双11备战提前，电商告别“唯ROI论” | Morketing双11观察①

文 |  Jadesky

今年的双11电商之战开始得比往年更早些。

不等国庆的热度退去，李佳琦和交个朋友等直播界的重量级人物，已经在直播间开启了双11的预热模式。各大电商平台心照不宣地提前拉开了这场购物狂欢的序幕。天猫淘宝、京东、拼多多以及抖音快手，这些电商巨头纷纷亮出各自的流量分配机制和招商政策，为即将到来的数字狂欢做足了准备。

不过，与今年“低价为王”的618年中大促不同，今年的双11似乎画风突变，电商平台的竞争逻辑不再是“卷价格卷服务”，而是转向携手商家共创共赢。

商家或许将在今年的双11迎来史上最佳生存法则。

电商巨头变阵求生，商家迎来春天

Morketing观察发现，今年的双11，电商主要有四个新动作：

首先，双11预售提前，活动战线拉长。

抖音抢跑在前，10月8日就开始双11狂欢，比去年早了12天，新增为期十天的抢先期，取消定金预售，增加一件直降玩法；

天猫淘宝的双11预售从10月14日开始，比去年提前了10天；

京东的双11活动从10月12日开始，比去年提前了11天，活动分为五个阶段，包括抢先购、开门红、专场期、高潮期和返场期；

拼多多的双11活动从10月14日开始，持续至11月11日；

快手的双11活动从10月16日开始预热，进入好物抢先购阶段；

小红书虽然没有“双11”，但“1年1度购物狂欢”也是从10月12日就开锣。

平台将双11的预售期提前或是增设“抢先购”阶段，意味着活动总时间的拉长，给予商家更长时间的准备和销售周期，这有助于分散大促期间的订单压力，降低商家物流压力，也能让消费者有更久的时间慢慢挑选心仪商品。

第二，平台给予商家更多的补贴和支持。

例如，今年淘宝天猫豪掷百亿，不仅为商家提供消费券、红包、流量等支持，同时通过退货宝、极速回款和佣金返还等措施来帮助商家降低经营成本，其中，天猫为商家提供免费极速回款服务额度超过了2500亿，创下史上最大规模极速回款额度；抖音电商流量机制升级，官方立减、一件直降，并给予相应的流量激励，以引导商家和达人关注直播间和短视频的内容质量；京东在2024年双11大促中，除了厂货百亿补贴、亿级CPS营销补贴、亿级广告金奖励等多项补贴政策，还特别推出了千亿流量扶持政策，旨在帮助更多商家实现生意增长。

平台的这些补贴就像给商家开了“绿灯放行”，帮助商家0资金压力，轻松备战双11。这一转变表明，电商平台正在从单纯追求销售额的增长转向更加关注商家的可持续发展。

第三，运用多种AI工具来提高商家效率和增强用户体验。

“工欲善其事，必先利其器”，今年的双11，AI工具成了商家的“秘密武器”。例如，淘宝为商家提供了名为“生意管家”的AI产品，不仅能素材生成、数据服务、经营代理，还能个性化商品推荐，提升转化率，就像开了外挂；京东升级“京麦”，推出20款免费AI工具，让商家运营效率飞起，包括店铺管理、营销推广、服务能力、发品效率和打单出库等多个维度，以帮助商家在大促期间更轻松、高效地运营。

这些AI工具一出手，不仅商家省时省力，消费者也享受到了“定制化”的购物体验。AI技术的应用正在改变电商的经营模式，让整个行业朝着智能化、数字化的方向加速狂奔。

此外，互联互通成新潮流，平台间的壁垒说破就破。

优化消费者的购物体验，始终是电商平台不懈追求的目标。今年双11前，淘宝天猫牵手微信支付；微信支持直接进行淘宝购物；淘宝和天猫即将牵手京东物流；京东预计牵手支付宝支付……这一系列的“牵手成功”，打破了平台间的壁垒，让消费者的购物体验无缝衔接，就像在看一部流畅的大片，有助于提高消费者的购物体验和供应链效率。

今年双11，低价策略为什么行不通了？

事情还得从几个月前讲起。

在今年的618年中购物狂欢中，面对消费降级的趋势，各大电商平台可谓是使出了十八般武艺，力图通过简化流程、百亿红包补贴、跨店津贴、单品直降、官方立减等促销手段，重新点燃消费者对大促的热情。

然而，低价策略虽然成为各平台的主打牌，但从最终数据来看，成效并不尽如人意。据星图数据显示，2024年618全网销售总额为7428亿元，同比下滑了近7%，这是十六年来首次出现销售额的下滑。

而且，在消费者、商家、平台的三方角力中，当平台转向用户，商家则开始承压。对消费者而言，这可能是购物体验最好最简单的618，但对商家而言，却是最卷最难的618。

因此，今年的618罕见地出现了商家集体抗议的一幕：中国八大出版集团联合40余家出版社公开发声，抵制京东大促中的压价行为；一些商家甚至拒绝了京东的库存销售和后续发货；不少中小型淘宝商家也表达了他们的不满。

于是乎，今年的双11，电商平台们调整了策略，不再单一强调低价，而是推出了一系列前所未有的扶持政策，旨在帮助商家降低成本、提高效率，从而推动销售额的增长。

这种从用户导向到商家支持的转变，无疑是一个更加明智的决策——让商家有钱赚，电商的发展才更具可持续性。

电商搭好了台子，品牌们也就有了展示的舞台。今年三季度新入驻品牌数量环比激增70%，其中9月份新入驻品牌最多，环比增长高达239%。很多品牌都赶在9月前后入驻天猫，积极备战双11，其中不乏山本耀司、Jimmy Choo、香缇卡等国际大牌。

从更宏观的角度来看，在消费复苏的大背景下，政策端推出的一系列货币刺激措施正在助力经济的回暖，消费情绪得到了持续的提升，尤其是线上消费的复苏势头强劲。

因此，商家对双11的期待，不仅仅是一场简单的数字狂欢，更是对经济向好的积极预期。在这一过程中，电商平台扮演了释放用户消费需求的重要角色，为商家提供了抓住商机的平台。

小结

在这个双11，电商巨头们各显神通，策略层出不穷，目标只有一个：帮商家降本增效。

加上如今京东、阿里之间已经“拆墙”，更是让竞争直指产品性价比和服务质量。这场开放的竞技场，呼唤着平台们以用户和商家为中心，提供更多元化的选择，用硬核服务实力圈粉，驱动增长。

商家们对双11的热情如同烈火烹油，大牌云集，备货充足，但销量狂欢背后的供应链挑战也是不容小觑。在消费理性回归的大潮中，双11不仅是数字的狂欢，更是品质和服务的大考。作为电商界的年度大戏，平台要想把握机遇，稳占鳌头，就必须未雨绸缪，优化仓储物流策略。

期待这届双11不仅起点高，更能够稳扎稳打，一路高歌猛进。