2025品牌传播，在场比在线更重要

近年来的出圈品牌，往往伴随着具体的“事件”，而被大众关注。

一如小米SU7历时超1000天的预热、蓄势再到引爆，在热点不断的“抛举”下，车圈春晚即视感深入人心。而除了把品牌事件变成“超级事件”之外，通过把“超级事件”与品牌事件进行认知关联，也屡出奇效，比如蒙牛与伊利的奥运热点花式占位，一边是#蒙牛营养世界每个人的要强#，一边是伊利#为中国健儿加油#，伴随奥运持续霸榜。

而对于借助“事件价值”实现品牌优势放大，微博具有得天独厚的优势。

本周，微博更新发布了自己的用户发展报告，并且全新升级为《2024微博用户消费趋势报告》，这也是时隔4年后微博对自身生态的又一次重大梳理和公开。

通过报告，我们能够了解到微博最新的用户生态、内容生态以及内容趋势。除此之外，我们也可以根据报告内容清晰的理解并提炼出微博在“事件”传播中的战略位。下文我们将基于报告内容，拆解微博场域中存在的“事件价值”机会，并通过案例还原品牌如何在热点事件场中，扩容品牌势能场。

从热点事件场，到品牌势能场

事件，正在成为消费者注意力与品牌的连接器；而针对热点事件的势能场构建，则正在成为品牌出圈以及夯实认知的重要途径。

消费者变得不再那么相信品牌在“说”什么，而是更在意品牌在“做”什么，以及这件事是否与“我”有关。

要把热点事件场转化为品牌势能场，首先要找到消费者的兴趣共识，其次则需要品牌的「在场感」。

在《2024微博用户消费趋势报告》中我们看到，微博根据2024年微博用户内容生产和消费变化的情况，总结出了六大消费趋势：中国过节的仪式感、文旅演出全面复苏、文娱开创精彩视野、赛事助力全民运动、品质抒发情绪价值、科技推动产业革新。

而所谓趋势，就是消费者兴趣的共识。

借助共识，往往能快速构建品牌的差异化心智影响力。在今年vivo X100 Ultra全新影像旗舰上市期间，如何让一英寸主摄、蔡司APO镜片、真2亿像素潜望镜等卖点产生“更切实”的吸引力，仅靠“低光拍摄强”、“高倍变焦牛”、“超强摄影力”等内行描述似乎还不够，如何找到年轻人群的兴趣场景实现产品心智的强绑定，才是真正的挑战。

微博通过数据分析发现，2024上半年音乐节相关内容在微博互动量同比增长19.3%，00后兴趣人群增速达6.6%，音乐节的受众持续年轻化，且三、四线群体更明显。演唱会和音乐节相关话题的阅读量持续飙升，而90后、00后则毫无疑问成为音乐演出消费市场的主力。

数据来源：中国演出行业协会，微博数据中心

与此同时，手机摄影则成为年轻人记录生活，分享快乐的重要工具。通过拍摄并发布音乐会现场的鲜活影像，成为年轻人的一种「在场感」表达。

兴趣人群的高度契合，促成了微博与vivo共同构建的从热点捕捉，到热点伴随，再到热点破圈的三步走策略。

通过捕捉高潜适配场景热源，vivo深度绑定“两亿长焦”的认知心智，实时联动歌手综艺场景和音乐节种草场景。在草莓音乐节期间，微博还首创线下大屏玩法，邀请现场观众带话题发博，不仅把线下的每一部手机都变成了线上直播机，也通过现场大屏的方式把线上的话题内容在线下实现互动，拉通场内场外，让更多用户可以直击和感受Live现场氛围。

与此同时，“山顶也能拍清晰！”、“这个放大也太牛了”等相关讨论持续拱火品牌热度，传播期间vivo总计触发927个热点，创造了300+相关主榜热搜，总在榜时长达到1085小时，并最终实现「两亿长焦超清晰」与「演唱会神器」的双场景认知突围。

基于兴趣共识，找到潜在热点从而实现与消费者的情绪共鸣，在实际的事件活动中充分验证“产品卖点”，将会比单纯的创意表达更有说服力。

如果说兴趣共识是热点生长的土壤，那么品牌「在场感」则是品牌与用户重要关系构建的养分。

2024年是体育大年，不仅有奥运会、世预赛、欧洲杯、美洲杯、还有各种国际锦标赛。通过微博数据发现，只要有中国队参赛就会成为全网热点。

尤其是巴黎奥运会期间，体育精神与民族自豪感的叠加，不仅让体育爱好者为之鼓舞，更吸引了无数“圈外人”的关注，全民体育热情被彻底激发。据微博统计，巴黎奥运会期间微博全平台发博数4.16亿条，话题总阅读量达到4790亿，互动量16.98亿，大众参与巴黎奥运会讨论的社媒平台内容中，超五成由微博贡献。

数据来源：微博数据中心

而微博的信息效率和互动氛围，毫无疑问让其成为了赛事热点全网内容的“主阵地”和社交互动“中心场”。

在这样的瞬息万变且热点密集的高热讨论中，品牌如何突围？签约中国体育代表团拥有多位运动员资产的伊利，携手微博实现了一场极具「现场感」的体育营销。

根据微博数据数据分析，除了奥运赛事，运动员们在场外动态也是用户非常关心的，他们为国家争光，为中国体育事业奉献青春，是全国人民的骄傲。相关数据统计，从2021年东京奥运会及各项国际赛事到2024年巴黎奥运，微博热搜中运动员相关的热搜占比从37%提升到67%，其中运动员动态、言论、赛场发挥情况等都是全网用户关注的热点。

数据来源：微博数据中心

通过赛事项目、赛事赛程、赛场高光、拼搏故事等多维话题矩阵实现全程热议；和达人的内容共创，助威加油；以及联动7位明星+23为体育明星的实时造势，伊利#为中国健儿加油#传递了满满的陪伴感和热爱精神。最终实现111.75%的品牌兴趣人群扩容，新增28.23万官微粉丝，品牌好感度也随之持续飙升。

回看以上案例，微博其实有点像一个「互动式实景剧场」。在这个实时有事件发生的剧场上，品牌通过沉浸式的氛围打造拉进与用户的距离，而用户可以自由选择加入其中与之互动并最终借由参与感，实现品牌与用户的双向奔赴。

而微博之所以具有这样的能力，与它的用户生态构成密不可分。

双向奔赴关键词：3“力”& 6“感”

过去，我们很容易掉入到“数据维度陷阱”，从而在一些场景下只关注局部信息而忽视整体基本盘。事实上内容流量平台，也已进入“存量市场”，大家都在抢夺用户一天里非常固定的浏览时长。

当下，用户内容消费需求已经趋近饱和，不管是出于消遣娱乐、获取知识、查找攻略还是紧跟热点等目的，消费者都一定有自己确定性的平台选择。平台真正开始比拼的不再是用户增速，而是“目的动因占比”和“平台垂直生态优势”。简单说就是要思考，用户出于什么目的打开一个平台？当用户打开这个平台后，他因为什么样的内容而停留？

要理解这些问题，需要首先了解微博用户的三大特点：活力、表达力、消费力。

截止2024年9月微博月活用户5.87亿，日活用户2.57亿，其中90、00后占比近八成，女性用户占比为55%，这些数字的背后，正是当下互联网最有活力的一群人；

而基于实时的发布机制、高效的互动体验以及真实认证的大V/金V体系，让微博能够第一时间响应年轻人的表达欲并且快速展开和行业/专业人士的对话互动，因此微博常常能够成为社会热点、垂直话题和新鲜议题的发生器；

此外，微博用户中一、二、三线城市用户占比超过70%，使用5000元以上价格的终端用户占比超过33%，这些则反应出微博用户良好的消费能力。

微博用户画像，数据来源：微博数据中心

这也是为什么，热点总能成为与微博捆绑最深的关键词。

而在用户生态之上，我们前文提到的微博用户六大消费趋势：中国过节的仪式感、文旅演出全面复苏、文娱开创精彩视野、赛事助力全民运动、品质抒发情绪价值、科技推动产业革新，则构成了品牌与用户有效沟通的“密码”。

在我们看来，这六大趋势其实对应着六种当代年轻人的底层情感诉求：生活感-中国人偏爱用过节表达对生活的热爱；体验感-更愿意去现场感受深层次的氛围；沉浸感-更多原化的沉浸式享受精彩世界；参与感-赛事荷尔蒙从场内燃烧到场外；价值感-情绪价值来自内容的感受和满足；猎奇感-始终期待人类科技的发展和创新。

这些情感诉求，实际上构建了更多品牌能够与用户“在场互动”的可能性，而不仅仅停留在“在线呐喊”。

从认知同频，到感受同频

对于品牌传播来说，在理性消费的大周期中，“在场”比“在线”更重要。

通过大事件亲身切入用户兴趣领域，进而实现从“认知同频”到“感受同频”的身份切换，已经成为品牌势能场扩容的关键路径。这也是为什么，许多品牌选择把上新传播的起手式、场景裂变和收官，选择在微博展开的原因。

微博能用最直观的数据，帮助品牌找到“现场”。

以汽车消费市场为例，2024北京车展强势展现了中国汽车品牌崛起和中国汽车工业的发展速度，成为全球汽车行业的焦点，共吸引全球131个国家、1148名国外媒体记着参与。而随着本次车展118位“车企高管”们的高频互动和高达24.8亿次的话题总阅读量，也成功的将垂直热点变为全网热点。自此，「车企朋友圈」成为一种很新的玩法。

小鹏MONA M03“鹏友圈”式上新

在小鹏十周年之际，小鹏汽车以MONA M03的极致性价比，进一步让AI智驾体验变得亲民化。从7月初新车上市前开始，何小鹏便化身“新车路透官”，通过对卖点的逐层爆料和揭秘，持续发博，沟通用户拱高新品热度。

动态试驾期，何小鹏则分别化身“测评官”和“社交官”，以第一视角呈现”跨级享受“的产品卖点，引发车圈媒体、品牌粉丝以及目标受众群体围观，打造出品牌上新大事件，加速新品MONA M03热度出圈，不仅#何小鹏在北京陪MONA用户试驾#话题冲上热搜，还拉动了雷军、李斌、周鸿祎等豪华鹏友圈同步发声祝贺，Buff叠满。“在微博，超值定价交个鹏友”成为品牌与消费者之间的诚意之约。

 

通过一套行云流水的“在场”组合拳，小鹏汽车最终在正式上线48小时后大定达成30000台，车型声量提升1348%，车型人群扩容达到379%，并推动M03冲进汽车热榜TOP1，实现断层式领先。

而除了汽车圈的大佬云集，手机摄影圈同样“名场面”不断。根据微博调研，随着国产手机成像技术的不段提高，有36%的用户认为能替代专业相机。同时手机摄影在借助AI技术的应用下，使拍照更简单方便，也能让照片在后期优化过程中更加智能。由此，也拉开了手机厂商的创新式包场玩法。

「在场感」为什么如此重要？因为陪伴往往是重要关系建立的基础，“在我最需要你的时候，你在哪里？”不仅仅是影视剧中的经典台词，也是营销场景中的重要“警醒”，只是现实中的消费者并没有太多意愿去跟品牌抱怨，而是需要品牌以更主动的姿态“强势出镜”。

而持续保持在热点“事件场”的出镜，则能更确定的助力品牌在公众最大兴趣公约数中，实现破圈传播。

在最大兴趣公约数中，实现破圈传播

什么是公众的最大兴趣公约数？

就是阶段性被大家热议和偏好的行为/方式/事件，例如露营火了，尽管之前你对露营从来不感兴趣，在持续的露营热点出现后，你也会忍不住去关注和了解甚至是“入坑”。

不同于目前大多数平台构建的“强兴趣标签”模型，微博热点的机制，事实上更有助于打破信息茧房的屏障，让用户了解目前大多数人在关注的话题，对品牌来说，则更有机会实现核心用户人群的扩容。

根据《2024微博用户消费趋势报告》显示，随着国产游戏朝着精品化、国际化的方向持续发展以及游戏用户群体的较大幅度增长，玩家也逐渐不只追求画面和玩法，而是注重人物、剧情及线下活动。也因此，基于兴趣展开用户群体的分层触达，往往能够产生强大的涟漪效果。

比如在游戏《绝区零》的上线宣发期间，通过对不同类型的人群进行差异化的触达，最终引发广大用户的情绪共鸣。

·针对核心玩家推出角色公测福利，因为福利对已经是用户的玩家来说更有价值；

·针对潜在玩家则通过COS互动，实现场景触达，从而吸引二次元用户的关注；

·而针对时尚、旅游、萌宠等衍生兴趣场景的泛用户，则能够借助前期活动的引发的霸榜热搜#更适合i人体质的旅游打卡#、#难以想象我这个暑假会有多快乐#、#掌管反差萌的神#等内容，引发更广域的互动和参与感。

无论是用户、创作者还是品牌都希望跨越壁垒，触达到更大范围、更多样的人群。而微博的传播网络具有从私域穿透向公域、公域裂变渗透向广域的独有特征，是为数不多适合跨领域破圈传播的社交平台。

这一切的核心在于，微博是一个保留对“人”的可能性挖掘之外，更多强化“事”的价值的平台。大家更多是基于热点事件的发生，分享自我的见解，而不同的见解，进一步构成了热门话题的产生，并最终成为广域的焦点。

而在越发分散的传播环境里，焦点对于品牌意义重大。