文案的前世今生（二）：西方文案

在本文中兄弟认真解读了中西方文案的功利性、时代性、民族性、大众性，并在此基础上总结出了叫卖广告、手写广告、印刷广告、报纸广告、专业广告的特点。

二、西方文案

由于我国的营销和文案创作理论大部分是在九十年代从西方植入，如USP理论、定位理论、共鸣理论、整合营销理论等等，至今对我国的文案营销仍在产生重大的影响。

所以，兄弟在本文中对西方文案的代表人物和作品做了详细的介绍，以期各路英雄能够拨云见日，为我国文案的复兴锦上添花。

（1）叫卖广告

通过声音传递产品的信息，是最原始的推销方式。生产力水平低，产品稀缺，属于卖方市场。

（2）手写广告

这个时期，世界上的奴隶制国家已经建成，人们开始崇尚权利和地位。发布的广告，更多的是统治阶级意志的体现。

（3）印刷广告

人类进入了农业文明，社会发展很快，文化繁荣。有了真正的广告文案。

（4）报纸广告

随着资本主义国家工业革命大潮的兴起，科学技术有了空前的发展。市场活跃，产品丰富。承载着更大量信息的媒介一一报纸，应运而生。

（5）专业广告

十九世纪初，美国开始出现专业文案撰稿人。文案策略、文案创意、品牌形象、销售（价值）主张等经典理论相继出现，对当今的文案创作仍然产生着巨大的影响。

其中的代表人物、理论及作品如下：

1、约翰·E·鲍威尔斯

现代创意广告之父，他宣称“出色的作品是具有进攻性的”，他的作品仍旧是美国广告战的典范。被认为是广告奇才。在他去世时，又被称为“诚信广告之父”“现代广告之父”。

他认为，对于一个产品行之有效的广告文案，也许对另外一个产品毫无用处，随着广告数量的增多和同类产品广告间的竞争加剧，仅仅展示产品和挖苦对方已经不够了。

2、克劳德·霍普金斯

克劳德·霍普金斯也是早一辈广告人，他的传奇的一生为广告界做出了巨大的贡献，他的广告针对平民消费者，他的广告注重实效，注意区分广告和文学的区别，是他使广告成了一门科学，摆脱了广告的盲目性，使之成了促进经济发展的一种手段。

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41岁进入广告公司，被奥格威视为最具有创造性的广告人。

霍普金斯的两部代表作《我的广告生涯》和《科学的广告》，在书中它将重要的广告原则阐述得及其简练深刻，奥格威将他列为奥美公司员工的7本必读书之首。

大卫·奥格威说：“如果不把这本书读上七遍，任何人都不能够去做广告，它改变了我的一生。”

3、大卫·奥格威

他认为，广告的功效应是信息的媒介，而不是某种艺术的形式。他鄙夷那些竞争对手，将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”；并且喋喋不休地教授所谓知识的益处。奥格威提倡对一切加以检验——“创意、标题、预算以及媒体宣传”。对政治广告，他深恶痛绝，认为它是“彻头彻尾的谎言”。

1960年代的美国广告三大宗师中，奥格威的风格最朴实。有调查显示它通过广告卖出去的产品数量是威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍。

其著作《奥格威谈广告》（Ogilvyon Advertising），在全球被作为广告人的基本教材之一，颇受欢迎。1963年，奥格威出版了他的第一本著作《一个广告人的自白》。奥格威把这本书的版权送给儿子做21岁的生日礼物。他原来以为这本书最多可以卖掉4000册，结果到目前为止，这本书的销售量已经超过100万册，成为欧美广告专业学生的必读书。

奥格威在这本书里写道：“经营广告公司可不是花天酒地的事情。干了14年之后，我的结论是，最高领导人的最主要的职责在于创造一种氛围——让那些有创造才华的人有用武之地。”

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4、罗素·瑞夫斯

1961 年，瑞夫斯写了一本著作——《实效广告》(Reality in Adverising) ，这本书是他第一部也是最重要的一部著作。

书中所提出的 USP —— “ 独特的销售主张 ”(Unique Selling Proposition) 是广告发展史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告理论，对广告界产生了经久不衰的影响。

他认为一个成功的 USP 必须具备以下三个条件：

1 、广告 主题应包括一个产品的具体好处和效用，即具有一个特殊的产品利益点；

2 、该利益点必须是独一无二的，是竞争对手所没用过的，甚至是其他品牌所没有的；

3 、必须具有销售力，是能够影响消费者购买决策的重要承诺。

一度，瑞夫斯的广告方法很奏效，给特德·贝茨公司带来上亿美元的收入，普通美国人也宁愿相信现实化的广告而不是抽象的表达或流行的艺术。

然而，视觉和个性更现实化，大卫·奥格威、李奥·贝纳、比尔·伯恩巴克后来的广告都显示了这一新的变化：从科学、研究转向艺术、个性化的表达。瑞夫斯却固执己见，坚持硬销售。

20 世纪 60 年代是美国广告的黄金时期，也就是所谓的 “ 创意革命 ” 时期，尽管瑞夫斯没能成为美国“创意革命时期”的三大旗手之一，但因为他决不讲废话、鼓吹硬销售而制造了令人惊奇的成功，成为继大卫·奥格威、李奥·贝纳、比尔·伯恩巴克之后 20 世纪 60 年代美国广告业当仁不让的第四位领袖人物。

不溶在手，只溶在口（M&M Smeltin your mouth, not in your hand），一句广告语，是著名广告大师罗素瑞夫斯的灵感之作，堪称经典，流传至今。

5、威廉·伯恩巴克

与DavidOgilvy和Leo Bernard被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，是广告文学派的代表，倡导广告创意的先锋，DDB广告公司的创始人。

ROI理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩巴克(WilliamBernback)根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，"。

ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性（Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。

1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。

2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。

3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。

4、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：

（1）广告的目的是什么？

（2）广告做给谁看？

（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？（4）品牌有什么独特的个性？

（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？

威廉·伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，他才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。

 6、李奥·贝纳

他被誉为美国60年代广告创作革命的代表人物之一。于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中 名列前茅，年营业额在20亿美元上下。

广告创意的基本观点：

1、找寻产品本身与身俱来的戏剧性

2、当你听了我的故事，不见得会完全理会，但也不至于什么都不懂

3、将自己埋入那个主题，工作得像个疯子，喜欢、尊重并服从那个灵感。

李奥贝纳说：这就是“与生俱来的戏剧性”。他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。

真诚，自然，温情，李奥·贝纳是挖掘“戏剧性”的主要表现手法，也是以他为代表的芝加哥广告学派的信条——我们力求更为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。

他认为，“受信任”、“使人温暖”的要素，对消费者接受广告所制造的欲望是重要的。当海金斯问李奥。贝纳是否有遵守的典范或者特殊方法时，他说：“如果说我真有一个的话，就是把我自己浸透在商品的知识中。我深信，我应该去面对实际和我要卖给他商品的人做既有深度的访问。

我设法在我心中把他们是哪一类人构成一幅图画——他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么——他们虽然不常常告诉你这么多话，但要查出实际上启发他们购买某种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。

李奥贝纳的毕生经典万宝路广告，虽然离我们很远，但足以让我想象得到，一夜之间，大街小巷都是那个满面苍容，略显疲惫但不乏男子气概的牛仔形象，指尖夹着一根万宝路香烟，仿佛在告诉所有疲倦的男人：累了，来一根万宝路吧。

值得一提的是，“万宝路”广告的背景音乐《壮丽七雄》(TheMagnificent Seven ），这首乐曲原是美国西部影片《七侠荡寇志》的主题曲，曲作者为埃尔默.伯恩斯坦，后来被万宝路香烟公司在广告中引用，因此也被称作“万宝路进行曲”。 曲子激情、奔放，在气势磅礴的《壮丽七雄》的进行曲的弦律伴奏下，广告将我们带入了一望无际的草原，万马奔腾，西部牛仔尽情驰骋……

当然，还有盖瑞·亥尔波特、.杰·亚伯拉罕、乔治·路易斯、尼尔·法兰奇等著名的广告人，在这里不再一一介绍。

以上，兄弟介绍了以美国为代表的西方广告文案的发展历程，加上之前发表的我国广告文案成长史，相信各位对广告文案有了更深的了解。

在以后的文章中，兄弟将陆续推出对经典文案理论的剖析、成功营销案例的解读，以回馈各位的关注和厚爱！

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