从观察到洞察，去深入的理解你的消费者！

作为零售行业的翘楚，大润发可以说是线上到线下渠道转变的一个经典时代缩影。

从1997年开始，大润发创下了千亿销售额增长的奇迹。而到了17年，大润发却以被阿里巴巴收购黯淡离场。

当时，网上流传最多的一句话是：“赢了所有对手，最后输给了时代。”虽然经过考究，这句话不是黄端明说的，但是从侧面来看，渠道、时代带来的变化之大还是足以让人瞠目结舌。

大润发是传统商业模式的缩影，是商业观察和渠道力量的展现；而打败大润发的新兴电商则是趋势洞察、新兴力量的突破！

大的观察固然可以得到一个看似正确的结论，但是想要产品、企业获得长远的发展，去深度洞察真正的需求、趋势才是我们需要去做的。

1、从变化看观察和洞察

在今年的5月31日，哇哈哈换掉了用了20年的代言人王力宏，希望以此实现品牌年轻化的目的。我们姑且不论这件事本身的利弊，仅从历史发展的角度来看，哇哈哈这也算是为当年的“狂妄自大”付出了代价。

（哇哈哈和王力宏）

在2016年，马云提出了电商的“五新”概念，而哇哈哈的创始人宗庆后听了却表示“都是胡说八道”。

结果到了18年，宗庆后的态度有些变了：“我们不抵制电商，但也绝不拥抱电商。”

最后到了今年，哇哈哈才姗姗来迟的在电商平台发力，准备和农夫山泉 争抢新生代市场。

为什么会出现这种情况呢？这固然和企业领导人的方针相关，其实另一方面也验证了传统商业观察的局限性。

传统商业观察，以知识、经验、共识为抓点，只要决策者对核心人群做仔细观察，就可以用定位的方式占据一块心智空间，最后需要做的就是不断巩固和完善自己的地位而已。

而到了当下，传统的商业观察模式开始暴露出自己的局限性。渠道不再单一，货架陈列面积不再等于销量，顾客也不再像以前一样“好忽悠”了。这个时候，洞察的重要性就凸显出来了。

观察更多的是记录目标人群的喜好，最后加以分析利用；而洞察是从人群的喜好，看到本质的核心，去寻找变化中的发展道路。15年之前，货架陈列思维和渠道思维是一点问题都没有的，哪怕到现在他们也依然有着巨大的力量。可是，值得我们注意的是，在这个过程中电商开始崭露头角了。它不是一朵小小的浪花，而是一场足以打破现有格局的滔天巨浪。

这是“变化”的力量，单纯的观察只从过往出发，很难触及到消费者每一层选择下的真实意图，也难以看到消费趋势的变化；而加入洞察的因素，研究消费者选择的真实意图、研究趋势下的变化，对于企业而言，往往会有意想不到的收获。

观察研究认知、占据品类、巩固地位；洞察研究需求、跟随趋势、收获粉丝。

2、真正的洞察

研究数据，从数据得出结论是一种观察消费者的重要方式。

但是需要注意的是，盲目迷信数据是非常危险的，这甚至会给企业挖下一个大坑。

（雀巢咖啡）

雀巢咖啡在速溶咖啡上架的时候，曾经专门去盲测过速溶和普通咖啡的味道，甚至做了喜好分类和研究，但是最后上架的结果却是一败涂地，这是为什么呢？

很多主妇给出的理由是：我不喜欢它的味道。

这个时候，按照正常流程，我们是否应该按照意见去不断改进速溶咖啡的味道呢？

如果这么做，恰恰就落入了观察的陷阱。

因为真实情况是，主妇们觉得使用速溶咖啡是偷懒的象征，所以才会抗拒它。在雀巢咖啡修改了传播策略后，速溶咖啡才慢慢被人们所接纳。

我之所以要讲观察和洞察的差别，其实原因就在这里。观察往往是根据看到的情况和得到的数据去改进产品、更改策略；而洞察是在看到本质之后，再去做直指关键的改变。

让数据和结论去帮助我们思考，而不是让数据和结论去代替我们思考；用观察去得到结果，用洞察去看到本质。这样才不会陷入到无止境的竞争和困局中去。

（90后李宁）

2010年，李宁为了年轻化、高端化市场，打出了90后李宁的口号。

结果这个传播策略直接给李宁带来了将近20亿左右的亏损。

按理来说，90后当时的确是最大、最具活力的的一批用户，这种布局应该是“正中下怀”才对，但结果恰恰相反，这到底是为什么呢？

一是因为当时90后虽然是主力军，但是本身没有多大的经济自由；二是因为90后消费者本身就讨厌被定义，所以反而不讨好；三是因为这个口号排除了其余年龄段的消费者，最后直接打散了自己的用户基础。

这就是很典型的，有了观察却没有洞察的例子了。

3、洞察的核心所在

营销的本质是洞察，而洞察始终还是以消费者、竞争对手、企业本身为核心的。

在对消费者做洞察时，除了要去调研他们的显性需求之外，更要去调研他们的隐性需求。

脑白金是保健品，但是它的消费者却并不是老年人，而是送礼的人；使用脑白金的老年人表面上是为了身体健康、多活两年，但更深层是为了陪伴家人、陪伴自己的子女……

就和前面提到的速溶咖啡的例子一样，很多时候消费者展现给你的并不是他们真正需要的，洞察他们内心的真实想法才是我们需要去做的。

在对竞争者做洞察时，我们要盯紧的不只是同时期、同行业的一些对手，更要看到我们上流的供应商、乃至于一些有潜力进入市场的潜在竞争者。

康师傅的销量下滑不是统一造成的，而是因为外卖平台的兴起；大润发被收购不是输给了沃尔玛，而是输给了阿里巴巴；宝洁销量的下滑不是新兴品牌造成的，而是渠道变动造成的。

这一点迈克尔·波特的五力模型其实说的已经十分透彻了，但是在对未来趋势发展和潜在竞争者这两点上，依然有很多人不做预防，私以为这已经是非常危险的事情了。

对企业自身为啥还要做洞察？因为现在想无所不能的企业实在是太多了。公司要无所不能，产品自然也无所不能，而在无所不能的背后是卖点的缺乏和受众的混乱认知。

无论是否从定位理论出发，一个企业解决一个核心问题其实就足够立足了。从熊彼特的理论来看，公司能生存下来有两个原因，一种是因为创新性的解决了某种问题，一种是因为能解决大家必须的某种问题而得到了社会管理费用（普通制造业）。

别想着迎合所有阶层的消费者了，也别想着中、低、高档都能卖了，企业如果没有一个核心的点在，那么也许我们就该停下脚步来看看自己的优势到底在哪了。

多说不如多去观察，而多去观察，不如多去“洞察”。