品牌KOS运营的三种模式

品牌砸钱KOL的时代已经有些增长乏力，越来越多的品牌企业转身投向更具性价比的KOC和KOS营销。

关于KOC营销，我们纷析咨询已经在《名创优品私域KOC运营背后的四个真相》一文中分享过了，今天聊聊品牌KOS的三种玩法。

品牌KOS到底是什么？

KOS即关键意见销售(Key Opinion Sales)，通常是由品牌内部的员工担任，最常见的是各快消品行业中的导购，比如美妆产品的BA，或者优衣库门店里的店员。

与KOL相比，KOS的优势在于本身就是品牌方的立场。一方面对产品的认识更深，更能从专业的角度推荐用户适合的商品；另一方面，在种草推销时，反而不必担心像KOL一样因为”恰饭“被粉丝反感。

而与KOC相比，KOS具备量大灵活的优势同时还能提供更专业的服务和建议。

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KOS的出现弥补了品牌方自己有货却缺内容的问题。但反过来，正因为KOS代表的是品牌方，其内容创作可能受到品牌策略的限制，因此也无法完全替代KOL和KOC，而更多被作为“替补”KOL和KOC的角色，承担将消费者从线上向线下转化的功能。

不过，如同前面我们说过的，由于KOL营销的边际效用在下降，因此KOS营销的重要性正不断得到加强。

当前品牌KOS运营的三种模式

目前品牌KOS的运营模式可以分为两种方向：

1. 销售端BA KOS：负责销售转化，包括引流到店和直接闭环转化；

2. 运营端 office KOS：功能类似KOL，从品牌方立场对用户进行内容种草，打造在社交平台的声量为主。

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模式一：引流到店

尤其是汽车、教培、留学服务、奢侈品等高客单或对产品、服务具有较高专业性的行业。KOS运营的主要模式，都是在公域种草后引导用户到店或加企微再进一步转化。

珠宝首饰以线下成交居多，例如，潮宏基的KOS策略是根据不同层级KOS的内容创造能力，匹配不同的产品，以及内容生产形式。

• 初级KOS：粉丝数量小于1000的KOS，主要推广经典款产品，内容以最简单的图文为主；

• 中级KOS：粉丝量大于1000小于5000的KOS，主推爆品，内容有视频与图文；

• 高级KOS：粉丝量大于5000的KOS，粉丝有一定的粘性以推广新品为主，以更容易出爆款内容的视频为主；

通过小预算的投放，快速找到优质笔记，再进行放量。同时，对优质笔记进行汇总和提炼，形成一套可供KOS复用的内容公式，进一步降低生产门槛。

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模式二：闭环转化

适合低客单价的标品，可以通过KOS在种草的同时，直接完成转化。

安踏鼓励门店员工生产内容。它为每一位KOS都开设专属的小红书店铺，并将他们在小红书的销售计入各自的绩效。同时，为了降低KOS内容生产难度，总部会基于站内词云，锁定内容方向，为KOS提供选题参考。对于优质潜力内容，内部会做赛马之后的投流放量，进一步提高员工的积极性。

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目前，像安踏这样选择直接站内转化的KOS模式还不多见，更多的品牌还是倾向于选择以线下引流为主的KOS营销策略。KOS本质上是私域向公域的延申，适合的也是原生私域行业，即高客单价或产品、服务具有较高的专业性的行业。对于低单价的行业，计算投产比后，KOS也最终也是停在表面。

所谓的原生私域，就是它们的生意模式先天就是基于私域，或者具有先天的优势能够获取私域用户。比如山姆会员商店、医美、Super Monkey、教培、金融保险这些。要么必须成为会员才能享受产品和服务，要么有先天的优势获得私域用户。

图片来自纷析咨询整理

模式三：打造品牌声量

KOS们本身也是大企业的打工人，尤其是美妆行业的柜哥柜姐，围绕打工人的日常以非官方的方式，结合职场、生活的场景分享，内容选题更丰富，种草效果更佳。这种情景下，KOS更像个品牌的mini代言人。

但也有企业不止于此。

例如，Brandy Melville另辟蹊径：让身材好的店员每日分享BM的穿搭。不需要太多文字，直接挤入永远都不缺流量的颜值赛道，从而能够获得大量的关注。

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当然这种模式也存在明显的风险，当把品牌与某个固定的人绑定在一起时；长期利益不一致时，KOS的离职会带来损失。

品牌自建KOS体系的关键

品牌通过KOS无疑可以加强对流量的有效控制，在私域之外增加与用户互动的场景。

但目前也存在很多问题：

1. 单纯把KOS当作KOL/KOC来运营，只关注公域流量获取，忽视后端流量承接；

2. 缺乏系统性的支持，保障内容的持续产出。光靠门店导购用爱发电，没有提供相应的配套基础。最后，沦为一种形式；

3. 单一的销售导向，忽视了其在品牌故事讲述、市场趋势洞察和消费者信任建立中的多重价值；

目前看到比较好的案例仍是名创优品，多数品牌都是昙花一现。

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名创优品的KOS是以门店为单位，由整个门店共同经营。避免每个店员都需要开设账号，任务量过重的问题。

名创优品通过不断调整员工激励机制，激发KOS的的创造活力。初期鼓励参与，奖励也内容数量挂钩；中期重质量，通过排行榜挖掘优质KOS；持续保持活力，保底奖励+排名奖励。

比起内容管理工具或激励机制，更关键的是名创优品自上而下对内容的重视，这与每个企业的发展和内部对KOS的定位息息相关。

如果只是把KOS当作一个内容分发渠道，那和把私域当作一个向用户发广告的渠道一样，都不会有太好的结局。最终，KOS考验的也是企业全域运营和持续优化的能力。