2020冲突营销关键词连载（七）： 价格和价值之间的冲突 ( 上 )

1．2．3．4．5．6．7．8．9．

数字的发明，可谓是地球上最伟大的产品！

你知道我们现在最常用的阿拉伯数字是谁发明的吗？

根据名字来看，很多人都以为是阿拉伯人发明的。

实际上是古印度科学家巴格达发明的。

后来是被阿拉伯人传播才被世界所熟知。

公元3世纪，印度的一位科学家巴格达发明了阿拉伯数字。最古的计数数字大概至多到3，为了要设想“4”这个数字，就必须把2和2加起来。到了公元500年前后，印度的旁遮普地区的天文学家阿叶彼海特在简化数字方面有了新的突破：他把数字记在一个个格子里，如果第一格里有一个符号，比如是一个代表1的圆点，那么第二格里的同样圆点就表示十，而第三格里的圆点就代表一百。以后，印度的学者又引出了作为“0“的符号。可以这么说，这些符号和表示方法是今天阿拉伯数字的老祖先了。

大约700年前后，阿拉伯人征服了旁遮普地区，他们吃惊地发现：被征服地区的数字比他们先进。于是设法吸收这些数字，把这些数字带去了欧洲，并传播向四方；正因阿拉伯人的传播，这一时期也成为该种数字最终被国际通用的关键节点，所以人们称其为“阿拉伯数字”。

插句题外话：

我们要强调传播的重要性！

各位看官明白了，为什么流于后世的被称为“阿拉伯数字”，而不是“印度数字”了吧？

谁传播，谁就可能成为品牌的持有者！

言归正传，1．2．3．4．5．6．7．8．9——这九个数字当然足够伟大，但是在历史长河中，阿拉伯数字，只是诸多数字记载方式中的一种而已。

印度人的牛逼之处，在于1．2．3．4．5．6．7．8．9之外剩下的那个数字。

根据目前掌握最早的证据显示，公元876年，“0”出现在印度瓜廖尔的一个石碑上，这个“0“正表示的是数字零。1881年，在今巴基斯坦西北地区发现的“巴克沙利手稿”，更证明了早在公元前2世纪到3世纪，印度就出现了10个完整的十进制数码，用点●表示0。

很有意思，因为0的诞生地在古代印度，它的起源自然深受佛教大乘空宗的影响。 “0”的梵文名称为Sunya，汉语音译为“舜若”，意译为“空”，强调“一切皆空”。0乘以任何一个数，都使这个数变成0。0的这一特殊性就反映了“一切皆空”这一命题所留下的痕迹。“大乘空宗认为，无论是正面的天堂还是反面的地狱，不管是天神或是魔鬼，都不免入相，脱离不了轮回之苦，免不了从0开始。

正因为有了天才“0”的加入，使得数学体系得以完整——二进制，十进制有了可能；有了0才真正构建了数字商业的地基，促进了商业体系的大跃进——以物换物的时代迅速进入“明码标价”的时代——每一件产品都有一个价格，每一个产品都有了明确的价值。

数字的发明，使得每一件商品的价值都能用对应一个价格。但人性的贪婪，让价格成为一种博弈的数字游戏：价格可以是诱饵，可以是性价比的表现，甚至可以成为社交身份的象征。

价格和价值之间不再是平等的关系，价格对应的不再是单纯的产品价值，而是产品解决冲突的能力。

各位看官还记得，疫情期间N95口罩的价格吗？

口罩涨价，固然有原材料稀缺，需求量变大的各种原因，更关键的还是因为在疫情期间，它解决了人们害怕病毒却又不得不出门的巨大冲突，冲突越大，价格自然也就变高了。

如何制定价格？

首先您要洞察冲突在哪里？

消费者只会在能够解决他们冲突的产品上花费更多的时间和金钱。

消费者并不知道产品该值多少钱

一个完整的产品价格应该包含了：原材料，制作费，人工，运输费，管理费......甚至明星代言费，广告费，网红带货费等等，消费者怎么会花费心思去计算这些到底该值多少钱呢？

他们只会茫茫地走过大街，穿过商店、穿过超市货架，根据种种线索判断着价格。

对大多数人来说价格记忆都是短时记忆，他们说的和做的也并非一回事，他们愿意为某类商品付多少钱，随时都可以改变。

消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。

这个差异或许是产品差异、或许是品牌溢价造成的价值差异、也或许是价格本身的差异……

但他们不知道，这一切都是价格在玩的魔术，这个魔术跟催眠术同门，操纵着消费者的内心和大脑，操纵着消费者在“真实需求”和“虚荣心”、“占便宜”之间反复徘徊。

事实上，我们不是通过价格在出售产品，我们是在出售价格！我们在出售消费者愿意为冲突支付的价格。

绝大多数公司的做法通常还是先设计出一个产品，然后再尝试计算出一个目标价格。但，在一些优秀的公司里，价格是首先被考虑的关键因素，产品在未开发之前就先确定销售价格，设计开发者根据商品的最终售价来选择制造商和设计产品。优秀的价格策略能解决消费者冲突，也能引导消费，能让消费者感觉占了便宜，甚至还能激发消费者爆棚的虚荣心……消费者心理看似被一个个不同的商品、不同的品牌包围着、满足着，但实则是被各种各样的价格魔术给催眠着，被各种商品后面的价格策略在操纵着！

优秀的价格策略，可以满足消费者贪便宜和占便宜心理之间的冲突，也可以解决消费者在想要购买和愿意购买之间的冲突。

利用价格解决冲突，可以从以下几个入口切入：

1、贵

贵能解决什么冲突？

我们先来分享一个案例：“最精贵“的榨菜——乌江。

２００４年，乌江和叶茂中冲突营销合作。那时，酱腌菜市场规模超过200亿，但是却没有一个强势品牌，而其中榨菜又是酱腌菜市场中空间比较大的品类，这对于乌江而言是一个巨大的机会，但市场机会的冲突点在哪里呢？

在缜密的市场调研之后，其中这一组数据引起了我们的重视：

在榨菜产品正面及负面品类特征的调研数据中，大多数消费者为了增加食欲、下饭而购买榨菜，但也有相当大的比例因为有防腐剂、质量差等因素而产生了担心。不可否认的是，榨菜虽然有着广泛的消费者基础，是居家旅行必备的小食，但长久以来榨菜也和低价、低质、不卫生、口味重等等负面因素联系在了一起。消费者对于食用榨菜这件事上，其实是有着显性的冲突：

进攻左脑解决消费者的冲突：

建立标准：去改变消费者的固有认知总是困难，做市场的启蒙教育者更是成本巨大，但是在市场处于低水平竞争阶段时，抢先在竞争对手之前树立一定的行业标准则往往事半功倍。在一个没有标准的市场里，谁首先制定出了工艺标准，谁就抢占了品质的制高点，于是我们为乌江品牌创作了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准： 

2、提  价

榨菜是人们再熟悉不过的了，但由于行业多年的低水平发展，导致了这种产品的价值感较低，市场上的价格相比较于其他品类的酱腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也属于偏低水平。如何提升品类的价值感，实现品类升级，哪个品牌最先解决了这个问题，这个品牌也就最有可能成为行业的领袖品牌。

三清三洗，三腌三榨——乌江是能够解决消费者冲突的“三榨”榨菜，价格自然就应该比普通榨菜更贵，我们进一步将“三榨”的单价从0.5元提升到1.2元，跳出了低价低质的恶性竞争泥潭。

乌江通过“三榨”的产品真相，解决了消费者“没有胃口的时候想吃榨菜， 但市场上榨菜感觉不卫生，不健康”的冲突；通过对价格的调整，它成功摆脱了消费者对榨菜低价值的认知，取得了定价的主动权；三榨产品的利润率高于原有的老产品足足4倍，企业盈利全面提升。

2005年，乌江产量达到64520吨，创历史最高水平，同比增长13865吨，其中创新产品三榨销量突破1万吨，而时间仅用了6个月，且利润是老产品的4倍。

乌江一举成为榨菜市场的第一品牌，并成功在资本市场上市，成为酱腌菜领域唯一的上市公司。

2012年，叶茂中再次与乌江合作，推出国粹文化载体，目的也是进一步提升乌江榨菜不是普通榨菜的价值感。

通过乌江的提价，我们不难发现，贵能解决什么冲突？

贵——能让消费者快速感知到产品解决冲突的能力，快速提升产品在消费者心目中的价值感！

消费者不知道产品的价值，但消费者能通过价格感知产品的价值。

如果你的产品能够更好地解决消费者的冲突，不妨为你的产品定制一个“贵”的价格，在消费者心目中为产品留存一个更有价值的品牌空间。

 尤其，当竞争从物质层面上升到精神层面，从产品竞争上升到品牌竞争， “贵” 会和消费者身份地位等社交属性相关联，还记得《大碗》里台词，“不求最好，但求最贵。”

贵，代表了稀缺感，代表拥有者的社会地位，身份价值.......

比如，从前是酒鬼酒、水井坊、五粮液，现在是茅台。

他们都曾经是风光无限的酒王，当然茅台依旧是屹立不倒的酒王。

他们辉煌的原因，要阐述起来太复杂，不过他们辉煌的一个表象倒是很明显——都是最贵的酒。

最贵——就这么简单直接。酒鬼酒最贵，卖的好。

然后水井坊比酒鬼贵，水井坊抢过了宝座。

水井坊降价，五粮液提价，五粮液成了第一，然后到了现在的茅台，唔，这价格已经不用和谁比较或者说再去超过谁了，简直是让人无法直视的恐怖价格。

但今天你请一个贵宾，桌上不放一瓶茅台，主人的面子上会过不去，对贵宾的诚意也会略显不足。

茅台的价值早已超越了酱香和浓香之争，早已超越了赤水河之争，酒窖之争，几百道工序之争....... 当茅台发起价格保卫战，希望把价格控制在1499元内，网上立马就有人倡议：茅台，请停止价格保卫战！茅台一直在强调：茅台是用来喝的！但实际上，对大多消费者而言，“茅台绝不只是喝的”。茅台的贵，不仅仅是对产品价值的认可，他已经上升到消费者的社交价值，他解决的冲突是关乎消费者社交需求——如果茅台不是最贵，那我们该如何表达我们内心最大的敬意呢？

 贵，也是叶茂中冲突营销在2004年为黄鹤楼1916策划时，提出的解决冲突的方法：

就烟草产品而言，消费需求一般分为两类：一类是功能性需求，主要是满足抽烟的生理需求，持有这种需求的消费者很看重产品的性价比，追求实惠，注重产品的切身体验；另一类是社会性需求，消费的同时希望通过产品来彰显自己的生活品位和社会地位，但对产品的基本功效不一定有特别的要求。 

抽什么样的烟、喝什么样的酒，在很多中国人的眼里看来这是跟社会地位挂钩的，所以茅台、五粮液一天天的在涨价，越来越向奢侈品靠齐。但在消费升级的大潮下中华云烟的升级脚步似乎慢了些，越来越近乎大众产品了，彼时最高档的应该算上海卷烟厂的熊猫牌香烟，且有着“邓小平最爱”的极强背书，却也只卖80元。 

显然，对于烟草市场而言，超百元的价格带空缺了出来，这难道不是一个巨大的制造冲突的机会吗？

我们可以以“贵”为入口，制造一个冲突，让市场上主流的高档香烟，不再能满足高端及超高端人士的社会性价值需求，能让消费者拿着中华云烟都感觉没法实现“彰显”社会地位的目的了。 

2004年，叶茂中冲突营销为武烟集团推出的1916产品系列定价1800元——在定价上比同属高端烟草产品的时代版熊猫、红河V8、云烟印象、钻石芙蓉王都要高出一筹。

为了让1916贵得合理，我们以1916年南洋两兄弟在汉口投资创办烟草厂的故事，为1916蒙上一层神秘且令人向往的传奇色彩：1800元一条的黄鹤楼1916作为消费奢侈品，恰好吻合了高端香烟消费者注重其象征社会地位的消费需求，一进入市场就卖到断货。可见，贵有贵的市场。

在美国，投资银行Piper Jaffray发布的一份《青少年喜爱度报告》中，报告显示LV成为美国Z世代消费者最喜爱的奢侈品品牌，女孩子纷纷离开了Zara和H&M ，投身于奢侈品为她们制造的幻觉之中，最终将LV的总裁伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault），推上了世界首富的宝座：

LV能超越贝索斯，登顶财富榜首位，从某种程度也折射出，“奢侈品”为什么能超越“性价比”的底层逻辑——对大多数人而言，面对社交冲突时，我们需要外在的铠甲和武器，来武装自己，才更有信心和胆量，更好、更快地解决冲突。

其实，这一切的一切都是虚荣心在作祟；尤其，当一个人含金量不够的时候，如果用物质和外在时尚来掩饰下，既能借势，也可以显得含金量比实际更高一些。

贵，最终解决的就是现实自我和理想自我之间的冲突，借助“贵”气，现实中的那个小小的自我，向理想自我迈进了一大步。

成功的品牌利用高价商品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”，中产阶级消费者感到愤怒，因为他们买不起店里陈列的、穿在名人身上的东西，但他们又因为买了其他东西而下意识地高兴起来。爱马仕33万美元的表只做了两只，而超贵的手袋一般连旗舰店里也只有一个。这类东西他们不是用来卖的，他们就只是来给你制造看得见摸不着的幻觉的，在富人和名人八卦的推波助澜下，这些幻觉显的极其逼真，让你蠢蠢欲动到抓狂。

奢侈品就是商家给消费者制造的错觉，幻觉和心理暗示，这个时候，价格甚至跟成本没有任何关系，而那些“虚无缥缈”的东西却可以操作着绝大多数的消费者心甘情愿地掏空他们的口袋。

所以，任性的Supreme，即便把自己的logo印在一块板砖上，卖出天价， 也丝毫不影响粉丝们前来搬砖。

高于生活的，才会激发我们的向往；

一旦获得，才能刺激我们的幸福感！

贵，可能不是生活的必需品，却是一种生活的向往！

贵，从来不是产品本身有多昂贵，而是解决的冲突有多重要，购买者的社交冲突有多大。

很多人都认为贵只和产品的稀缺性相关，越是稀缺的产品，价格就能越高，不知道各位，知不知道黑珍珠的故事？

黑珍珠最初面世，销售的并不好，即便美国商人说尽了黑珍珠的珍贵价值，贵妇们并不觉得黑不溜秋的珍珠比纯白色的珍珠高贵。营销高手则把黑珍珠陈列在第五大道的橱窗里，搭配了最贵的钻石和金饰 ，为其标上了难以置信的高价格，邀请超级巨星佩戴黑珍珠出现在各种社交场合。而在线下销售，则开始限购，饥饿营销，只允许身价过亿的贵妇有购买的资格。通过制造冲突的方式，反而大大激发了贵妇们的占有欲，成为贵妇们最渴望拥有的珠宝。黑珍珠如果没有制造冲突，将产品和贵妇的社交价值相关联，哪怕再稀缺，再珍贵，可能也只能藏于高阁，无人问津。

稀缺性决定了产品的成本价，而冲突则决定了产品的价值和价格。

冲突越大，价值越大，价格越高。

甚至有的时候，你就是要比你的对手贵一块钱。

叶茂中冲突营销在服务真功夫之前：过去双种子的客单价是12元，他的竞争对手麦当劳是19元。所以我们的定价原则就是：从现在开始，永远都比麦当劳贵1元；我们是“有营养的快餐”，当然应该比“没营养的快餐”更贵。

各位看官，下篇我们继续讲价格的性价比！