关于直播带货的再思考

直播肯定是今年逃不过的课题，最近直播圈也依然话题十足，基于这些新的话题，我又进行了再思考，还是总结了10条，整理汇总，欢迎大家一起讨论。

01、直播带货，先挤挤水分

和微博、公众号一样，直播的水分恐怕只多不少。时间倒回到2016年的千播大战，水分最严重的是在线人数，一场直播下来，真实人数可能只有十分之一，剩下的全是机器人，你想想有多夸张？

现在的直播带货一样充满了水分，千万不要看到动辄上亿的成交金额就嗨了 ，如果直播带货真的这么容易，这真的正常吗？该有人来为直播带货挤挤水分了。

董明珠大姐在抖音的直播首秀，400多万人观看，销售额却只有20多万元，第二次在快手直播，销售额就超3亿，第三次京东直播甚至超7亿……这样的数据背后几分真几分假呢？

02、「人带货」还是「货带人」

原淘宝直播运营负责人赵圆圆曾说过，直播界只有两种主播：头部主播和其他主播。

二八法则在任何一个行业都是常态，在直播界同样。排除极少数的头部主播外，更多的普通主播在没有形成能够倒逼供应链或甲方的优势之前，基本都是「货带人」，即只有足够优惠的价格才是吸引购买的关键指标。

大多数直播的受众，对主播是没有忠诚度的，他们只对价格有忠诚度。除了李佳琦、薇娅这样人设和IP极强的主播外，没有人设和IP的主播，靠货带人是唯一的可能。即使是老罗，没有价格优势的情况下，也会出现「低过老罗」这样的段子。

03、直播的下限是选品

对于主播而言，选品是直播前期最重要的一环，如果说90%以上的直播都是「货带人」，那么选品就变得更加意义重大。

你必须清楚的认识到，直播的主角是产品，而主播只是一个分享者、展示者，就像你去专柜买东西，货才是目的，柜姐并不是。

比如李佳琦的选品有三关，第一关由专业的招商团队和QC质检团队进行产品筛选，第二关直播核心团队进行产品体验及试用，最后再有李佳琦本人和小助理试用。

带货一姐薇娅同样是出名的选品严格，除了三条硬性规定（可溯源、动态评分4.8以上、宝贝评价无差评）外，还有多轮试吃试用，基本上只有十分之一的商品最后能在直播里亮相，并且薇娅本人还有一票否决权。

为什么说选品决定了一场直播的下限，前几天520，罗永浩直播花点时间翻车事件就是典型的选品失误，在线上买过花的都知道，鲜花电商本就口碑不佳，车祸频出，它是一个典型不太适合直播带货的商品，老罗之前的几次翻车，基本上都在选品上出现了问题。

04、直播的上限是供应链

有一句话是这么说的，直播电商，始于网红，终于供应链。我觉得特别正确，供应链能力的确决定了直播的上限。

柔性供应链、反向定制……这些都是直播催生出来的供应链升级。传统供应链面对直播一定是有限制的。

还是要说老罗，两次最严重的翻车事件，信良记小龙虾和花点时间，除了没有选好品，就是暴露了品牌方供应链的问题。

货是各大直播间的核心，直播带货最常用的手段就是打造爆款单品，动辄上万份的线上供货量，十分考验供应链的承接能力，在确保GMV的基础上，厂家还要确保库存，物流都能跟得上。

上周《向往的生活》，薇娅来到云南直播助农卖货，当听到当地的工厂只有3000份香蕉干的时候，也露出了为难的表情。

05、卖出去不是终点，是开始

直播卖货，卖出去才是真正的开始。物流、客服和售后才是直播卖货最终的闭环。

来自中消协的报告，2019年，直播电商市场规模已达4338亿元，但直播中假货横行、真假难辨的现象却比比皆是，更可怕的是售后难保障。

中消协不久前发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，六成消费者担心商品质量问题，超过四成消费者担心售后问题。不少消费者还认为，直播带货中“夸大其词”“假货太多”“货不对板”等问题同样突出。

黑猫投诉中，针对直播带货的投诉比例也在逐渐上升，今年以来投诉已超过上百条。

目前，直播带货甚至短视频等都还没有被纳入《电子商务法》的管理体系中，才导致这样的乱像，未来这类的监管必然会随着体量的增长变得日趋严格，大胆预测，今年被延期的315，或者明年的315中，直播带货的售后问题大概率会上榜。

对于品牌而言，找对主播把货卖出去更不是终点，把控售后，降低退货率、投诉率才是关键。

06、公关前置

「直播带货」变成「直播带祸」的案例比比皆是，所以品牌在考虑直播带货的时候，不应该把这当作是市场部或者电商部单一部门的事，相反，公关、法务等部门应该前置，充分做好各种危机预案。

比如花点时间，被吐槽的就是处理不及时，其实，绝大部分在直播遭遇翻车的品牌普遍会遇到回应不及时的问题，原因还是因为公关被后置，甚至直接忽略了。

每一次直播都是没有NG的现场直播，现场会出现什么样的状况谁也无法预料。主播试用翻车怎么办？库存不够怎么办？产品质量问题怎么办？用户投诉怎么办？ 公关应该提前介入品牌和主播之间、产品和用户之间的环节，打好提前量，做到处变不惊，为直播带货做好坚实的后端保障。

另一个很重要的点，现在不少品牌切入直播领域都选择让老板先上，总裁直播，更应该是电商、市场和公关部协同去做的一件事。

07、做好价格保护，切忌误伤品牌

做营销的都知道，价格是4P理论中重要的一环，产品长期打价格促销，容易把品牌做塌了。但直播带货最重要的就是价格，优惠力度决定了销量。

你看瑞幸，长期1.8、3.8折的优惠，让他的咖啡卖不回更高的价格，这是打折对品牌的误伤，直播带货切忌看中短期利益，尤其是和头部主播的合作，往往把利润压的很薄，长期如此，价格恢复后，产品销量很难有起色。

建议品牌在平时维持一个相对稳定的价格区间，形成用户认知，在618、双十一这样的特殊节点配合直播推大促。

另一个方法是，可以为 直播场景定制产品，比如组合式套装，或者赠送一些周边等，可以独立于原有的价格体系，对已有的SKU和定价进行重新排列组合，即便优惠力度稍有加大，但由于产品是独立于常规产品体系的，加之在直播时才有，用户感知不会特别明显。

08、种草是因，带货是果

直播带货的案例看多了，很多人就产生了误解，认为把产品做个及格分，花几十万坑位费找个主播卖一下，成绩一定就不会差。实际上，直播只是卖货的一环，并不是全部。

在直播之前，种草才是消费者形成认知的第一步，一般情况下，如果想要靠直播带货出成绩，前期的种草环节至少应该花2倍以上的预算和精力。种草和直播的合理比例在7：3左右。

某种程度上来说，直播带货的兴起，是因为「种草经济」的兴起，互联网种草文化大行其道，把直播变成了最终兑现的形式。

不管是小红书上图文种草，还是抖音短视频种草，种草有利于激发用户需求，和直播时的转化率有直接关系。种草做好了，直播带货就是水到渠成的事。

09、直播，依然内容为王

最近流行一个词叫「古典自媒体」，指的是不做短视频和直播的自媒体。但其实很残酷的是，不管是短视频还是直播，最后拼的，还是内容创作能力。

同样一件商品，品牌方给到的介绍就这么多，每个主播介绍的风格和内容是不一样的，这种内容创作能力某种程度上决定了直播的最终成绩。

大部分人只学会了李佳琦的「OMG，买它买它」，并没有学到他背后对产品的熟知，讽刺的是，当李佳琦把这句口头禅也注册商标之后，我们连这句话也学不了了。

专业内容是所有主播必须储备的知识，也是决定主播能走下去多远的关键。

10、品牌应该成立直播部门

去年3月，腾讯在内部成立了一个直播事业部。今年3月，阿里进行组织架构调整，成立了新的淘宝直播事业部。同样是3月，原大鹅文化CEO王宇阳在内的创始团队加入B站负责直播业务，填补了此前B站直播事业部直接负责人的空缺。

各大平台纷纷成立直播事业部已经是大势所趋。 从阿里官方信息来看，淘宝直播的下一步是直播店铺化，把直播打造成通用的工具，大力扶持商家自播和产业自播。

对于阿里来说，直播流量过分集中在一两个头部主播上显然是不健康的生态，扶持品牌自建直播店铺是可见的最优选择。

那么，对于品牌而言，如果说平台提供的社会基础建设已经是这样了，品牌成立直播部门也是早晚的事了。

长期来看，在直播上专人专事应当是常规配置。短视频+直播部门，有可能会成为每一个公司的标准配置，而精通策划、拍摄、剪辑等技能的优秀直播运营者，也会成为抢手的资源。