90%的人不懂文案为何物

文案是什么，写字。

广告文案是什么，用一段话，把产品卖出去。

品牌是什么，把产品卖出去同时，让消费者对品牌产生良好的印象，并使之重复购买产生口碑，形成溢价。

这三句话，有很多数十年的广告从业者至今未懂，甚至他们都不愿想，在他们眼里客户的修改意见就是文案指导，客户高兴，工作就算完成。

这三句话，很多客户甲方，一直懵懵懂懂，既然钱都花了，没有功劳也要有苦劳，所以导致很多乙方文案的工作苦不堪言。

不懂谈判的不适合干文案，不会说服的不适合干文案，那些把文案当成是一种糊口的工作，把客户修改意见当成圣旨的，不适合干文案。可惜在我朋友圈里，90%文案都是这样。没有功劳也有苦劳，可是，苦劳对于客户来讲，没有一点意义。

好文案不会写诗，不会写小说，并且没有把此两项作为人生中最大的目标。好文案是一门精密的计算题，他背后是强大的逻辑分析能力，社会观察能力，共情体验能力。所以你在一个朋友圈看到一个文案成天发土味骚话诗，那八成他写不出什么好文案。

为什么逻辑分析能力很重要，而语法修辞不重要。文案归根揭底，是一项精密的数学题，它是一种环环相扣的逻辑推理命题。

首先我们文案最重要的是定位，【产品定位】【客群定位】，你一定要知道客群在哪里，是哪一类人群，有的放矢才会让传播起到事半功倍的效果。

吧啦吧啦……你会发现这样的客群定位，完全是在浪费时间，问题在哪里？

没有市场调研，没有跟销售聊过天，而是宅在家里喝完肥宅快乐水，吃完脑残炸鸡腿就开始意淫自己的客群。首先，第一步，就已经迈向平庸的深渊。一则优秀的文案创意，首先在客群定位上就一定能找到与众不同的点，他们都看那种类型的剧？美剧or韩剧？他们都用什么手机？他们关注哪一类的话题，综艺&政治？这些都是日后文案创意的重要场景素材。

透过现象看本质的能力不是谁都有的。电视很多卖老年健康鞋，就以为客群是老年人；卖壮阳滋补保健品，就以为客群是中年男人；卖儿童学习用品就以为客群是孩子。脑白金的定位不是“老年健康”，而是“儿女”，你可以想象“收礼只收脑白金”改成“中老年滋补圣品”效果会怎样？为什么老人和孩子的钱好赚？因为不是给自己消费，就会盲目，释放内心的焦虑本身就是一种需求；“他好我也好”这句话是对谁说的，一个男人自己去买滋补品的概率多大？所以，广告要想取得成功，客群定位一定要准确。而精准的客群靠的不是在家里胡编乱造，而是强大的逻辑分析能力以及社会阅历和洞察力。

文案分为两种，一种是需求导向，一种是传播导向。需求导向就是准确传达自己的卖点/功能，有需求只要看到，就会产生购买，这种广告叫座不叫好。传播导向为主的广告会利用强大的共情能力和社会洞察力对产品进行情绪传播，这种广告往往传播效果好，但是叫好不叫座。

什么样的广告适合需求导向，当市场没有垄断寡头的时候，不成熟的时候。“治疗灰指甲马上用亮甲”“胃疼就用斯达舒”，这些广告都会起到非常好的传播，销售效果。但在市场环境比较复杂的情况下，你就需要其他的一些手段来吸引客户。而巧妙的利用人类的情绪及社会的共情能力是一种非常好的手段。

什么是情绪，人的情绪有什么用处？痛苦/快乐/惊吓它存在的意义是什么？在你受到惊吓时，为什么瞳孔放大，心跳加速？科学解释过了，这是战时应激反应，是你身体处于本能的自我防卫功能，战斗&逃跑。对，情绪这种东西是来源于肉体记忆，当人类还没有像今天这般理智，肉体的记忆便是情绪。痛苦的事情提醒我们不要再尝试，高兴快乐提醒我们多尝试这种事情非常好。它是百万年进化而来的，它隐藏在人类潜意识里，无法通过理智进行更改和消除，而情绪，正式我们传播最好的一种载体。

我记忆比较深刻的铁达时手表广告，剧情是周润发和吴倩莲一段非常凄美的爱情故事，广告最后出现slogan：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有更是让很多人感受到了爱情的滋味，直至现在我都有这样一种念头，一定要给最爱的那个人一块铁达时手表。广告巧妙的利用了人类爱情这一情绪作为记忆点进行传播。

有一种人是天才，这种天才有一种能力，能把每个人在心里懵懵懂懂的话用非常直白的语言概括出来。这种语言具有非常强的时代属性，比如：快乐点吧朋友，人生不值得。其实说起来无意，但是能传播的这么广自有道理；年轻人，压力大，上有领导不敢造次，下有家庭殷切期望，而大部分才能又比较平凡，所以他们需要一句适当的发泄来缓解自身的窘境，快乐点吧朋友，人生不值得。不知你每次说完这句话，或是想到这句话内心是否有一些慰藉呢？就像你每次考试考得不好，不是自己的能力不够，而是马虎，大意，没用尽全力？这些借口都能短暂的释放你的压力。

年少不听李宗盛，回神已过山丘。越过山丘，人到中年，焦虑的原由，迷茫的守候都被这一曲抑扬顿挫的山丘，唱的淋漓尽致。李宗盛的作品给人的感受是“没错，我就是这个意思，虽然没有说出来，但是就是这个意思”，你这个歌写的就是我现实的生活。

这种共情的洞察力，就是将大家内心存在已久的东西给说出来，“心念已至，而口未能及”，你没有说出来，我说出来了，你觉得对就转发了，这就是社会共情的才能。

前几年比较火的京东小金库《你不必努力》

你不必把这杯白酒干了，

喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。

你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，

不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。

你不必在本子上记录，

大部分会议是在浪费时间，你不必假装殷勤一直记录。

你不必总是笑，

不必每一条微信都回复，不必处处点赞。

你不必买大房子，不必在月薪一万的时候就贷款三百万。

三十年后，当孩子们问起那些年你有什么故事，你不能只有贷款。

你不必去知名的大公司追求梦想，

你想逃离的种种，在那里同样会有。

你不必去大城市，也不必逃离北上广。

不必用别人的一篇十万加来决定自己的一辈子。

你不必改变自己。

你不必背负那么多，

你不必成功。 

最近的后浪，本质上都是这类广告。

说到最后，文案这项工作有大有小，很多广告人引以为豪的“不做总统就做广告人”，其意义在于广告本质上是一个引导人们对自己行为做出改变的事情，对思维进行改变，对行为进行改变，这是一个技术难度相当高的一项工作，但我们大部分从业者其实只是充当了文案撰写员。

共勉。