广告收入连续七季度增长超50%，是时候重新理解网易有道了

见实

4月前

【摘要】：前瞻布局、持续积累。

©️深响原创 · 作者｜吕玥

财报季又至，昨日网易有道也交出了今年二季度成绩单，其中亮点不少：

二季度公司净收入达13.2亿元，同比增长9.5%。经营性现金净流入达到创纪录的2.5亿元，同比增长88.2%，经营亏损同比大幅收窄74.9%。

今年上半年，网易有道已实现净收入27.1亿元，同比增长14.5%。在保持营收增长的同时，经营亏损、经营性现金流等主要财务指标同比也均显著改善，公司整体盈利能力进一步增强。

整体业绩向好的背景下，网易有道的广告业务也很引人注目。二季度其在线营销服务收入达到5.11亿，刷新历史记录；收入同比增速达到68.4%，而这已连续七个季度实现了超50%的同比增长。

这一增速在互联网广告领域并不多见。今年广告市场呈现出复苏态势，互联网大厂的广告业务普遍恢复正常，但大多数公司的增速都在25%左右。相较之下，网易有道连续几个季度的广告收入增速都显著高于其他大厂。

而放眼于教育领域，尽管头部玩家都在进行各自的转型尝试，但在广告营销业务上取得快速增长的公司，也只有网易有道一家。其业务布局和发展思路，与其他头部教育公司相比也显得格外不同。

财报发布之际，正是一个适合重新审视、重估价值的时刻。一家以教育为主业的公司，为什么会去做广告营销业务？又是如何做到如此高的增长的？有什么独特的差异化发展策略？我们试图深入分析其业务和战略去解答这些问题，更好理解网易有道在当前市场环境中的状态和潜力。

增长背后，是业务演进与市场适应

网易有道并非是广告领域的新手玩家。公司以做搜索引擎起家，其广告业务也是从搜索广告起步。在词典产品成功后，网易有道又借此开辟了原生广告的新路。等到了移动互联网时代，公司还建立了广告联盟，实现了品牌、效果等多元化广告的投放。2016年，网易有道面向海外推出U-Dictionary，其出海营销业务也随之展开。直至现在，网易有道已经做了18年广告业务。

这一路走的并不容易。在国内，搜索广告占主导的时代，百度的强势地位几乎垄断了全网流量入口。移动互联网时代，社交内容平台改变广告业格局，短视频平台迅速成为广告主新宠。电商广告因为离交易更近，一直是营销的重中之重，电商平台也始终在广告领域占据优势地位。而出海做广告同样充满挑战，不仅国内头部互联网大厂们依然在场，同时还有海外巨头和众多数字营销公司在同台竞技。

尽管如此，网易有道延续网易的长期主义思路，跟随着行业变迁持续布局，这使其在各个发展阶段都持续积累了一定量的客户和渠道资源。

从最初聚集起的英语学习类客户，到后来随着流量池的扩大和广告联盟的建立，网易有道逐步吸引了多个行业及品牌。在2018年和2019年，网易有道还拓展了电商广告渠道，涉足汽车、奢侈品、游戏、AI工具软件、快消、美妆等领域，并建立了有道优选和有道智选两大平台，与百事可乐、可口可乐等知名企业建立了合作关系。

其中有道优选主要负责品牌广告投放，让品牌硬广可以覆盖网易有道旗下六大旗舰产品，以多种广告形式精准触达目标人群；帮助品牌匹配资源，做更系统、整合的内容营销，提升品牌声量。有道智选则主要承担起了效果广告投放，其优势在于以网易独家资源和有道媒体矩阵为核心，有丰富的流量资源，同时还基于AI与大数据技术帮品牌做更精准、透明、高效的一站式投放。两个平台各司其职，能力相结合，真正实现了品效合一。

得益于教育产品矩阵的完善，网易有道积累了13亿用户，特别是18至35岁的年轻群体，包括超3000万大学生、5000万职场人士和2500万亲子家庭。这些年轻用户是消费主力军，也是游戏、美妆、快消品等各大品类品牌都期望触达的目标人群。这些人群形成了网易有道的优势壁垒，不仅使品牌在线上可充分触达，还在线下活动如"2024百场校园行计划"，成功进入50多所学校，为三星、今麦郎等品牌拓展了校园营销机会，网易有道也由此成为了品牌营销的重要合作伙伴。

如今，互联网广告行业竞争依然激烈。就比如谁都清楚当下正是个去中心化的社媒传播时代，围绕KOL资源的争夺也很激烈，不论国内海外都有众多MCN机构签约红人，内容平台也是通过各种扶持计划、完善内容生态激励海量KOL活跃在平台上。

网易有道花了很多年时间，积累起了全球化的KOL资源，并使其成为了自己的一项优势。据官方数据，目前公司在海外建立了1000万+海外网红数据库，拥有1000+独家签约达人，以及20万+海外合约达人。

仅拥有KOL资源是不够的，还需要了解各大社交内容平台上的“游戏规则”。网易有道这些年来也与海外各大媒体及社交媒体平台展开紧密合作，积累投放经验。目前网易有道已是TIKTOK的高阶认证服务商和Google、Meta等平台的官方合作伙伴。这进一步增强了网易有道在广告投放领域的专业性和影响力，使其能够为客户提供更为精准和有效的营销解决方案。

网易有道18年的坚持，终是赢得了周期的馈赠。作为公司多样化业务架构的一部分，广告业务有效地分散了特定市场及在线教育行业风险，减少了公司对单一业务领域的依赖。这种多元化策略的实施，正是近三年来网易有道能够保持营收稳定、避免大幅波动的关键因素。

而广告作为公司的“现金牛”业务，不仅提供了稳定收入来源，在行业出现新机遇时，也为网易有道快速响应和抓住新红利埋下了伏笔。

利用“时间窗口”优势，把握两大行业机遇

在众多互联网公司的广告收入增速普遍在25%左右时，网易有道能够以超过50%的广告增速脱颖而出，正是得益于对两大机遇的把握。

第一大机遇是出海。

如今国内企业出海已走到了更深化、专业、有难度的阶段。工银国际首席经济学家程实在采访中也曾提到，出海面对的是一个多元且复杂的国际市场，需要更多专业角色来“打辅助”，包括市场洞察、合规风险规避以及品牌营销策略的制定等等。

这就为出海营销服务的企业创造了广阔的发展空间。现阶段出海服务已形成了完善的产业生态，包含品牌策略、DTC、海外媒介采购、推广、数字化、BI数据分析和平台对接等诸多细分赛道。在这一生态中，不同规模的参与者都能找到自己的位置。

图源：36氪研究院《2023-2024年中国企业出海发展研究报告》

这其中，网易有道的优势，在于其自身就有多年的出海经验，同时又在出海营销方面有持续探索，以此公司更自然而然赢得国内出海企业的信任，进而推动了网易有道广告业务的增长。据网易有道官方数据显示，公司已与860+出海企业建立了长期合作关系。作为最早帮助游戏出海的服务商之一，网易有道长年合作中国手游出海TOP30中70% 游戏厂商，并为社交文娱客户提供广告代投；同时也为众多品牌电商及DTC客户提供全案营销服务，涉足3C、家电、服饰、快消、汽车、储能以及线下门店等多行业领域。

网易有道营销客户

此外，今年网易有道还推出了一站式出海营销平台，可以为品牌提供从KOL/KOC资源、舆情监测到素材制作、精准投放和数据追踪、自动化复盘的全面营销解决方案，网易有道的整合营销能力更具体化地体现在了产品上。而目前这一平台还在持续升级中，比如以AI升级推广产品与网红的自动化匹配，新增“评论分析”功能深入挖掘用户喜好，指导KOL创作，增强内容传播力，有效解决了出海品牌在数据整合、渠道管理、创意生成等方面的挑战，这也持续在吸引更多品牌商家和红人加入。

第二大机遇则是AI浪潮。

自2023年起，AI以不可阻挡之势席卷全球，各行业都在尝试“用AI重做一遍”。广告营销行业首当其冲，成为AI技术快速应用的前沿阵地。

广告创意内容生成是AI大模型在营销领域最先落地的环节。海外巨头如谷歌、Meta都在积极投身于AIGC广告素材的生成，国际4A公司WPP也和英伟达合作做了AI内容引擎。而国内，阿里巴巴、腾讯、百度等各大互联网大厂也都纷纷推出了各自的AI创意产品，为广告主和优化师所用。

谷歌以AI编辑图片素材

图源：谷歌黑板报

网易有道也没有掉队。自2022年起，网易有道开始加强AI在广告业务中的应用，现在已可以实现全域AI数字营销创意，包括创作广告内容素材、进行AI直播、KOL营销的数据分析等等。公司已实现500+视频素材日产量、400+真人素材周产量，有20%的内容被生成式AI所创建，这一数字其实也能够说明AI对有道广告业务的渗透率还有很大的提升空间。

除了广告创意，在广告投放环节，AI一方面可以做定向精准度提升，深度理解广告主业务和用户需求，从而做更高效地匹配；另一方面则可以去优化投放流程，由系统智能化调控，实现降本增效，

网易有道亦有不少实践。近几个季度以来，网易有道都将广告业务增长的原因之一归结为RTA。这是种通过发挥媒体与广告主双方的数据、模型能力，实现人群筛选个性化，流量优选实时化的技术产品，在有AI大模型加持后，其产品能力再次得到提升。

出海营销领域，大大小小的公司有不少。而网易有道凭借自身经验，以及在AI技术上的持续投入和创新应用，形成了难以被竞争对手迅速复制的竞争优势，也为网易有道创造了一种独特的“时间窗口”优势，使其在短期内难以被其他玩家追上。

AI+教育，双轮驱动的创新实践

其实单看广告业务，网易有道的收入量级相比阿里巴巴、腾讯等巨头还小得多；单看教育业务，网易有道也不是领头羊，毕竟还有新东方、好未来在前面领跑。

但这几年资本市场更看重一家公司的实际赚钱能力、而不是讲多么精彩绝伦的故事。网易有道经历教育行业变化后，依旧连续三年保持营收稳定，反而呈现出了难得的稳健性。

所谓行稳致远，凭借AI+教育的双轮驱动模式，网易有道跑出了一条独具特色的路。

AI技术是驱动这一模式运转起来的核心。网易有道较早就赶上了AI浪潮，在去年7月正式发布了国内首个教育大模型“子曰”，成为首批获得中国信息通信研究院教育大型模式评估认证的公司之一，这意味着其AI技术底座已稳固。

曾有一段时间，国内各大厂和技术公司都在比拼大模型的大，但时至今日比拼的是“落地为王”，只有真正用起来，才能以商业化推动技术升级迭代，以及为公司整体发展找到更多往前走的确定性。

网易有道CEO周枫曾说“模型即应用”，网易有道是教育公司，自然也就是将这个主业作为了AI应用的练兵场。而AI与教育场景本身是天然契合的，新技术可以为个性化学习提供的强大支持，通过智能分析和适应性教学，满足不同学生的学习需求；还可以为教育决策提供精准的洞察，优化教学资源配置等等。

所以能看到网易有道用AI技术串联起了教育业务的各个部分——

一是推出或是升级能解决用户痛点的原生应用。

比如全学科AI导师应用有道小P，涵盖了全科答疑、AI查词、AI翻译等功能。有道词典也在升级诸多功能项，比如AI翻译的使用次数就已超过3000万次。有道词典还与网易云音乐合作推出了音乐例句功能，为用户在音乐享受中学习词汇。AI口语练习应用Hi Echo引入了儿童模式，帮助孩子们提升英语水平。

这些应用推动了网易有道AI订阅服务的快速增长。二季度，AI订阅服务也保持了快速增长，总销售额超过6000万元，同比增长近200%，这也是该业务连续第六个季度同比增长超过50%。

有道小P、Hi Echo

二是在用AI赋能数字内容服务。

数字内容服务本质上就是内容，AI可以更高效去洞察把握目标人群的需求、丰富内容以及改进服务体验等等。所以能看到在产品方面，有道领世今年推出了个性化的AI升学规划师服务，在二季度系统页面浏览量接近300万，同比增长30%，用户留存率也达到70%以上，同比提升超10%。有道博闻通过AI写作精炼服务，在第二季度提供了近4万篇优质内容，其用户留存率也实现了同比增长约10个百分点。

这直接带动二季度网易有道的数字内容服务保持健康增长，实现净收入4.03亿元，同比增长6.8%。并且该项业务产生的经营性现金流入超过2亿元，这也是学习服务部门现金流入的主要来源。

有道领世、有道博闻

三是将AI功能、原生应用内置在教育硬件中，借此对硬件全线产品进行改造。

有道词典笔X7不仅内置了AI摄像头，实现了拍照讲题及翻译、作文批改、语音问答等能力，同时还搭载了AI全科家庭教师小P老师与虚拟人口语私教Hi Echo，小P老师首次集成到有道词典笔中很快就获得了用户积极反馈。数据显示，X7上市首月，小P老师的全科答疑功能使用次数接近200万次，成为仅次于查词翻译的第二大常用功能。

最近，有道又推出了词典笔X7系列的高端升级款X7 Pro。X7 Pro配备了4.1英寸的超大高清护眼屏幕，以及新升级的800万像素内置AI摄像头。此外，X7 Pro还拥有覆盖大中小考试词汇的7800万词库，以及独家引入的高考原音等功能。这些升级吸引了许多为新学期做准备的学生和家长。

智能硬件是AI落地教育的一个理想载体。短期内，AI技术能让硬件产品更具吸引力，内置AI功能、应用会有稀缺性，在行业竞逐AI新增量的大背景下，使硬件在激烈竞争中脱颖而出，突破产品同质化局限，形成优势壁垒。所以能看到在618购物节期间，有道词典笔连续第五年拿到了京东天猫618词典笔类目销售额冠军，其他多款产品也成功领跑市场。二季度，网易有道的智能硬件业务也成功实现了经营亏损环比收窄20%以上。