被吐槽的洗脑广告，为什么这么受品牌青睐？

提起洗脑广告，无论是广大消费者，还是绝大多数广告从业者，都会嗤之以鼻。

「恶俗」、「恶心」、「污染眼球」、「精神垃圾」，一系列标签可以说能把洗脑广告打入万劫不复之地。

按道理讲，当一种广告形式人人喊打，品牌主应当避之唯恐不及才对。但是，从去年到今年，每隔一段时间，总有一批洗脑广告卷土重来，抢夺消费者眼球。

我不禁要问：洗脑广告到底有什么魔力，能让甲方爸爸如此情有独钟？

01 洗脑广告：遗忘的克星

如何定义洗脑广告？目前还没有统一的论断。但从洗脑这一前缀，可见一斑。

简单来讲，洗脑广告，就是不断重复品牌或产品核心诉求点，以求对消费者实现心智占领的广告。

如果非要给洗脑广告找一个理论支撑的话，可以用消费者心理学中的「记忆与遗忘」来为其辩驳。

该理论表示，消费者的记忆程度取决于几个客观因素：消费者学习的程度、信息引起消费者注意与兴趣的程度、消费者所受刺激的强弱程度。

不断重复、刺激人感官的洗脑广告，无疑是消费者遗忘的克星，能够让信息在消费者头脑中更长时间停留，将短时记忆转化为长时记忆。

如果从这一层面上来讲，其实我们看到的绝大多数投放的广告，都属于洗脑广告。

其洗脑方式，主要表现在以下几个方面：

1. 内容洗脑

举个例子：

提起李子明，我们会想到旺仔牛仔；
提起给妈妈洗脚，我们会想到哈药六厂；
……

这就是内容式洗脑。

在电视广告为主场的90年代，品牌通过数年如一日地在电视上投放同一支广告，长年累月地对消费者记忆进行重复强化，从而让这些广告内容在头脑中根深蒂固，挥之不去。

2. 广告语洗脑

广告语洗脑，可以说是内容洗脑的进阶版。

内容洗脑，虽然可以让消费者对品牌产生长时记忆，却难以更精准地传达品牌核心诉求点。

而通过不断重复，让消费者记住包含了产品卖点的广告语，则可以更有效地完成传播任务。

当然，广告语洗脑的最高境界，当属恒源祥在2008年奥运会期间的十二生肖广告，至今仍被人“津津乐道”。

3. 旋律洗脑

提起旋律洗脑，必须提两个标志性的品牌：脑白金、拼多多。

脑海里是不是已经有旋律了？想忘都忘不了。

可以说，旋律洗脑，有着更强大的洗脑效果，在这个信息爆炸的互联网时代，能产生更有效的传播效能。

02 洗脑，是一种营销策略

从洗脑广告的表现来看，引发众怒的电梯洗脑广告，并不是洗脑广告的源头。曾经，我们对洗脑广告是接受的、认可的。

而且，从营销策略来看，洗脑广告，对品牌传播来说，有着积极正面的效果。

洗脑广告并非原罪，这也是品牌主依然不放弃这种广告形式的原因。

一方面，洗脑广告是品牌导入期的重要营销手段。

每一个品牌都有自己的生命周期，对于不同发展阶段的品牌，则要采取不同的营销策略传达不同的品牌诉求。

处于发展初级阶段的品牌，往往要解决的是“我是谁”“我是干什么的”一些基础问题。

不断重复的洗脑广告，无疑是品牌发展初期的有效营销方式。

BOSS直聘的CEO赵鹏曾在采访中表示，当初推出洗脑广告的目的，就是为了“抓住四年一次的机遇，事件营销一下，希望和友商达到一个数量级”。

事实证明，BOSS直聘的目的达到了。世界杯之前，BOSS直聘还默默无闻，世界杯之后，人们一下子记住了BOSS直聘“找工作，和老板谈”的优点。同时，BOSS直聘可以和智联招聘、51job并驾齐驱，一举甩掉了老三的帽子。

另一方面，洗脑广告可以有效地触达目标消费群。

尽管我们大多数人都在骂洗脑广告，但不得不承认，大多数人也曾被洗脑广告真正地洗脑，从而掏出了钱包。

谁的目光不曾被街边“最后三天，清仓大甩卖”的喇叭声吸引，甚至真的进店买了一堆本来不需要的商品；谁不曾在双十一下定决心不买东西，但还是因为铺天盖地的优惠宣传“剁手”；甚至，“浙江温州皮革厂倒闭”的故事，成了耳熟能详的段子……

人们骂洗脑广告，是因为这个品牌不在他们的需求范围内。换句话说，洗脑广告所要寻求的，是真正需要自己的消费者。

比如前一段时间被骂惨的新氧洗脑广告，所宣传的“女人美了才完美”被指物化女性，不尊重女性。

但其实，医美市场的大多数消费者都是这种心理状态，新氧只不过把目标消费者的潜在心理直接说了出来。

当一批人对着广告痛心疾首时，另一批感受到“被懂得”的用户，已经默默拿出手机，去下载新氧的APP了。

03 洗脑广告为什么会成为众矢之的？

肯定洗脑广告对于品牌营销的积极意义，但并不是说洗脑广告就不该被骂。

事实上，洗脑广告对品牌来说是一把双刃剑，利弊并存。因为在某种层面上，洗脑广告违背了广告传播的规律。

其一，洗脑广告只顾商业性，却忽略了广告的艺术审美。

广告，是对产品信息的广而告之。但为了能让消费者主动去接受广告信息，也需要用艺术的表现形式去包装、美化广告，不至于让人产生抵触。

但我们现在看到的洗脑广告，却完全忽略了广告的艺术审美。

最终，广告的目的是达到了，但品牌的形象却大打折扣。要知道，相对于品牌信息的传播，品牌塑造是更困难的一项工程。因为洗脑广告而折损的品牌形象，不知道在不在品牌主的预算内。

其二，洗脑广告增加了消费者的心理负担。

为了进一步强化广告的宣传效果，一支洗脑广告，往往会尽可能地填充品牌信息，恨不得一秒当10秒用。

所以，我们看到，一个电梯洗脑广告，一般时长是15秒，在这15秒内，会完成近十次的口号重复。

这不断重复的口号，一方面会增加人们的信息接收负担，从而产生抵触情绪；另一方面，不断重复、声嘶力竭，也会增加人的心理负担，制造焦虑、压迫的情绪。

洗脑广告，得到了甲方的认可，却失了消费者的民心。

其三，消费者对广告抵触情绪的发泄。

随处可见的广告牌、不请自来的广告弹窗、辣眼睛的低俗广告、随时插播的植入广告，在商业消费时代，广告可谓无孔不入。人们对广告的抵触情绪也达到了前所未有的地步。

所以，现在的广告，更多的是重创意、重情感、重体验的形式呈现，以削弱广告的属性，消解消费者的厌恶感。

但洗脑广告，则回到了强制性、灌输式的硬广形式，简直是踩了消费者的情绪底线，招黑是必然的。

04 品牌如何打好洗脑广告这张牌

很多人说要封杀洗脑广告，但我的态度是，对于一个事物，如果仅仅因为不喜欢而去扼杀它，绝不是最好的办法。

如何趋利避害，扬长避短，在不断纠错中，使洗脑广告更有效地发挥其传播价值，才是广告从业者应该思考的问题。

什么是洗脑广告的正确打开方式？不妨从以下一个方面来努力。

1. 在创意上，兼顾商业性和创意性。

对于这一点，已经有品牌做出了成功的示范。近日，雪碧在巴西投放的广告，淘宝台湾APP的广告，皆是如此。

这些洗脑广告不仅有效地传递了品牌的核心诉求点，还在消费者中间广受好评。受好评的一个最重要的点在于：广告足够有趣。

幽默，是扭转洗脑广告口碑的良方。

品牌在重复口号的同时，不妨适当地加一些幽默的调味料，博人一笑。

2. 在内容上，与消费者达成情感上的互动。

消费理念升级，消费群体年轻化，是当下品牌营销需要考虑的两个课题。

我是谁，我是干什么的，是洗脑广告传达给消费者的核心卖点。但对于年轻群体来说，品牌的功能不仅仅是解决生活需求，更是要彰显符合自己的价值理念和生活态度。

能和年轻人对话、和年轻人玩在一起的品牌，才是年轻人喜欢的。摒弃“强奸式”洗脑，在广告中融入具有情感洞察的价值点，让消费者产生共鸣，对品牌来说，则又进一步拉近了与用户的距离。

3. 在策略上，符合品牌自身调性。

无论是“强奸式”洗脑，还是“幽默式”洗脑，洗脑广告给人的感觉通常是接地气的、低逼格的。

所以说，并不是所有的品牌都适合投放洗脑广告。

最大的教训来自于知乎。作为知识服务平台，知乎以往营造出来的品牌“人设”都是高逼格的知识分子形象。

但2018年世界杯期间，代言人刘昊然的四连问“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？”让知乎瞬间跌下神坛。

所以，当你想投放洗脑广告时，不妨问一问：我的品牌适合吗？

4. 拓宽洗脑广告的媒体边界。

现下，人们对洗脑广告的口诛笔伐，基本集中在电梯广告。而对于品牌方来说，则不用拘泥于电梯广告这一个媒介。

拓宽广告投放的媒体边界，寻找更具包容性的媒体平台，不失为洗脑广告的一个“曲线救国”的策略。

例如，在同样洗脑的抖音等短视频平台，可以用娱乐性的外衣削弱电梯广告产生的紧张感、压迫感；再例如，在一些网播剧中进行广告植入，利用剧情、人设“打掩护”，也可以让广告的洗脑显得更加潜移默化。

作为广告从业者，应当用更加理性的角度去看待洗脑广告，看到其背后的传播价值和传播逻辑，不断改进、完善。

在一个需要无限想象力和创新精神的行业，一味谈“封杀”，只会阻碍广告业向前发展。