专访东边野兽创始人Yisa：用提案的思维做品牌

“我相信每一次消费背后，都代表着你的选择，你的判断，你的思考，是对「什么才是更好的生活？」这个问题的探索和实践。”

—— Yisa

文 | 纸板箱

采访 | 纸板箱

Yisa最欣赏的企业家是茑屋书店的创始人增田宗昭，尤其欣赏他在《知的资本论》中提到的“生活方式提案”，品牌的洞察与认知应该以“我想以这样的方式生活”为原点，创造人们理解以外的东西，提供未被发现的价值。

从这个角度来看就不难理解东边野兽为何是“先锋”品牌？

无论是建立以草药为基础的高性能护肤品，还是独立编撰《蘑菇》《种子》《治愈者》等多本不逊于时尚杂志的灵感读物；无论是策划出【东边厅堂】、【东边绿洲】、【草药巡游】等一系列广受好评的策展活动，还是和文化机构共创，与共益组织搭线…… 东边野兽总是在以“提案”的思维找寻那个东方品牌发展解法。

最近东边野兽获得美国最具影响力的行业媒体BeautyMatter评选出的全球Future50品牌之一。有人说“超过500元的国货美妆品牌是死路一条”，东边野兽却有着偏向虎山行的勇气，也有做出影响世界的品牌的底气。

与Yisa对话的两个小时足以加深我们对于“品牌”这一词的理解，它不单单是一个招牌，一份工作，一种思维，还有人生的思考。

01.欧莱雅教会我用产品调度品牌战略

在创立东边野兽之前Yisa有很多光环，北大法语和艺术史的高材生，又在巴黎政治学院攻读政治传播，未毕业就加入欧莱雅法国总部，成为欧莱雅核心部门的一员。

欧莱雅是Yisa的第一份工作，她很感激这段经历，时至今日她仍然认为欧莱雅让她成为了一个更专业的品牌管理人，直至创立自己的品牌，这些经验也十分受用。

“欧莱雅（总部）是没有独立品牌部、战略部的，有一个DMI部门，管理品牌的全球产品战略，我们的角色其实是产品经理。我们是通过产品的开发去调度品牌策略，同时去管理品牌的创意资产，是品牌、产品、创意管理的三者协同，是一个三位一体的角色，也是我认为欧莱雅最有价值的也是它带给我最核心的能力。

我非常认可它对于品牌的理解，产品是品牌的事，产品才是中心，一切动作都是通过产品实现的，也就是用产品调度品牌策略。”

回国的契机是工作调动，2015年是欧莱雅收购中国本土品牌美即的第三年，但DMI事务还没有被总部直接管理，Yisa作为中国人被顺理成章地外派到广州管理美即的DMI事务，将原本的品牌团队整合到欧莱雅，原本只是6个月的项目，没想到坚定了Yisa回国深耕的心。

“这是一个机会让我看见国内的市场事实上更加活跃，更有意思，当然也考虑到我作为一个外国人在法国一定是有不太高的天花板。

回国的这段经历让我理解一个中国本土品牌，在一个大的国际集团体系里，其实会面临很多困境，本土品牌的独特性可能会在链路化和集约化的工作方式中被消解。”

决定留在国内的Yisa选择了她的第二份工作，相宜本草的品牌和产品负责人。

“我想说既然决定未来留在国内，那我就需要去本土品牌，需要接地气，去理解真正的中国品牌是怎么运作的，而相宜本草最打动我的一点是它的创始人封帅女士，她是一个真正的品牌人，要知道过去20年传统国货美妆品牌的发展更多是渠道为王，但她是一个真正有品牌愿景的创始人，她来自中医世家，也一直期望自己能够把中医中草药文化传扬下去，这是我非常认同的。”

也正是这段经历让Yisa萌生了创立一个品牌的想法，但从相宜本草到东边野兽还有一段短暂却格外有价值的过程。

02.创立东边野兽因为我对市场有太多不满

Yisa第一次产生创业的想法是在2018年左右，完成了相宜本草阶段性的重塑，她感觉自己的使命基本达成。可是，还不够。她已经看见了更多，或许只有创立一个自己的品牌才能到达她心中的目标。

“可以说创立东边野兽是因为我对当前市场有太多不满。

我看见整体市场非常蓬勃，有大量的新锐品牌出现，但美妆护肤整体的同质化很严重，确实供应链很成熟，但大家几乎都在做平价替代（宣传和国际品牌用了某个相同成分但是价格更低），我想说这不是中国品牌能持续发展甚至成为国际品牌的方向。我们本土有很多优秀的物质资产，比如中国的草药，是一个巨大的宝藏，却还没有被真正有效地应用在护肤品中，更没有被全世界看到，是一个很大的遗憾。

另外，我回国后受到的另一个特别大的冲击和广告相关，我发现公共环境其实并不友好，这么多的户外广告、电梯广告、店招广告都没有花心力去设计和传达更美的感受，甚至产生大量的视觉污染、听觉污染。而化妆品行业理应是一个创造美、传达美的市场。我觉得还能做得更好，市场可以有更好的选择，消费者也可以有更好的选择。”

想要做一个怎样的品牌？在Yisa的心中有了雏形。但对于立刻创立一个品牌这件事她还没有准备好，于是她开始做“练习题”。

“我觉得最好的做练习题的方法是去做咨询，我做了一年半的广告和品牌咨询服务，其实相当于把过去DMI的技能外包化，我服务相宜本草，服务复星化妆品，服务美one，还有一些个人、机构、企业…… 花了一年半的时间去更理解和接近这个市场，然后我停止接单。因为Never ready，你永远不会真正准备好，所以做吧。”

很多初创品牌都是一手接单养业务一手内部孵化，但Yisa并没有这么做，她说做品牌是一件很严肃的事，不管什么品类，不管愿景大还是小都难到需要专注在这一件事上。

两份工作，一本练习集，Yisa规划起东边野兽的蓝图。

“我相信品牌不是无中生有，不是你今天有一个好的配方、好的想法、好的设计、好的调性就能去把它落实，品牌的成长一定需要一个健康丰厚的土壤，我认为还是要回归我们本土的物质资产和文化资产，去寻找解法去做再创造，我选择了中草药，它既是生长在本土的植物资源又有药学基础，又是人与自然的链接，它不仅仅是在工厂里发生的，也是在土地上发生的。”

对Yisa而言护肤是一个自然而然的选择，这是她最熟悉的领域也是一个拥有巨大想象空间的领域，以护肤为起点成长为能在国际有竞争力的生活方式品牌，宏大的愿景也不影响务实的每一步，坚信产品是品牌核心的Yisa回到欧莱雅找到了她的合伙人白焱晶博士。

03.产品brief愿意让你太太使用的产品

白博士并非职业化妆品研发者，他的研究领域是植物药学，“用生物医药的视角转化中国的汉方草药”Yisa补充说道。

他在北大教书十多年，因为日本对汉方药的研究在全球范围内最为领先，于是前往日本留学，欧莱雅向他伸出橄榄枝把他聘回国，在国内成立了欧莱雅亚太第一家活性物开发的实验室。

“活性物就是成分，大家可能更熟悉配方师，但他不是。配方是操作系统，活性物是芯片，真正起作用的是成分。”Yisa继续补充。

白博士离开欧莱雅后的计划是成立一个独立实验室服务中国品牌，没想到Yisa找到了他，两人行业经历、对于行业的观察、品牌的理念都很相似，于是共同创立了东边野兽。

“我们都认为（护肤品中的）草药不应该回归传统的中医中药完全依靠经方验方，而是要更现代化和产品化，所以我们选择的都是被全球范围的药学体系验证过的有效成分，比如灵芝，灵芝三萜和灵芝多糖是被现代科学论证过的，包括美国药典也有收录，像这样中医西医都验证过的有效成分并不多。”

“品牌+科研”东边野兽的核心团队建立了。

很快，Yisa给白博士下的第一个产品brief，只有两点：

第一，根据你20多年的经验，选择你相信对皮肤真的有效的成分；

第二，你的产品和配方要做到什么程度是你太太愿意用的；

抛开所有泡沫，是Yisa当下最真实的想法。

“我们都是行业中人，我们太熟悉各种套路，供应链这么成熟，如果有需要我可以三个月做出一套产品。

但是东边野兽还是要解答本质问题，就是护肤有什么用？护肤能给人带来什么？我们还是要回到功效价值的维度，让消费者感受到效果。”

找到东边野兽的真实价值不是一件简单的事，Yisa认为最大的危机感源自医美行业，医美对比护肤品在功效上的作用是降维打击的，当医美普及，护肤品的未来又在哪里？

“我和白博士有一个一致的理解，我们认为护肤有两个价值在未来不会被取代。

第一，对皮肤屏障的深层修护，因为任何医美手段都会带有刺激，会破坏皮肤屏障，包括生活方式和各方面的污染，护肤的功效应该回归到让皮肤更健康强韧，这一点比单纯祛皱美白更持久，也更长效且可持续。

第二，自我关怀，当你疲惫的回到家使用某个产品时，你需要的真的是第二天让自己的皱纹少一点吗？其实它是一种和自己相处的时刻，它是有仪式感的，它需要带给人愉悦的感受，这是产品体验的一部分。”

Yisa和白博士对于东边野兽发展策略是明晰且坚定的，一定是以产品功效为核心，在此基础上寻找更多的文化价值、情绪价值…… 她特别强调真诚、真实的价值。

“创立这个品牌，是有一种反抗的精神，我觉得这件事（回归产品的真实价值）真的没有这么难，它不是一个只有获得诺贝尔奖才能做到的事。”

04.理解预算资产型投入≠费用

“你的每一个决策都在论证你是一个怎样的品牌。”

Yisa不认为东边野兽是一个很会营销的品牌，“marketing和branding我觉得是非常不一样的，营销需要很强的运营和销售，这并不是我们的长板，产品塑造、价值塑造、品牌表达才是我们的长板。”

这里还有一个小故事，Yisa和白博士为了采集更优质的松茸来到香格里拉，夜宿时恰好与维西塔城松茸合作社的负责人结识，在实验室研究后确定将维西塔城作为东边野兽的原料地，在不断往返中与合作社的团队以及村民成为了伙伴，慢慢扎根并与合作社共建了一个共益合作社，里面设置着供休息区、咖啡吧、公益图书馆，村民活动中心……给游客一个停留的理由，也给东边野兽和维西塔城一个稳固的活动基地。

维西塔城很远，共益合作社也不大，Yisa却不认为这是一件吃力不讨好的事。

“很多初创公司宁愿把这笔预算投给头部博主，它的转化率会更高，我也不是没有纠结过，但我最终想清楚了，你的品牌愿景是什么决定了你怎么分配你的预算，如果脱离了本质那你创立这个品牌的价值又是什么？

或许博主能带来一时的流量，或许共建的合作社没有密集的大规模曝光，但对于东边野兽而言是一件更长期主义，更有价值的事。

“我越来越能体会到我们是从中受益的，一是我们与合作社大哥的信任基础不断加深，他也在当地帮我们做运营，二是那里也是我们的展示空间，是我们的原料产地，是我们的第二故乡，它不是无中生有，品牌也不是。

我一直在提长期主义，在我看来资产和费用是不同的，聪明的预算就是要多做资产性投入，而不仅仅做费用支出。

用100万投放一个短期能带来声量的博主在我看来就是费用支出，而花20万建设合作社在我看来是资产投入。这不是什么情怀的选择，我们也没有那么多富余去做纯粹情怀的事，我们也希望它未来逐渐转化为商业价值和消费者价值。”

05.消费者的每一次购买都是投票

“我们目前还没有一个稳定的线下门店，有一些快闪、慢闪，最稳定的反而是塔城村的品牌基站，我们一直想开拓线下的体验，也做过一些试点、实验，叫“东边厅堂”，我们希望整个门店就像一个会客厅，消费者就像朋友在会客厅相聚，线下空间其实有更多策展和陈列的可能性。

最近从东京回来之后最大的感受就是我们真的非常缺线下的人才，国内线下没有好的土壤，一个是空间设计，另一个就是完整链路的服务体系。

我在东京去了一个茶品牌的空间，他们会设计很多让消费者去闻、摸、看的体验，是非常沉浸式和策展式的体验和服务，我觉得这是非常需要学习的地方。”

Yisa是一个不大迷茫的人，她相信自己相信的价值，对于产品功效的要求，对于品牌审美的追求，对于服务体验的重视，如果将这一切都汇成一句话，就是她相信消费者的每一次购买都是投票。

“我是一个反对消费主义的人，但是我相信每一次消费背后，都代表着你的选择，你的判断，你的思考，是对 ‘什么才是更好的生活？’这个问题的探索和实践。”

东边野兽总是很跳跃，一边研发着最新的产品，一边搞起把高原带回城市的巡游，一边和茑屋书店、艺术基金会等机构合作公益项目，一边又做着自己的杂志……

复杂又简单，忙碌却纯粹。

“我对所有二元性的事物都很着迷，就像我们的名字东边野兽，既温和又勇猛，矛盾又统一。我相信品牌是一个社会角色，它的价值不止是创造产品，更是一个链接器和平台，它应该成为一个综合体，把生产者和消费者连接起来，通过品牌消费者能看到不一样的世界，不一样的故事，品牌的塑造不一定要等到上市了再开始，这是我们作为一个新生代品牌的观点，我们没有包袱，我们从原点开始就在思考我们的品牌行为如何影响世界。”

06.品牌真正的壁垒是系统化

“我是一个乐观主义者，我特别相信百花齐放。”

美妆护肤品行业是一个竞争极其激烈的行业，成熟的供应链为那些原料桶产品提供便利，加之成熟的营销打法，产品卖出去并不难，但是品牌的塑造需要时间。

Yisa不大担心东边野兽被效仿，反而她觉得如果能带领更多品牌挖掘本土文化与功能的价值是件很有意义的事，对于恶性的抄袭，也并不害怕。

“整个市场的趋势是在转型，从快速增长到相对的平台期，平稳增长是新常态，需要更有品质的增长，所以任何品牌去copy另一个品牌都是死路一条，我信心的来源不仅仅来自我们的产品，更来自我们整个品牌价值体系的构建。

品牌壁垒不是单向的，更不是看你有几百个专利，我觉得真正的壁垒是系统性的价值构建。

只有形成完整的体系才有真正的壁垒，不仅仅是我们的灵芝产地，我们的成分产品，我们的提取工艺，我们的配方架构，就连我们的勇气都是壁垒。我们愿意把灵芝放在一个真正有效的浓度，这么高的成本，让我们不可能打价格战。我觉得这种勇气也并不是每一个品牌都具备的。”

系统综合地建构价值体系，才是壁垒。

对于东边野兽而言“东方解法”就是它的独特壁垒，这个解法不仅是产品功效的执着，还有对文化想象力的探究，对品牌社会价值的投入和探索，一切一切的努力正是一个大型的“综合提案”。

07.把工作当成一场人生实验

“如果东边野兽是形容词的话，我觉得是真诚、勇敢、浪漫。”

Yisa最有魅力的地方在于她一直在探索边界，无论生活还是工作，她说到最多的两个词是“有趣”“创造”，东边野兽也继承着这样的基因，东边野兽的边界也不止是一个护肤品牌，它仍然有很多可能性。

东边绿洲「云南维西塔城驻地美育计划」艺术家郭淳拍摄

“我不认为公司是一个家庭，也不会打鸡血，我觉得公司是一个学堂，生命学堂，每一个人选择的每一个工作都是一种修炼，是对自己的生命负责，勇敢地去承担责任，勇敢地去做实验，尤其在这样一个集体躺平的情况下，你是否还有勇气去探索自己？尤其在做一些长期主义的事时，需要更多理想主义的精神。”

在采访的最后狂人问Yisa是否能给创业者一句忠告，Yisa摇了摇头，说我最怕提忠告了，但是体会是有一些。

“我创业没有很长时间， 但我觉得创业的原点是找到自己的相信，知道自己相信什么再出发，哪怕还不知道自己相信什么，也要把这件事作为自己的目标，通过实践不断寻找。如果不知道自己相信什么，很容易随波逐流，但随波逐流在今天是非常危险的。”

写在最后

赛车游戏开始前会有一个音效“Ready？Go！”，准备好，然后，出发！Yisa就给我这样的感受，不会犹豫不决，不会拖泥带水。

四年的时间东边野兽已经建立起一套独特且完善的品牌体系，从产品到策略再到视觉，鲜明且有态度的品牌印象开拓了大量泛种子人群，长期主义的品牌理念也让不少消费者成为品牌忠实粉丝。

“我特别相信存在主义，你是谁一定是通过你的行动沉淀的，品牌也是。”

Yisa享受这个实验的过程，对于有启发性和创造性的事物她总愿意去尝试，或许在别人看来这些“感性”和“浪漫”并不是一个优秀创业者的特质，但Yisa却坚持她的浪漫，她的理想主义，“我觉得未来企业家一定要有人文精神，我特别反对科技精英只用科技和算法去定义和主宰世界，哪怕AI如此发达，我依然觉得人文精神不可失去。”

 彩蛋 

 狂人 ：为什么是东边野兽而不是东方野兽？

 Yisa ：第一次有人问我这个问题！因为我觉得东方这个概念太宏大了，而且在媒体语境中被庸俗化，我会觉得“东边”更亲近，而且我很喜欢上海，上海是一个既有中国独特韵味又能与国际交融的城市，上海在中国的东边，中国在世界的东边，SHANGHAI-CHINA-WORLD是我们的目标。