互联网营销“黑话”的使用指南

最近有几篇文章特别火，吐槽互联网从业者总是喜欢造一些奇奇怪怪的新词。

比如痛点、抓手、场景、生态、头部、腰部、击穿、打法、声量、蓝海、红海、赋能…

（图片来自公众号：西二旗生活指北）

笑完后再仔细想想，上面这些词都是“黑话”、不说“人”话吗？

也不全是。

比如【痛点】，虽然来自英文直译，但在用户体验中并不完全等同于“需求”。

有些互联网行话【打法】、【闭环】我认为就很生动，也容易理解，用着挺顺手。

当然也不乏唬人的专家，照猫画虎造了一些听不懂的词汇。有了“痛点”，就发明个【痒点】；谈“增长”，也说说【增厚】...

最可气的是各种词汇的大杂烩，本来简单的意思偏偏用复杂的“时髦”话来唬人。

看看这句话： “寻求增量蓝海，挖掘新的转化效能”。 如果变成“寻找新业务增长机会，提高销售签单率“ 会不会容易理解一点？

如此看来，“黑话”也分好几类。有的是学科新名词，有的是时代发展的新趋势，有的真是故弄玄虚假“高深”。

没有区别的认为都是不好好说话，那可真是一个大误会 。也许，我们可以尝试不同的打开方式：

-真正的营销新词，学习背后的理论并试着理解；

-互联网特色词，沟通直接并不会有歧义，用起来；

-硬凹或者胡乱拼接的词，慎用。

1、英文翻译过来的新词

市场营销起源于西方，很多词很难用中文简单明了的翻译精准。

我在文章《那些被中文翻译耽误的营销词儿》中提到过marketing这个词没有翻译好带来的误导，也说过“赋能“、“洞察”等词的含义。

这次再简单说说几个常用的营销和运营领域的词。

【画像】，是英文 user profile或 user persona 的中文翻译（两者还是有点区别，展开说复杂了，暂时都理解成画像吧）。

是根据用户在互联网上的数据（无论主动还是被动）的被收集、分析后，抽象出来一个个虚拟用户的描述。

比如「小美是一位25岁的白领，重点大学毕业，现在从事于互联网行业的设计工作，居住在北京。单身，平时喜欢健身、摇滚」。这个“小美”并不是真人，是根据大数据再加上一些想象而创造出来的小姐姐。

针对虚拟的人群画像进行体验设计、精准化的营销往往更直观，更准确。

【声量】 ，英文对应“share of vocie" 。可以衡量一个推广活动、公关事件、广告投放带来的品牌曝光度、知名度。

【线索】，英文是leads。 在B2B营销中，通过市场活动、搜索关键词投放、广告、口碑等形式找到的潜在销售机会。

如果销售和客户沟通后，发现客户确实有需求，还有预算、并有初步购买时间和具体要求，那么就会确认是【商机】。 

销售和代理商、经销商、前后端的供应商建立合作伙伴关系，大家共同开拓市场，就形成一个小型【生态】。

这种共生、共赢的关系，离开了 某个环节， 运营的效率就会降低，所以用大自然的生态系统来形容也是非 常的贴切。

这样的词汇还有很多，虽然一直受翻译的影响，很多并不精准，也很拗口。但是背后有着市场营销理论作为支撑，代表着新的趋势和知识，值得不断学习和迭代。

2、互联网特色词

中国的互联网行业发展的非常快，“后浪”们的很多“潮词”还蛮好用的。

比如【复盘】，比起过去的词“总结”，方法更加明确，行动更加有效。把之前“走”的过程重复多遍，并且主动思考为什么这么“走”，下一步应该如何设计，接下来的几步该怎么走。

【打法】 ，不同于战略或者战术的高大上，打法就是很接地气的具体怎么做。听起来很有江湖气，读过武侠小说的朋友们也不难理解，无论是降龙十八掌，还是倚天屠龙剑都是打败敌人的打法。

【头部】、【腰部】 最开始来描述KOL的行业地位 。比如李佳琦属于直播中的头部，那么江湖地位一目了然。头部和腰部的收费差一大截大家也就理解了。

【降维打击】 《三体》迷都知道出处。从更有优势的市场地位，更广阔的视野和角度，不按常规套路，直接把竞争对手打垮，霸气。

我们本来就处在一个快时代，那么用“你知、我知、大家都知道”的词，沟通效率提升，何乐而不为？这种新词自然是要用开放的心态来接受。

3、真的听不懂的“不好好说话”

还有一类，是真的云里雾里。比如

“横向呈现用户在认知Aware、吸引Appeal、行动Act、拥护Advocate不同4A价值阶段的分布和流转状态，结合丰富的DMP标签锁定高关联目标人群，给予针对性拉新策略支持，同时还提供Lookalike扩展工具，帮助筛选相似的潜在目标人群，实现新客拉取效率最大化。”

媒体报道 某国内互联网公司的营销战略

看了几次都没明白，中英文结合不说，很多词语分开好像可以理解，合在一起就完全不知道是什么。

还有一类就是模仿新词的一些新发明，但是听起来就很别扭。

比如“痒点”。痛点可以理解，痒点是个啥？KOL是意见领袖，KOC就有点效颦。还有这几年大热的“私域流量”，也有点造词的嫌疑。

对于这类不明白，也不觉得厉害的词，尽量少用。

但是，如果仅仅因为第三种生拼硬凑或故弄玄虚的说法就一刀切地认为所有的新词都是不好好说人话，那也是有失偏颇。

第一类词背后都有许多本书和理论的积累，第二类是有行业的发展特性。根据不同的场合，在能说清楚和说明白的前提下，和所在圈子的人通过这些词达成默契和共识。

科特勒老爷子这几年在各种场合都喜欢说：“如果五年之内你的企业还在以同样的方式做生意，那你就离关门大吉不远了。因为市场不断变化，但是你自己没有发生变化“ 。

认真研究新事物本身的来源，概念的深意。不要停留在表面，思考、学习并运用。也许，这便是拥抱变革的最佳方式吧。