营销思考：漏斗理论过时了吗？

这几天营销灵感笔记群有个热门话题：漏斗理论是不是失效了？” 

我也一直认为这个模型过于简单，忽略了客户（广义，包含消费者）行为的复杂性。另外广撒网的方式成本太高（比如传统广告投放），互联网时代，通过新技术精准找到目标客户又不是不可能...

大家讨论过程中，我也正好顺手查了下，这才发现，原来营销漏斗（Marketing Funnel）理论竟然已经100多岁了。

1989年美国广告学者 E.S. 刘易斯最早提出了AIDA模型，了解（Awareness）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）。

后来，各种漏斗模型变体各式各样，比如AIDMA 模型（Attention、Interest、Desire、Memory、Action)以及经过电通修正过的 AISAS 模型（Attention、Interest、Search、Action、Share) 。

换了部分单词，实际上大差不差。都是从顶端开始，大量潜在购买者先了解，后考虑，最终做决定（买不买，分享不分享）...

漏斗理论在很长一段时间内（传统媒体时代和 PC 互联网时代早期）拥有着极为广泛的适用性。

但2016年的时候，一本《Flip the funnel》在海外流行，书中提到传统的营销漏斗已经过时，过去只管吸引人过来，不管现有客户的感受，应该反过来，把现有客户照顾好，然后自然而然客户就会帮我传播美名。

B2B领域的ABM理论以及当下爆火的小红书获客方法论都频频提到了“反漏斗”。

回到开头，漏斗理论是不是真的过时了？

很难用“是”和“不是”来判断，毕竟不同企业的目标客户、所处的环境，面临的竞争都不同。

但可以肯定的是，线性的营销方式确实在失效中。

在当今的数字环境中，无论是消费者购买还是企业采购的过程而更像是在一个由相互关联的接触点组成的网络“社交人脉圈”，再高大上一点的词“生态系统”。

这其中有两个关键词：社交媒体和影响者（包含了亲戚好友、达人、媒体、专家等等）

正因为如此，品牌营销需要新的思路，比如：

1. 聚焦在少部分客户上：

传统的营销是广撒网，强调覆盖面要足够广，漏斗里要有足够多的客户，一步步转化。但要满足数量，必须会花费大量的预算、投入人力和时间。

而现在，除了人口统计学之外的信息（性别、年龄、地域等），还可以通过技术了解客户的行为数据、消费数据等...（虽然不一定精准，毕竟决策都并非理性，但起码有条件了）

也就是有条件聚焦在细分领域，服务目标客户。（这张图我经常用，有必要再放一下）

只有战略上聚焦，才可能提供超出预期的产品和服务。

2.非线性旅程：

消费者/客户通常会跳过传统的“认知到购买”流程，比如线上直播。

董宇辉那句“此时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面…少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看...”  很多粉丝二话不说，直接购买了他所推荐的所有产品，哪怕是自己根本不需要。

企业采购也一样，在年末需要把预算用完的节骨眼上，往往会突然选择价格最便宜、关系最铁的那家企业的产品，跳跃了从线索、商机到转化的部分流程。

消费者决策变得更加难以琢磨，这种“不确定性”正是营销人最头痛的话题。

3. 双向对话：

客户不再关心企业夸夸其谈的“行业第一”、“原料最优”、“技术领先”...他们只在乎自己的需求被重视了，痛点被解决了。

品牌方单向传播的效果变得越来越差，这也是传统广告失效的原因。

而日常的实时互动，才有可能让信息、创意、改变发生。

另外，漏斗模式有个致命的缺点，一旦购买了产品，客户就与品牌方就毫无瓜葛了。所有花在发现潜在客户、培养客户、推进销售、以及建立客户关系上的精力都没有产生复利，又回到起点了。

但通过社交媒体持续关注与双向互动，自然能建立起长期的信任关系。

4. 信任胜过推广：

真实的信任关系通常优于传统广告。

首先企业品牌带来的承诺是让客户决策走“捷径”的方法，他们选择熟悉的知名品牌，是因为信任。

其次达人、主播、专家用个人品牌作为担保，让客户购买的放心，也是基于信任的原则。

传统推销只会让现在的消费者担心“被忽悠了”。

在《四万万顾客》一书中，作者提到在中国，即便是优秀的推销员也敲不开陌生企业的大门。除非，他认识这家公司的什么人，但凡只要有人引荐（或担保），一切生意都好谈。

关系型销售说白了也是信任，只不过过去找的是老乡、熟人。现在在社交媒体上，和陌生人交朋友变得容易了，而真诚是必杀技。

5. 社群胜于转化：

组织社群/社区是和客户持续的互动的好方法，不仅能让客户感受到参与感，甚至有那么点点归属感。

笔记群里的Kimberly分享过她所在的企业会邀请接触过的客户进入社群，日常不会做太多的打扰，只是每日坚持分享一些有价值的资讯。有次同事休假没发，竟然有客户主动关心是不是小编生病了？时间长了，社群也沉淀了不少商机。

很多企业社群只是把客户圈起来，平日里不闻不问，没有互动没有关怀，也不提供客户关注的内容，说白了还是单向互动。

社群需要每日的运营，是的，一天都不能少。这样才能慢慢见到信任的复利，转化是自然而然的事。

6. 内容为王，场景为女王：

“Content is King，内容为王”是老生常谈。但最近看到“Scenario is Queen，场景为女王"，太妙了！

也就是说，在不同的媒体、不同的应用环境，需要更多样化的内容形式以及呈现方式。

在社交媒体网络中，每个人、每家企业都拿到了麦克风，获得了免费的、自由发声和放大影响力的机会。

得到一位客户的关注并不难，得到一位客户的信任很难，而失去一位信任的客户可太容易了。

最后，我想说虽然基于消费者行为心理的营销底层逻辑没变，但过去经典的理论都是在互联网出现之前。

随着客户信息越来越多，注意力越来越短，传统的营销确实面临着不变就要被淘汰的关口。

是时候放开 “漏斗” 的束缚，开始思考搭建营销 “生态系统”了。

现在就开始专注于制作引人入胜的内容。在每个接触点真实对话，在信任中创造并传递价值，并打造有趣的社区吧！

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