马斯克的戛纳示好计划破产，广告主依然在加速撤出X

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本文首发于36氪

今年6月19日的戛纳创意节上，X（前Twitter）所有者埃隆·马斯克积极向广告届示好，不仅与多家来参加戛纳活动的CMO和广告公司负责人举行私人会谈，还与WPP首席执行官Mark Read进行了一场公开的讨论，希望能够重新获得广告主和代理公司的青睐，扭转X的广告颓势。

但事与愿违，广告商和X的关系并没有得到扭转。

 X 公司（原推特）周二对联合利华、玛氏、CVS等多家大型广告商提起诉讼，指控其参与了针对 X 公司的“非法抵制”。据了解，这些品牌主曾经通过世界广告主协会（WFA）发起“全球负责任媒体联盟”（GARM），集体“拒绝向 X 平台投入数十亿美元广告费”。

最近数据公司 Kantar对全球 18000 名消费者和 1000 名高级营销人员进行采访。结果研究发现，在埃隆·马斯克的领导下，广告商对X 的信任度从 2022 年的 22% 暴跌至 2024 年的 12%。

26%的营销人员计划在 2025 年削减在 X 上的广告支出——这是全球主要广告平台上有史以来的最大降幅，原因是品牌安全问题以及对创新和信任的看法不佳。

自马斯克于 2022 年 10 月以 440 亿美元（380 亿英镑）收购该网站（当时称为 Twitter）以来，流向X 的广告费一直在直线下降。

然而，马斯克在 X 上的古怪行为和争议性行为（他在X 上拥有近 2 亿粉丝）引发了广告商的强烈反对，他们削减或停止了在谷歌 X 上的广告宣传。

去年11月，他在X支持了一则反犹太主义的帖子，随即导致包括IBM、苹果、狮门影业、迪士尼和华纳兄弟等大公司暂停在X投放广告，据了解广告价值7500万美元。

在去年底的一场公开活动上，他毫不客气地“炮轰”广告商——别想借广告投放敲诈、用钱威胁，“全世界都会知道，是那些广告商害死了X平台”

营销人员是品牌的守护者，需要信任他们使用的平台。X 近年来变化很大，而且每天都不可预测。在这样的环境下，很难对品牌安全充满信心。

eMarketer 的数据凸显了该平台近年来商业的迅速衰落，该公司全球收入在 2021 年达到峰值 44.6 亿美元，其中英国占 3.66 亿美元，约占总收入的 8%。

2022 年，全球收入降至 41.4 亿美元。自当年年底这位世界首富接手该网站以来，收入已减少了一半以上，预计到今年年底，年收入将降至 19 亿美元，英国收入预计仅为 1.6 亿美元。

X的环境目前变得非常艰难，最新的危机是巴西政府对X的禁令。

巴西是 X 最大的全球市场之一，用户超过 2000 万。但巴西最高法院周一一致投票支持对 X 的禁令，因为该公司拒绝服从法院命令，要求删除被指控传播虚假信息的个人资料。巴西国家电信管理局已要求本国互联网服务提供商自8月31日起暂停用户对该平台的访问。

Kantar 的研究表明，营销人员对 X 上广告的信任度持续下降，从 2022 年的 22% 下降到今年的 12%。只有 4% 的营销人员认为 X 上的广告提供了品牌安全。

上个月，X 起诉了一个全球广告联盟和几家大公司，包括联合利华、玛氏和 CVS Health，指控他们非法合谋排斥该社交网络并故意导致其损失收入。

8月6日，马斯克在推特上写道：“我们尝试了两年的和平，现在却变成了战争。”

去年，马斯克在纽约一场活动的台上采访中，向那些从 X 撤资的广告商发表了充满粗言秽语的言论。

X 首席执行官琳达·亚卡里诺 (Linda Yaccarino) 将马斯克的采访描述为“广泛而坦诚”，并向广告商进行了宣传。她在平台上写道：“X 正站在言论自由和普通民众的独特而令人惊叹的交汇处——X 社区非常强大，欢迎你们的到来。

“经 DoubleVerify 和 Integral Ads Science 验证，我们的品牌安全率平均为 99%，这反映在大多数广告商都在增加对 X 的投资，正如 Kantar 的数据所显示的那样。”

数字广告公司 S4 Capital 的执行主席马丁·索雷尔爵士 (Sir Martin Sorrell) 对媒体表示：“埃隆是X最不安定的因素。他一系列的言论只会让X的处境更加艰难。”