2020年过半了，做品牌还有用吗？

2020年已经过半了，这半年，发生了太多我们过去觉得不可思议的事情。愈发强烈的不确定性，让原本就浮躁的中国商业环境中，更为短视的思想更加抬头了。

那就是品牌是没用的，直播卖货，尾货促销，商超动销就行了，投广告就是做ROI，测试素材，找对一条好的猛干，干完结束。

以上，全错。

就像你不可能靠吃伟哥，就真的拥有一副好身板。身体好还是靠锻炼身体，修身养性。

就像你偶尔一个股票抓一个涨停板，其实是赚不到大钱的。

以上全对，但你总觉得好像哪里又不太对。因为他是不是像极了广告销售对你说的。你心里肯定在想，糟老头子坏得很，又在骗我投广告。

01

以上之所以像极了糟老头，是因为没有展开解释，以下五点：

1、不能因为你锻炼的方法，策略和节奏都不对，你就否定锻炼。

2、花钱，是一门真正高超的艺术和修行。

3、风物长宜放眼量，你勾选的时间段长度，决定了你的收益。

4、以终为始，你这门生意，是要做成天长地久的事业，还是赚快钱，其实你心里是最清楚的。做成天长地久的事业，就有隐形的必要的成本，这是自古以来不变的真理。

5、均值必然回归。也许某个campgain，某个阶段，出现了以小博大。但是它必然回归。要用复利思维思考。

02

如果按照常规逻辑推，下文应该是《为什么投广告好的分析》。

对不起，不是。毕竟我，不走寻常路。

我们需要思考这么几个问题。

第一个：如果我们以2018年为节点，数数过去两三年，一半以上的成功的大传播的底层逻辑是什么？

这个问题，很多人都觉得自己是因为创意，策略。不好意思，我觉得不是。

这是品类的成功。品类的成功是你品牌成功的母集。

APPLE的那些大片级广告之所以受大家喜欢，难道不是因为它开创了三个品类：iPad、iPhone和iPod，以及重新定义了一体机的iMac，重新定义了无线耳机的AirPods吗？

所以如果品类的发展，持续在一个天花板再也上不去了。苹果的大片广告，你也觉得不香了。

说实话，这些大片广告，从技术角度（非感性）看，国产大厂都做过一个水准的，而且不止一条。

那么再回过头来看，无糖碳酸饮料和无糖茶饮，就是在天时地利人和的点上。这个点叫做品类的急速扩张期，这个点上，是市场需要这个品类。

元気森林成立于四年前，四年的布局时间点刚刚好。那么在这样的黄金时间点，只有一件至关重要的事情：抢占心智。

元気森林的目标受众是公司白领、年轻中产等城市主流消费群体，而这类群体有一个共同的特点，就是他们会每天出入公寓楼，写字楼，而元気森林抓住了电梯媒体这个目标人群必经的封闭、高频的生活场景，把“0糖0卡0脂”这个简单粗暴的品牌信息强力地打进了人心，直接控住新品类的核心三大卖点（功能）。

数据显示，分众传媒目前已覆盖230多个城市，超过260万个终端，每天覆盖3.1亿多城市主流人群，这些人贡献了70-80％的都市消费力。引爆了这个量级的用户，抢上了城市风向标人群，事实上就确立了在果味气泡水里的领导地位。

那么后来者，在急速扩张期依然可以分一杯羹。那你品牌核心的要领，其实是不明晰的。你必须在这个扩张期结束前，找到一个足够差异化的精神层面的点来重新定义自己。

大传播的核心要义之一就是，如果你遇到一个千载难逢的时间点，你必须抢占定义功能的心智。你一旦错过心智上圈地的时机，你就会成为那个绝望的先烈。

03

第二个问题：都说产品比广告重要，到底是不是？

当代中国，是魔幻的。因为当你好不容易说服自己：产品比广告重要的时候，闷头做了一段时间产品，结果隔壁家那个你看不上的人的东西又在直播间卖了10万单。

那个时刻，你的心里简直是一万匹草泥马奔腾而过。

施主，你要冷静。

这事必须拨开揉碎来讲。首先，确实存在19.9元包邮一条山寨短裤还赚钱的模式。（山东，浙江很多地方发个快递5毛钱，很多店家日发十万单）也存在19.9元山寨酷炫墨镜到付的模式。但，那不是值钱的模式。那是基于当下的利差做生意，但凡一个要素发生变化，模式就结束了。

他们也存在压着一仓库的货根本没人要的情况。不能只见贼吃肉，不见贼挨打。

现在全中国所有服装企业压的衣服，足够全体中国人穿上个一年半载。（保守一点的说法）

为何产品力，要先于广告而行？

因为人类对更美好的生活的向往是不变的。或者说，人性是贪婪的。

从消费者的角度来看：

最初市场上出现了洗衣机，后来出现了烘干机，再后来，是洗烘一体机引领了一轮增长。

最初人们使用了鼠标，觉得很方便。后来觉得有根线，特别麻烦。于是出现了无线。又把鼠标的价格锚定提高了一倍。

为什么国产车厂，越来越难做？

其中一个原因，是因为过去外国车几年更新一次，那么国产车厂买回去花个半年改改上市，低价卖。这是过去一个不成文的游戏规则。

但是现在海外品牌，一年更新一代，人家还打折，我刚抄完还没卖多少，你就更新了？你让我怎么抄？

产品先行。品类之下，是产品。

04

第三个问题，投广告是单纯的一个部门的行为吗？

大错特错。这是一个公司战略级的行为。

这些年开始大火的飞鹤奶粉，波司登和妙可蓝多，全部都有一整套的战略。

飞鹤奶粉，面对国际品牌为主导的奶粉市场，重新定位“更适合中国宝宝体质”，然后将研发聚焦于此，同时放弃低端产品飞慧系列，推出高端产品星飞帆，并每年在母婴店里推出数十万场迷你秀，教育消费者。

波司登，“畅销全球72国+全新的店铺陈列设计+服装设计”，在此之前，它回购了大量经销商压的老货，以及清理了不合适的经销商，不然广告出街也是白搭。你可以参考很多陈旧的服装品牌的广告，拍得都挺好，除了大家不信之外没啥毛病。

妙可蓝多，大规模投放前，放弃数百款卖不动的产品，聚焦主推奶酪棒，定位儿童健康零食，打动父母的心，同时在大量商超做试吃，在学校门口做派发，挑动儿童的嘴。

总结这些公司的成功都是聚焦中产用户，提升产品档次，理顺渠道管理，重新做品牌定位之后，开始运用像分众电梯媒体，这种拥有高覆盖、强制收看的媒体，在消费者每天必经的电梯空间，4-6次高频反复播放品牌广告，从而潜移默化地将品牌信息“强制"植入用户的脑海里。

品类之下，是产品。但产品之后，是公司战略级的配称是落地时更关键的一步。

以上三个问题，环环相扣。缺一不可。

05

解决了以上三环，我们才进入品牌战争的斗兽场。因为一旦进入斗兽场，那就是拿命来博了。刺刀见红，战线先崩的未必是那个实力弱的，可能只是某一环没有做好罢了。亦可能是某一些突发和不可描述的与命运有关的东西吧。

这一切，像极了一战最后的时刻。

德皇在大溃败前发生之前，都以为自己是最后的赢家。

这一切，像极了孙膑和庞涓最后一战。

庞涓以为最高的桂冠，马上就是他的了。

06

未来十年，只有真正的品牌拥有利润。基本上是每个细分品类头部三家，拥有80%以上利润。

中国市场上的品牌战争并非已经结束，而是刚刚开始。我们用四十年，在经济上走过了西方100多年的路。过去四十年，中国市场的品牌的塑造，属于各自圈地，什么套路都行。

未来，更有实力的正规军登场，而现在，是一个换挡期。

尤其是各类目技术的进步达到阶段性瓶颈时，只有心智是唯一差异化的空间。

这年头，连房地产都极其看重品牌了。同一个地段，好的开发商和物业就能拥有上万元一平的溢价。

更何况，本来就极其强调品牌的战场呢。

07

扪心自问，以上，都对吗？

老粉丝们，翻了翻波波过去的文章。说好的中国市场非常多样化，下沉市场没有品牌也能活着，说好的拼多多大法好，白牌大法好呢？说好的很多人收入不高呢？

糟老头子，左一套，右一套，话都给你说了。坏的很。

形不成闭环的都不是理论。

我们不能忽视三点：

1、所有人都向往更好的生活，而品牌本质上是一种美好生活的物质体验。所以哪怕下沉市场打法不一样，他心底依然热爱品牌，只是大家阶段不同，喜欢的东西不同。

2、也许存在一个品牌，能够在不同的时刻满足了不同的人。但绝不存在一个品牌，在同一时刻满足了同一个人。所以中国那么大，有的人可能下一站就和你拜拜了，当然也有人下一站就和你邂逅了呢？所以总是有人和你提出反对意见，但那真的很重要吗？

3、比起整天搞投机。我想做生意还是做更长期主义的，有根据地的更有成就感吧。（当然，你可以不认可）

08

2020年过半了，做品牌还有用吗？

我想，还是有大用处的。