对话阳狮Jasmine Huang：女性广告人自带“脆弱”的光

“无论环境怎么变化，你内心必须要有一点光。要坚定你现在做的事情是对的，是值得付出的。”

文 | 西西弗斯、luke

采访 | 西西弗斯、luke

我们试图找到一位广告行业的见证者。

今天采访的这位嘉宾，见证和亲历了1999年到现在的中国广告和品牌营销传播的发展，尤其是国外品牌在中国的发展历程。

黄丽珈拥有20余年的广告行业经验，从这个维度讲，她也是这个广告变革时代的见证者。她参与制作的众多广告作品屡获多项国际广告大奖，包括戛纳、克里奥和One Show、D&AD。她曾与贾樟柯导演一起联合监制了尊尼获加的“语路”计划，并开创了“微电影”这一内容营销形式。

同时，她也是伦敦D&AD第一位中国本土评委（2012），并连续两年担任纽约AICP广告节唯一的中国评委（2022/2023）。

她就是阳狮集团中国首席内容制作官和跨媒介制作公司Prodigious中国董事总经理——黄丽珈 Jasmine Huang。

 

01.擦亮星星的人

“在望去一片灰色的风景中，指出每一处需要灯的地方，引导着想要点上灯火的有心人，可以带来更多的光。”

这是蔡康永在给庄淑芬的书作序时写过一句话，在我们看来，这句话也适合形容黄丽珈。

和之前采访过的许多创意、策略不同，黄丽珈开始在广告生涯中的身份是监制。

监制——根据百科解释，是电影工业中不为人知的核心角色，类比到广告行业亦是如此。广告行业的监制是平衡创作团队、制作团队与客户的核心人物。

不过本科毕业于上海戏剧学院的黄丽珈，最初梦想的职业并不是监制，而是导演，1999年，黄丽珈怀揣着这个梦想加入了广告业，日常的广告拍摄工作给了她很多机会，能够与业界知名的电影导演合作。

“这些经历让我逐渐意识到我自己更擅长于把对的人放在一起，创造出更为优秀、有效的作品，这也正是一个监制所必备的能力。”

李奥贝纳有一句名言：“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。”如果说广告创意者是摘星的人，而作为监制的黄丽珈，则是“擦亮星星的人”：导演以及制作团队的创意都是一颗星星的话，那监制就是要把他们擦亮，让他们尽可能发出最亮的光。

身为阳狮集团中国内容制作官的黄丽珈，也给了这个职位一个非官方的解释：内容制作官的作用就在于赋能，为团队创意、制作提供支持，让他们能够更好相互沟通，更好相互赋能，做出更好的作品。

追逐梦想的过程，实际上也是不断发现自己的过程，而想要发现自己，就得不断地迎接挑战，甚至主动发起挑战。

21年前，已经成为盛世长城资深制作的黄丽珈，毅然放弃了当时的职位，只身一人前往英国伦敦艺术大学学习大众传媒硕士管理专业。

“如果你现在问我，国内的广告与国外的广告有什么不同，我会回答没有什么不同，但是如果时间放在二十多年前，我的回答会是完全相反的。”中外广告的差异主要来自文化，“所以我要去理解、学习西方的传播文化，寻找另外一些新的创意角度来看待整个创意制作行业。”

*阳狮纽约production office

在英国学习的黄丽珈，得到了盛世长城伦敦的培养，可以深入到不同部门学习创意流程。也是在这段时间，她加入著名创意机构百比赫英国，服务于Global Johnnie Walker团队，并且成为百比赫的第一位中国员工。

对黄丽珈而言，这段经历尤为宝贵，也造就了她的全球化视野，身为行业内多个奖项评委的她，每年都会平衡中外广告奖的参评，以拓宽观察的视角。

恰逢几个月前，行业传奇人物劳双恩退休告别广告一线。是否会有一天，黄丽珈也会告别广告行业，迎接新的挑战？她给了我们这样的回答：

“传播行业已经是in my blood的事情”，黄丽珈说，“在当下这个时代，其实很难界定“广告”行业，我认为并不存在所谓确切的离开，而是另一种姿态和方式的继续。在某一个阶段我们可能都会为了适应时代，去学习新的东西，之前有Digital、Social，现在有AI，这是一种自我挑战，也是我长久以来所坚持的。”

02.AI和AIGC是两回事

技术的进步，尤其是AI的快速迭代，正在一次次重构品牌和消费者沟通的方式。

从电视报纸到PC web1.0，从桌面端到移动设备，从移动互联网到现在AIGC技术的广泛应用，技术的更新迭代驱动了媒介形式和传播方式的质变，深刻地转变了用户的信息接受方式和商品购买方式，最终也必然带来营销方式的革命性变化。

AI必定会对广告行业带来深刻的变革，而阳狮集团也在公司内部积极拥抱AI，在2024年初阳狮集团就制作了10万部AI“新年祝福”影片。

每位员工都可以收到定制版的AI专属祝福，每个视频开头都是阳狮集团全球主席兼首席执行官Arthur Sadoun感谢员工在2023年所做的努力。

*黄丽珈收到的专属祝福，短片中Arthur Sadoun拿着印有Jasmine的马克杯

阳狮集团也研发了许多AI工具和平台，如PublicisGPT, CoreAI等，未来三年也将在人工智能领域投资3.27亿美元。

关于AI对于广告行业的影响，黄丽珈也分享了她的看法。

首先是可以制作较短的动画和视频的AI工具出现，再就是实时语音系统和私人助理服务。

这些基于OpenAI的大模型的应用，让创意和制作产生了相对平权的状态，让每个普通人都可以进入原本需要非常专业技术的领域，从而能很快速地把自己的创意，通过文字的输入或者图片的输入来完成一个视频创作，这个视频不是传统意义的短视频，而是一个视频制作。

这种由生产工具带来的生产方式和生产关系的转变，已经在对传统的视频制作领域开始形成冲击，让所有的从业人员开始认真思考新的视频制作范式以及全新的职业技能。

短期内，AI视频仍处于一个萌芽状态，它的画面和内容一定无法立刻取代现有的视频，但随着技术的演进，我们已经可以看到AI技术从渗透，融合，到完全转变的路径。“无论大家接受与否，技术变革所带来的浪潮，是谁都无法阻挡的。”黄丽珈说。

AI和AIGC其实是两回事。

AI的本质，是一种人类在知识层面上前所未有的平权运动。无论是广告行业还是其他各个领域。而目前整个生成式AI技术和发展，对广告创意制作行业的影响是首当其冲的。

广告创意行业的本质就是让信息在各个模态之间进行转换，从需求文字，转化为图像视觉，从图像视觉转化为数字多媒体或视频，让原本的创意和要表达的精神内核被终端用户所接受，最后转化为用户的语言和情感。随着多模态技术的进一步发展，广告创意行业中的AI泛化将会呈指数级扩散。

到那时，全自动化创意和制作工作流及生产线将呼之欲出，从需求理解到创意发散再到内容制作，这样的“智能流水线”一定会出现在我们这个行业，它将带领我们将从现在的AIGC状态，彻底转变为真正的AI智能营销工作模式。

而客户，会为AI买单吗？

AI的另一方面是降本增效，一方面它可以提高工作效率，另一方面它也可以降低成本，但是这会影响到广告公司对甲方的报价吗？

黄丽珈说：AI是手段，不是目的。现在许多品牌和媒体也和许多AI模型方有着同样的问题，那就是为了AI而AI，把AI当做一种噱头，而非真正的范式变革。纯AI的内容，在目前的技术能力下，无法真正完全“可用”。而在广告营销行业，参考和出街是完全两个概念。

但我们也不能就因噎废食，完全拒绝和抵抗AI，而是用好AI目前的能力范围，在这个空间内，尽可能进行提效，加速整个流程，从而让甲方获得更好的作品和服务质量，我相信这才是目前这个阶段，AI真正的意义。

“在我们使用AI的过程中，AI其实更多的是工具属性，无论是提效还是帮助输出内容，创意的主导权一定是在于广告公司。”

03.“脆弱的力量”

在面对“广告行业里女性有什么优势”时，黄丽珈直言：“我觉得女性的耐力特别好，她的爆发力或许不是那么高，但相较之下，女性会为广告带来更加温和的沟通方式，以及更全面的视角。”

在黄丽珈的观察中，有女性参与的讨论场合更容易产生真正的互动。“这可能是水和火两种沟通方式的不同。并非说水火不容，但是女性会相对更柔软一点。”

这个问题结束后，黄丽珈还补充说：我觉得还有一个就是脆弱的力量。

“脆弱的力量”来自一场著名的TED演讲，在那场演讲中，情绪专家Brene Brown说：我知道脆弱是丢脸和害怕的核心，是为了自我价值的挣扎，但它似乎也孕育出了喜悦、创造力、归属与爱。

*黄丽珈在TED演讲台上

黄丽珈打了个比方：就比如说我面对某个问题的时候，我如果不知道怎么回答，就真的回答不上来。但男性可能就恰恰相反。女性比较容易展示自己的“脆弱”，这也是女性力量的来源之一。

“我希望对女性成长的关注是方方面面的。”

招收实习生上，Prodigious中国也会为来自小城市的，经历并没有那么丰富的女性机会，为她们打开眼界。员工管理方面，黄丽珈也会鼓励所有员工都参与公司内部分享，助力每一个员工由i变e（不是），而对女性下属，她会为她们创造更多的机会，通过调岗提升她们对项目的把控能力。

在公司层面，阳狮集团也赋能女性员工职业发展，鼓励女性员工参选“最值得关注的女性”榜单，同时发起创意女性职业发展项目L'avenir，帮助创意女性员工成长为创意领袖。

在接受我们采访之前不久，黄丽珈入选了campaign杂志2024年大中华最值得关注女性榜单。5月，她再次入围了campaign亚太woman leading change奖项。

黄丽珈也分享给了我们一个令人惊讶的数据，在阳狮集团中国近70%的管理层人员都是女性。这当然有赖于阳狮在公司层面赋权女性的举措，也是广告行业内优秀女性共同努力的结果。

“我们女生是不是太强势了。”黄丽珈笑着说。

04.每个人都是光的使者

作为一个在业内工作二十余年的资深广告人，黄丽珈的工作也跨越了多个经济周期。

“我觉得我自己经历了两次比较大的环境改变，一次是2001年的911，另外一次是2008年的全球金融危机。”但幸运的是，这两次世界性的经济危机，对中国市场的影响有限。

而对于一个市场区域来说，经济的波动是必然发生的。作为从业人员，尤其是年轻的从业人员，黄丽珈给出的建议是：必须始终做一个终身的学习者。

“归根结底还是要看个人在整个环境里面引起互动是什么样子的。大家面对的都是一样的环境，但关键就在这个竞争领域中，怎么能够做到自我提升，这个我觉得是特别重要的。”

她还补充道：无论环境怎么变化，你内心必须要有一点光。“要坚定你现在做的事情是对的，是值得付出的。”

事实上，黄丽珈也是靠着自己内心的那道光，成功领导了Prodigious。

*黄丽珈领导的Prodigious及ID Creations团队最近为保时捷打造的Porsche Brand Day大型活动直播

黄丽珈正式被任命为Prodigious中国董事总经理时，正是疫情时期，许多拍摄任务无法推进，同时还需要在短时间内熟悉每一个团队，与客户建立信任合作关系。

信任是要付出很多时间才能够建立的，但当时的条件下，黄丽珈又必须保证快速得到相应的成果。

“我曾经也想过要不要打一下退堂鼓，确定这个时候赴任是不是对的时间。但我觉得自己有一种使命感，需要我在当时把责任扛起来，之后回想，其实并没有所谓“对的时间”，更多的是需要你挺身而出的那个时间。”

正因为有了使命感这道光，黄丽珈带领Prodigious在疫情艰难时期连续3年达到2位数的业绩增长，在2020-2023连续三年带领团队入围了campaign亚太“年度最佳制作公司”奖项，并在2023年拿下银奖。

要有光，她眼中有光。

写在最后：

能够留存上百年品牌同时又保有生命力的品牌都有一个共同点：能够不断革新自己，拥抱改变。这其实也是我们与黄丽珈两小时对话过程中暗藏的主旨，从最初赴英留学，到现在对AI的深入研究，黄丽珈的职业生涯就是不断拥抱改变的过程。

拥抱改变，这不仅是品牌能够保持生命力的准则，也是一个从业者面对急剧变化的市场所要具备的品质。