专访Mardi Mercredi：做品牌要多逛街！

“品牌人不要脱轨，脱轨于消费者的任何活动都是没有意义的。”

—— 大龙

文 | 纸板箱

采访 | 狂人 普格 纸板箱

上海新天地，我们和Mardi Mercredi的中国区市场营销团队聊了聊。

第一次关注到这个品牌是在董洁的直播间，单场直播突破500万销售，Mardi像一匹异军突起的黑马杀进中国市场，半年0-2亿，不到两年达成6亿，谁能想到这样“奇迹式增长”的幕后团队是一群人均95后的青年品牌人？

2022年5月Mardi Mercredi进入中国市场（以下简称Mardi），彼时的Mardi在韩国已经形成不小的影响力，金高银、泫雅等诸多韩国艺人上身，让Mardi成为韩国年轻人的流行风尚，但在国内Mardi仅仅在留学生群体中受到关注，对于中国市场来说Mardi几乎是从0开始。

 

01.半年时间从0到2亿

“我们实际在2023年半年就达成了2个亿，截止到目前体量差不多6个亿。”

她们将Mardi在中国的发展划分为三个阶段，围绕品牌核心ICON、消费者心理、消费者习惯、破圈传播等方面进行品牌策略的制定。

“第一阶段2022年10月-2023年3月底：我们通过提炼品牌核心ICON，通过线上小红书投放和明星seeding并结合精细化的内容策略，打造出圈爆款。同时我们抓住疫情后大家热爱线下体验的消费习惯，在全国的时尚街区联合一些线下时尚场所、买手店举办主题性的快闪活动，持续炒热品牌，让品牌在时尚圈层率先出圈。

第二阶段2023年4月-8月，我们抓住了董洁小红书直播的风口，在4月董洁直播第二场与其深度合作，达成一场直播单场500万，单品过百万的好成绩，同时上海前滩首店在51前落地，让Mardi在大众圈层快速出圈。随后，我们积极与小红书、抖音等平台合作，达播种草双管齐下，同时线下不断在各个热点区域开设快闪店，反哺线上热度，测试线下流量，为后期线下拓店做准备。

第三阶段，2023年9月至今，Mardi在中国市场已经初步建立了辨识度，变成了小红书的流量密码，品牌自带流量阶段。我们开始拓展线下门店，同时和其他品牌跨界合作破圈，进行一系列在地化的创意活动在不断创造新的热度同时，承接线下流量，实现线下渠道销量的提升。”

她们以Mardi为例向我们展示了她们对品牌策略的理解。或许多数品牌人都能对品牌策略的思路和内容侃侃而谈，但品牌策略中还有一个最关键也最容易被忽视的因素——节奏。

品牌的发展绝不是线性增长，更有可能是指数增长或衰减，所以每一步营销都要合时宜。

Mardi从引入中国到起势增量仅用了半年，这说明她们在极短的时间内做了多点爆发的营销内容，抓住了关键的营销核心。

一是她们引入阶段选择在小红书投放内容，包括从时尚圈层入手，奠定了品牌调性，也迎合部分消费者追求小众的心理，为后续“以小圈破大圈”做足准备。二是抓住平台机会，在小红书推广买手直播时，第一时间与董洁合作，我们可以明显观察到其品牌声量起势最明显的就是与董洁合作的第二阶段，她们也通过各种渠道不断在大众视野刷新自己的存在感，强化品牌心智。

总结下来就是三个关键词：定调要准，时机要等，心态要稳。

02.三大法宝：小红书、董洁、联名

为什么说Mardi的成功是可借鉴的？因为它走的是一条被验证过的路。

Mardi市场营销负责人大龙坦白地说，Mardi在国内的营销就是一个更加商业化的打法。

我们可以看见她们做的一系列营销活动达人种草、快闪打卡、品牌联名，都是品牌人非常熟悉的，甚至是刻在DNA里的招式，尽管招式一致，但功底总是在细节中展露。

先说小红书，这是Mardi在内容营销方向最重视的平台。

“选择小红书作为我们最重要的内容营销领地有两个方面的原因，一是从平台属性来看，小红书是当下年轻群体中引领生活方式的综合性平台，其不仅具有强种草的功能，同时目前兼备站内直播转化销量等功能。追求时尚潮流和品质生活的KOL和用户在这里聚集，平台人群、消费习惯和风格等都更适合设计师品牌Mardi当前的定位。

从品牌营销来看，Mardi是充满生活意趣的韩国设计师品牌，其除了日常服饰之外还有多个宠物、运动等产品线，代表着品牌有着属于其独特的生活方式理念，在种草部分更有态度和深度的内容表达与Mardi品牌的适配度更高。”

品牌营销有时确实是选择大于努力。

即使她们知道相较于其他平台，以小红书为起点意味着人群与圈层的局限，意味着Mardi在平台种草的人群体量不会太大，相应的品牌曝光量也会受到影响，但精准的客户群还是让Mardi在初期有了比较好的市场反馈。

就在小红书平台努力发展电商直播，甚至拉来董洁、章小蕙、吴昕等明星买手入驻时，Mardi抓住了这个机遇，与董洁的深度合作，让Mardi在国内的品牌声量有了跃升。

“和董洁老师的合作很有意思，我们是如何关注到董老师的呢？其实是她自己在小红书上发布过一期做饭的小视频，上身的就是Mardi经典腊肠狗卫衣，流量反响很不错，我们第一时间就关注到了，同一阶段，董老师也开启了小红书直播，在选品过程中我们在联系她，她的团队也在联系我们，就是一拍即合，在董老师的第二场直播促成了合作。”

与董洁的合作让Mardi对明星、达人的合作有了更明确的标准，平台不再是她们的束缚，她们更强调买手与品牌风格的适配性，根据人群和产品差异、平台趋势匹配不同的渠道和合作对象，这样的精准营销让品效合一真正在Mardi身上实现。

在聊到“联名”这个品牌营销圈的常规打法时，她们也有一些不同的思路。

此前Mardi已经尝试与Fila Kids、3ce、%Arabica、 B&C等等品牌的联名合作，有着丰富的联名经验。

联名是品牌双方相互博弈的过程，双赢当然是最好的结果，但作为品牌人首先是保证自己的品牌能最大程度的获利。

“我们有过很多次联名活动，我觉得最重要的是选择高适配度的联名伙伴，高适配度具体体现在品牌体量、品牌热度、品牌风格调性、品牌客群、品牌产品等。

其次是活动内容本身，是不是当下消费者所感兴趣、在趋势上的内容，借势而为很重要，利用双方优势资源，打造联名 campaign，借势对方所辐射的受众，拉动双方销量。

比如我们和B&C的合作，我们觉得对方最能吸引大众的点也是最易形成传播的点是她们的包材，而她们也认为Mardi作为一个时尚品牌最核心的价值就是设计，那个雏菊icon是Mardi最有辨识度的标志，也是最具有社交属性的传播点，我们都是通过挖掘对方的核心卖点达成联名的方式和内容。”

除此之外，与同一商场品牌的联名效果更容易出惊喜。

“这是我们根据多次的复盘总结出来的更加落地的经验，同一个商场其实说明你们的定位和人群一定是有相契合的点的，一定能找到可以链接的地方，其次是在活动落地中我们有看到一些消费者反馈，如果两个品牌的门店很远，在领取一些周边或是打卡就很困难，对于消费者来说很难实现利益最大化。”

核心内容平台——“小红书”、核心KOL——“董洁”、核心营销方法——“跨界联名”，Mardi正是沿着这条被验证过的路径，选择出更细化，也更适合自己的路。

03.“精细化”承接品牌流量

从0到2亿，Mardi用了半年；从2亿到6亿，Mardi也只用了一年。

巨大的流量的背后往往伴随着巨大的发展陷阱，是继续扩张还是安稳经营？是另辟蹊径还是安常守故？一个小的决策都对品牌的发展和生命起着关键作用。

“Mardi刚进入中国市场或许会被冠以‘小众’这样的标签，在时尚圈层流行，但是从我们的设计、风格、定价来看，Mardi的市场潜力一定是更大的，只是我们在品牌运作的时候不会过分收割这个品牌的流量，我们希望它以一个健康的速度和节奏去发展，所以我们会有意识的维护品牌的一些稀缺性。”

实验、测试、试点、落地，Mardi的多数决策都会遵循以上步骤，无论是产品线的更新还是线下渠道的开拓，她们都贯彻“精细”二字。

“精细化才能更准确的捕捉和承接更大的流量。

Mardi在国内只铺设了十几家，但每一家门店我们的经营策略都会有一些差异化，不管是从货品陈列的差异还是在地化的营销都有精细化的布局，比如在杭州西湖in77的门店我们会设置很多西湖、山峦的元素，在沈阳万象城店融入当地的大教堂的元素……

我们希望强化门店的体验感，希望通过这些在地化元素加深这个海外品牌与本土消费者的情感链接，同时我们也能清楚地感受到我们本土消费者也在赋予这个品牌一些新的东西。

global也会发现中国市场的尝试对于品牌全球影响力的提升，甚至很多我们的营销方式包括周边营销、赠品营销也会被global吸收、借鉴。”

04.代言人不是品牌灵药

与韩国的营销策略不同，Mardi并没有在中国选择代言人，当我们问及是否有这样的计划时，她们却意外地给出了否定的答案。

“Mardi在韩国发展已经有七八年，在众多韩国品牌中也已脱颖而出，品牌形象也比较完整且成熟，所以在代言人策略上会比中国更前置一些。

中国市场团队目前在代言人上持保守态度。原因一是在中国，流量代言人给品牌带来的短期增势渐缓，但代言风险系数却在增长；二是根据Mardi品牌调性，在代言人选择上我们希望能与韩国品牌风格形象契合，更注重代言人与品牌在精神、价值观层面的契合度。”

除此之外，大龙也表示当下的营销方式有很多，明星代言只是其中一种营销方式，至于是否是最适合品牌发展的营销方式，其实还是要结合品牌自身具体情况来定。

“我们在做任何决策的时候一定会从消费者和品牌两个方面考虑，就像刚刚提到明星代言，真正有带货效果的明星我们也是大概了解，做过一些调研，但是要考虑品牌调性、排他性、落地甚至是roi，它的成本是否能达到我们期待的效果？”

明星代言向来是品牌营销的万金油，但在Mardi这里却理智很多，她们非常尊重品牌，也非常清楚所谓明星强大的带货能力并不能完全具象为品牌声量，“品”与“效”是既独立又统一的。

“我一直认为品效合一不是方法论，品效合一是最终的结果。我们一直坚持做品牌，是因为我们认为效是一件闭环的事。你一定是有一个明确的品牌定位，做了前期的品牌宣传，做了种草一系列的动作才会有后面的效果，这是一个自然而然的结果，不是一定要做很多卖货导向的事才有效果，可能短期是有效的，但对于品牌长期的生命周期而言，还是需要以经营品牌的心去运营。”大龙说。

05.做品牌要多逛街

Mardi的市场营销团队常常会有一个活动，在周五抽出半天的时间在上海的街头走一走。无论是网红街区还是热门商圈，有机会就要逛一逛，在逛街的过程中可以看到各大品牌的花式玩法和最真实的消费者，她们坚信品牌人，要走出去。

“我们常常会刷营销案例，去关注当下品牌的一些活动，去做市场调查，包括小红书，我觉得也是非常好的老师，但是我还是觉得走出去看看很重要，尤其是从去年开始，很多线下的体验式的玩法又回归，很多新的机制受到欢迎，我觉得很多东西都要出去感受，然后把当下火的话题和内容转化为一种营销的手段和玩法，去链接我们的消费者。“

“品牌人不要脱轨，脱轨于消费者的任何活动都是没有意义的。”

这或许能解释为什么相似的营销思路总能解出各种各样的结果，品牌的经营从来不是流程图，品牌在变，消费者在变，时间在变，环境也在变，即使拿着标准答案也套不出同样的结果。

先脱轨的，先下场。

写在最后

当我在街头闲逛，恍然看见穿着Mardi小雏菊的年轻人，突然意识到一个品牌的生根发芽，从网红图片到明星直播间到线下门店再到大众的身上，每一步都并不容易。

这群年轻的品牌人并不因为自己的“资历尚浅”而妄自菲薄，反而是以一种更加理智、科学、清晰地方式经营着Mardi中国市场的业务，而这种科学的经营又让她们精准地踩住每一个跃升的台阶，创造了一个又一个“奇迹式增长”。以至于采访结束后我还在想着，Mardi进入中国的第三年，这群喊着“常常庆功才能成功”的年轻人，还会搞出什么奇迹？