腾讯Vs阿里，在广告营销领域终有一战？

文 | 执牛耳

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近日，腾讯、阿里相继发布财报。

腾讯上半年营收3206.18亿元，净利润895.19亿元。 阿里巴巴在2025财年第一季度收入2432.36亿元，净利润242.69亿元。

从核心板块看，腾讯依旧在社交和游戏领域保持较强的优势，阿里巴巴在电商和云计算服务方面的表现更为突出。

执牛耳（ID：zhiniuermedia）发现，两家公司的共同点在于，都在积极拓展新的增长点，如AI技术的应用和国际市场的开拓。

值得一提的是，在广告营销方面，腾讯和阿里巴巴都表现出技术上的创新和投入，也都取得了不错的成绩。

阿里以“全站推广”提高了商家营销投入效率。腾讯则借助混元大模型底层能力，升级了广告系统，为各类企业广告投放效率带来双重助力。

未来的广告营销，AI将成为巨头之间比拼的着力点。

阿里电商和云计算表现突出

8月15日晚间，阿里巴巴集团公布了2025财年第一季度财报。本季度阿里实现收入2432.36亿元，同比增长4%；经调整EBITA利润为450.35亿元；归属于普通股股东的净利润为242.69亿元。

淘天集团，包括淘宝、天猫、闲鱼、1688.com等，营收共1133.73亿元，同比下滑1%。下滑原因主要来自对用户体验和技术基础设施的投资增加。

云智能集团，包括阿里云、钉钉等，营收265.49亿元，同比增长6%，经调整EBITA同比增长155%。增长主要由公共云业务的双位数增长和AI相关产品的采用量提升所带动。

阿里云坚持“公共云+AI”战略，推出了通义千问第二代开源模型，其在推理、代码生成和数学等领域展现显著的性能提升，同时增强安全功能，扩展至支持27种语言。目前，使用阿里云AI平台（百炼）的付费用户数量环比增长超过200%。 

国际数字商业集团，包括Lazada、速卖通、Trendyol、Alibaba.com等，营收292.93亿元，同比增长32%。这一板块的增长主要得益于跨境业务的增长，尤其是速卖通Choice业务的推动。

菜鸟集团，提供物流服务，营收268.11亿元，同比增长16%。板块增长得益于跨境电子商务业务的协同效应和对物流体验的专注。

本地生活集团，营收162.29亿元，同比增长12%。高德和饿了么订单增长，以及市场营销服务收入增长表现突出。高鑫零售、盒马、阿里健康和灵犀互娱的季度经营业绩也均有改善。

大文娱集团，包括优酷、大麦网等，营收55.81亿元，同比增长4%。线上票务平台GMV及收入增长带动了整个板块的增长。

阿里重消费体验，“全站推广”获成效

淘天集团通过提升用户体验和优化商家经营生态，加大了在推荐和匹配算法等技术上的投入，改善了产品与用户需求的匹配度，提升了用户流量转化为购买力的能力。

在广告营销上，本季度淘天实现了线上GMV的高个位数增长，订单量同比双位数增长，88VIP会员数增至超过4200万。这些增长部分得益于淘宝天猫在用户体验上的持续投入，包括取消618官方预售、推出大促全程价保、升级88VIP会员权益等举措。

阿里在4月推出了一款新的AI驱动的全平台市场营销工具“全站推广”，该工具通过自动出价、优化目标人群定位和效果看板可视化功能，提高了商家市场营销投入的效率，并改善了产品与用户需求的匹配度。

“全站推广”在天猫618期间进行了测试，结果显示，使用该工具的商家货品相比于未投放的同质商品，流量增量达到了105%，商品成交增量达到了43%。这表明“全站推广”不仅帮助商家在保证投资回报率（ROI）的同时实现了业务增长，而且显著提升了营销的转化效率。

在财报分析师电话会上，吴泳铭表示，在淘天的经营策略中，非常重视淘宝的丰富多元供给，同时专注投资于消费体验提升，将不断优化用户流量与商品的匹配效率，做实稳定增长的趋势。

在今年618期间，淘宝天猫取消了沿用多年的预售制度，简化了售卖规则，使得消费者可以更加方便地参与到促销活动中来。同时，淘宝天猫通过提前发放大额优惠券，以及实现淘宝和天猫商家优惠的打通，进一步激发了消费者的购买热情。

从以上举措看，淘天平台在以消费者体验为核心的道路上持续前进，致力于提供更加便捷、更具吸引力的购物体验，以在激烈的电商竞争中保持领先地位。

腾讯上半年营收3206.18亿元，净利润895.19亿元

8月14日，腾讯公布了2024年最新财报。腾讯上半年营收3206.18亿元，同比增长7.2%。2024年第二季度营收1611.17亿元，毛利858.95亿元，经营利润584.43亿元。

从腾讯上半年的财报看，其增值服务，包括游戏收入和其他虚拟道具销售收入，收入为788.22亿元，同比增长6%。其中，游戏业务二季度毛利率达到57%。

腾讯的游戏业务回暖，特别是《王者荣耀》和《和平精英》等旗舰游戏的流水恢复同比增长。《无畏契约》《地下城与勇士：起源》游戏的发布拉动了国内市场收入；《PUBG MOBILE》和Supercell的游戏拉动了海外市场收入。

在金融科技及企业服务板块上，金融业务和云服务在上半年共收入504.4亿元人民币，同比增长4%。金融业务和云服务在二季度毛利率为48%。受消费大环境影响，金融科技服务虽然增速放缓，但理财服务收入实现双位数增长，企业服务业务收入实现显著增长。另外，云服务以及视频号商家技术服务费增长迅速。

网络广告板块，包括媒体广告、社交广告在内的广告收入，在上半年共299亿元，同比增长19%。广告业务二季度毛利率达到56%。值得注意的是，从增长速度看，腾讯广告业务的收入增长速度是所有板块中势头最猛的。

腾讯网络广告凶猛，增长19%，收入近300亿

得益于宏观经济的复苏和公司在广告技术平台的持续投入，2024年上半年，腾讯网络广告业务成为腾讯三大主营业务中增速最快的部分。

视频号广告收入同比增长超过80%，游戏、电商和教育等大类客户的广告支出有所增加。此外，腾讯视频付费会员数量同比增长13%，达到1.17亿，推动了长视频内容的广告收入增长。

视频号作为腾讯重点发展的平台之一，其用户使用时长同比显著增长，小程序总用户使用时长也同比增长超过20%，通过小程序促成的交易额实现了同比双位数增长。

此外，腾讯还在积极探索视频号电商业务，将其与微信生态内的其他元素如公众号、小程序、企业微信等更紧密地结合起来，构建一个更为系统化的微信电商生态系统。这一战略调整预计将为广告业务带来新的增长点。

腾讯通过改编自阅文IP的自制电视剧，如《庆余年（第二季）》等，实现了观众和付费会员数的显著增长，进一步推动了广告业务的发展。同时，腾讯还在财报中提到对腾讯频道进行了升级和品牌重塑，这有助于提升广告业务的吸引力。

借助腾讯混元大模型底层能力，腾讯广告系统也在今年上半年持续升级，为各类企业广告投放效率带来双重助力。

在投放端，升级后的广告投放系统3.0利用更高效的系统算力、更精准的营销意图刻画和更丰富的广告资产库，助力行业整体投放实现稳定性提升26%，达成率提升8.7%，起量率提升207%。

在制作端，一站式AI广告创意平台“妙思”助力各行业的广告主及优化师在创意制作、投放流程及广告审核等环节，提升广告生产及投放效率。

此外，腾讯广告还通过部署神经网络人工智能来提升广告库存的点击率，尤其是在微信内部的广告组合，通过闭环性质的广告实现更高的CPM和点击率。

腾讯的社交生态系统，尤其是微信和QQ，继续作为公司的核心竞争优势，它们不仅为用户提供了交流和社交的平台，也为公司的广告和游戏业务提供了强大的支持。

具体来说，微信和QQ的庞大用户基础为腾讯提供了丰富的数据资源，这些数据帮助公司更精准地分析用户行为和偏好，从而实现广告的精准投放。

例如，通过微信广告，品牌可以利用微信的社交网络、公众号、小程序等资源进行营销推广，而QQ广告则利用其年轻用户基础，通过社交关系和多元玩法与用户进行互动。

马化腾在财报中提到，腾讯将持续投资于平台和包括AI在内的技术，以创造新的商业价值和更好地服务用户需求，这表明腾讯将继续利用其社交生态系统的优势，推动广告和游戏业务的增长。

结语

股份回购的举措，往往是公司对自身业务前景具有信心的表达。

截至2024年6月30日的季度内，阿里巴巴以58亿美元的总价回购了6.13亿股普通股。腾讯在上半年以总价约523亿港元回购了1.55亿股股份。

信心或许来自多方面。如果我们将视线聚焦在广告营销，阿里巴巴和腾讯均展示了显著成绩和更深层次的潜力。

阿里巴巴以“全站推广”提高了商家营销效率，增强了用户体验；以通义千问第二代开源模型，进一步巩固了技术领先地位。腾讯升级了广告投放系统3.0。在社交生态系统上，微信和QQ等社交平台的庞大用户基础为其提供了丰富的数据资源和广告业务的增长潜力。

可以看到，两大巨头在广告营销上的发力点，均围绕技术创新和优化用户体验。

随着技术进步和市场的持续开拓，AI技术将成为其战略布局的关键。