捷径。我们发现，那些能传承至今的百年品牌，已经在发展过程中形成了独一无二的品牌气质，用自己的口吻缓缓讲述着那些古老和温情的故事——

劳斯莱斯的“飞天女神”车标可谓是世界上最动人的标志，而它的背后就有一段非常悲情的故事。20世纪初，约翰·蒙塔古邀请赛克斯为自己的劳斯莱斯轿车设计一尊雕塑车标，而雕塑的原型则是自己一生爱而不得的伴侣。

知名巧克力德芙的背后也有一段关于误解和错过的爱情故事，当情人们送出德芙的时候，就意味着送出了那句轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME？这让大家更加珍惜当下拥有的感情。

而这些故事之所以能打动千千万的消费者，理由也很简单。

首先，能帮品牌提供一个合适的沟通背景。 很多时候品牌和消费者的立场和知识储备是不一样的，就拿有着非常多精细元件和技术的数码产品来说，如果品牌的广告只是围绕着“参数”做文章，一些不太专业的消费者是看不进去的。他们更喜欢那些能够主动进入沟通语境，能跟自己平等交流的品牌。

其次，能够轻易抓住用户的注意力。 即便没有这些品牌信息，很多故事已经有非常抓人的能力。消费者也许不会耐心看完一支十多秒的广告，但是他们却能用整个下午去阅读一个故事，它确实能轻松聚拢大众的关注。

最后，能够让用户持续讨论、建立正向联想。 站在消费者的角度上看，那些喜欢讲故事的品牌并不仅仅是一个冷冰冰的企业，而是一个具象化的形象。双方也不再是买卖关系，而是讲述者和倾听者的关系，一旦让消费者感知到这样的前提，他们就很容易把对故事的好感转移到品牌之上。

二、什么样的品牌故事，才能算是好的故事？

很多时候，故事比数据更有说服力，但这也仅限于“好”的故事——如何故事和品牌调性不够契合、不能吸引消费者，一样无法改变品牌认知。关于讲述品牌故事的方法，兵法先生梳理了以下几个常见的方向——

方法一：以真实故事为蓝本，削弱内容的广告感

首先我们要区分一个概念，虚构的故事叫“故事广告片”，不叫“品牌故事”。相比那些虚构的“故事广告片”来说，以真实故事为蓝本的内容更容易脱颖而出。

就像有着“水中贵族”的百岁山，它以著名数学家笛卡儿与瑞典公主克里斯汀的爱情故事作为蓝本，讲述了一个唯美又动人的故事。这份浪漫很快就俘获了用户的芳心，让产品成功跻身国内销量的前三甲。

新茶饮行业的独角兽奈雪的茶，也是因为创始人彭心和赵林浪漫的邂逅也变得更吸引人。“奈雪的茶”这个名字的由来是彭心的网名叫做“奈雪”，尤其是在品牌发展初期，这个故事成了很多人打卡的理由。

方法二：找准合适的共情点，围绕洞察来做文章

当然，也不是说虚构的故事一定不能突围传播，只要能找到合适的洞察点，这些故事依然可以深入人心。就拿这两年因为“讲故事”屡屡刷屏的品牌方太、百雀羚和999来说，他们总是能挖掘能触动消费者的情绪切入点，在挖掘产品本身与家庭幸福关联的同时，塑造与消费者的情感链接。

不管是充满烟火气的《油烟情书》、鼓励女性追梦的《妈妈的时间机器》或是刷爆朋友圈的催泪短片《总有一个人偷偷爱你》...这些脱胎于真实生活的故事，用最真诚的态度传递了品牌的理念和价值观，在治愈大家的同时增进了大家对品牌的认同。

还有之前现象级的短片《啥是佩奇》，短片用最深刻地洞察体现了长辈与儿孙、城市与农村的代沟，再以温情为主题戳中了观众的共鸣点。这些不真实但是胜是真实的故事，都是凭借着洞察制胜。

方法三：描述理想生活状态，让观众成为主人翁

知名畅销书作者罗伯特·麦基认为：“故事天然受到人类心智的关注，它们能把信息包裹在故事中，一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。”因此，也有不少成功的品牌喜欢用故事来包装自己的产品。

就像卖一些家具用品的品牌并不去描述自己的设计有多好、质量有多硬，而是用一个关于“理想生活”的故事来吸引人的眼球，让故事作为卖点的载体走进用户的内心，从而消解用户对产品的排斥感。不仅如此，这些故事甚至会让消费者觉得，想要触及那些理想生活并不难，而购买这些产品就是第一步。

方法四：开放式的故事框架，引导大众自己讲述

最后一种则是比较开放式的讲故事的方法了。先来说说大家已经非常熟悉的海底捞，在社交平台上，有不少在海底捞吃火锅的消费者都分享了关于“服务”的小故事（甚至是段子）。那些有趣的、温情的带着各种情感色彩的消费点评，对于海底捞来说是构建品牌价值的重要部分，即便他们不做宣传，也有人替自己讲故事。

还有一个品牌是在年轻消费者中非常火的野兽派花店。野兽派创立之初的时候，订花的顾客都会讲述自己的情感故事，然后品牌通过这些故事来搭配花束，而这些故事品牌也会以匿名的方式发布到微博之上。和海底捞一样，品牌负责的只是搭建出这个框架，而关于品牌的那些故事，都交给消费者来书写。

写在最后：

加利福尼亚大学长期教授彼得·古贝尔曾说：“讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式”。用一个好故事去传递产品背后的温度和态度，是缩短与消费者距离的关键。不过在兵法先生看来，故事之余品牌更像是作料，没有的话索然无味，用的话就是美味佳肴，但是一旦用过了量，可能还是会影响菜本来的味道。