都在“听劝+宠粉”，为何只有洁柔出圈？

“坚持新媒体阵地，小米不惜任何代价。”

雷军在22年出过一本书，有这样一句话。

不到2年，他带着小米汽车，卷“死”了车圈。

包括周鸿祎在内，一批大佬学习当“网红”。

却极少有大佬亲自回网友留言……

还有怼网友的，翻车是必然。

洁柔的“霸总”，是在算法时代，能从雷军和小米，以及一堆国货品牌中，收获巨大流量的品牌！

大叔甚至认为，你应该先学洁柔，“霸总”听劝和宠粉， 就是掌握了算法时代的流量密码，且已经被重复验证了，拿到了结果！

先说“宠粉”。

大概半年前（2023年9月底），大叔分析过洁柔直播间输错价格，进行的一次危机公关案例复盘，详戳：

洁柔“多巴胺”危机公关，是如何让人上头的？

当时，洁柔选择将直播间标错价格的纸巾订单正常发货（原价56.9元1箱的纸巾设置成了10元6箱）。

由此引发热搜第1，虽然收获了大量好评，但也有一部分网友表示，这是在纵容羊毛党！

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既要履行错误的订单，又希望挽回企业声誉？

怎么办？

洁柔将“真诚”拆解为“听劝”+“宠粉”，并运营在当时危机公关策略。

具体做法是：

洁柔给所有“取消10元6箱订单” 顾客，发了一份感谢信，不仅邀请他们参加洁柔45周年公司庆典，还送：长隆门票和酒店，广州塔门票，新品体验官，终身内购价……最“离谱”的是，竟然承诺给顾客的家属介绍实习或者工作！！！

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这样高强度的“宠粉”，一下子扭转了舆情。

既然网友骂我对黄牛党太好了，那我就换个对象，对退单的用户加倍示好，好到超出你的想象，大叔当时给了一个定义，叫做“多巴胺式公关”。

细看，其实这次“宠粉”也包括了“听劝”。

听劝+宠粉，所释放的情绪价值，让公众先先感受洁柔“懂”我，再感受到了洁柔“宠”我！

时间再往前推一推。

2023年4月，就淄博烧烤火爆全网的时候，抖音一位女网友给淄博文旅局出“难题”，希望到淄博吃烧烤的时候，有180大帅哥“陪吃”。

万万没想到，洁柔却给安排了！

洁柔安排了1米88的帅哥“霸总”，去给吃烧烤的用户派送纸巾体验装，在社媒平台取得过亿曝光与多个热搜。

2023年6月，随着一年一度的高考季到来，有一位当年要高考的粉丝留言，自己忙着考试呢，想让“霸总”去帮忙孔庙祈福。

这次你应该想到了，洁柔马上安排！

在小红书发出征集令，带着数万名高考生的心愿卷轴，洁柔“霸总”前往孔庙祈福，又上了热搜！

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竟然还有不少网友在被大学录取后，纷纷到洁柔帖子下面“还愿”。

时间再往后看。

尔滨出圈了，洁柔“霸总”就安排粉丝去哈尔滨玩，还把“擦不红鼻子”的小奶皮与lotion纸巾在尔滨的热门景点免费派送。

在某树开启美女帅哥直播，洁柔“霸总”也立刻跟进，以“宠粉”视角，借助帅哥变装植入产品，吸引目标用户种草，一个视频就能轻松获得百万+点赞。

据说，洁柔还有一个V100铁粉群，里面有一半人是给洁柔“差评”的用户，如今，都变成了洁柔的铁粉。

今年3月，洁柔还专门开了一个铁粉见面会。

大叔本以为就是搞搞形式主义，参观+吃喝玩乐（当然，这些也有），但令这些“铁粉”没想到的是，洁柔董事长刘鹏竟然亲自出席，全程听建议，亲自“听劝”。

做了17年的品牌公关，大叔深知，董事长重视品牌公关，对一个企业的公众形象塑造来说，有多重要！

这点，大叔十分佩服洁柔董事长对品牌公关的支持，可不只是偶尔露个脸，象征性的，而是董事长带头亲自“下场”，还有洁柔产品和人力等核心高管，都开通了小红书个人账号，专门就是在小红书“听劝”！

大叔看到，董事长个人号“洁柔大鹏”、内容负责人“洁柔小白”、产品质量负责人“洁柔老姜”等核心高管IP矩阵在小红书开号。

虽然“洁柔大鹏”的粉丝不多，但几乎每条小红书网友的建议和意见，都能回复！

“宠粉”和“听劝”，成为了洁柔所有高管账号的“主基调”。

从董事长开始，给前100位粉丝写感谢信。

给想参访的粉丝创造开放参观总部的方案。

给囊中羞涩的学生粉丝安排母亲节礼物。

直接给粉丝汇报周工作总结，将“听劝”推到了极致！

粉丝反馈的笑脸开口抽纸不实用，火速道歉并承诺改成双直线开口。

董事长在评论区更是化“身粉丝办纪委主任”，将粉丝的“建议”，一一落实推进。

大叔看到，洁柔高管的小红书账号有个显著的特点：

1、评论区互动异常活跃。

2、“听劝”直接成了用户调研。

大叔特意观察了一下，绝大多数的粉丝评论，都能得到账号本人的回复。

这也是大叔目前看到的小红书高管账号里，和粉丝互动最密集，也最落地的品牌账号IP矩阵。

可以看出，已经有46年品牌历史的洁柔，已经创造出了一种自己特有的“方式”，探索出一套年轻化的营销打法。

当下绝大多数的品牌都在强调“年轻化”，洁柔的“听劝+宠粉”，有何特别之处呢？大叔认为，有3点“作业”值得猛“抄”，分别是：

1先“听劝”，再“宠粉”。

这是洁柔最妙的突破口。

“宠粉”，老实说，从新媒体渠道开通那天开始，大家都懂宠粉，过去就是发福利，抽奖嘛。

但为什么洁柔的霸总宠粉，宠出了圈呢？

难道是其他品牌给粉丝的礼品和福利，不够有吸引力？还是应该早点改名叫“霸总”呢？

大叔认为，其实洁柔的“宠粉”，一方面是给予粉丝超预期，另一方面则是先“听劝”，后者才是拉开巨大差距的核心原因。在这点上，洁柔和小米是高度一致的！

当企业高管特别是一号位，亲自下场做IP，大佬的“人设”便习惯性地摆在台面。

教年轻人怎么看，怎么做，总是在不经意间就给出太多的输出性内容。

一教就爹，一爹就变味，一变味就吐槽，还容易出舆情。

最关键吧，品牌公关负责人极少有人敢去提醒老板甚至“指导”老板。

吕白的公开资料显示，他之前就没做过品牌公关，一直是新媒体内容出身。天然就没有传统品牌公关的“包袱”，因此，在洁柔董事长IP制定上，就摆脱了传统公关打法，人设和内容就4个字：“听+宠+不装”。

听用户的话，听用户的劝，并真实给予用户反馈，变着花样回馈用户，感谢用户，宠爱粉丝。

用户说手帕纸出5层用不上，无效内卷，洁柔就立刻响应，改成了4层。

用户说微笑开口不实用，董事长马上安排，改成直线开口。

大叔认为，洁柔的新媒体年轻化营销中，“听劝”成为这家46岁品牌重新走进年轻消费人群的第一步。当然，也是最难的一步。因为能说服老板，最难！能知行合一，在内部实现高度一致，最难！

如果老板能听品牌公关的“劝“，老板在粉丝会玩自黑，也就理解了。

当然，一个真实的老板，也非常重要，“不装”是“听”和“宠”能够奏效的基础。

2“听劝+宠粉”就是“种草”。

大叔曾经专门写过一篇小红书种草方法论的解析。

什么科学洞察，“人群反漏斗” 模型，还有“KFS”内容投放组合……名词一大堆，不是说没用啊，但其实这针对的是费用比较充足的“人民币玩家”。

大叔提出，品牌想要在小红书高效种草，其实要在小红书找到你的核心用户，还要验证你的产品是否满足或激发用户需求。

但洁柔的“种草”，大叔认为，在小红书是另辟一条新路，即：“内容玩家”。

上文有提到，洁柔和小米在“听劝”是高度一致的。

还记得小米手机当年的神作《参与感》吧，当年，小米手机是通过论坛听劝，每周搜集用户对于小米系统的意见和意见，然后每周更新一次。

现在呢，其实，洁柔就把小红书当成了自己的“论坛”，听取年轻用户的意见和建议，而“更新”频率呢？早就从一周提高到了24小时，甚至更短！

洁柔首席内容官吕白更是在某采访中直言，“自己能吃到自媒体红利就是因为听劝”，而他给洁柔制定的内容传播策略就是“听劝”，洁柔要做一家“非常听劝的公司”，因为用户提出的产品槽点，都是产品改进的方向。

把传统品牌投流的费用，省下来用到直接以“宠粉”的名义，让用户体验产品；然后，以“听劝”的方式，鼓励用户积极给意见，再把意见和反馈用于改进产品上，以此实现了闭环！这就相当于，没有了中间商“赚差价”，品牌直接种草了。

啊，这个小窍门，千万别告诉平台，不然……

3在“算法时代”锁定标签。

前面两个是偏向“术”，这里讲点“道”。

也是我认为，平台内容营销之所以能成为现在洁柔的核心原因，就是对媒介变化的透彻认知！

吕白提出，营销（包括传播）经历了4个时代，分别是：

1.0时代是“上央视”时代，在那个年代，流量和注意力足够集中；2.0为“多屏幕时代”，从央视一家独大，发展到湖南卫视等地方卫视，以及以分众传媒为代表的梯媒崛起瓜分收视率；3.0是“相信人时代”，彼时消费者的注意力依旧稀缺，消息相对冗杂，明星、KOL可以利用其号召力凝聚购买力；4.0就是现在，是“算法时代+种草”。

怎么理解“算法时代”呢？

“算法时代”的核心就是打标签。你喜欢什么，就会被平台源源不断地推荐什么。对于企业而言，唯一能抓住的，就是算法这条触达消费者注意力的路径。怎么抓呢？品牌给自己锁定一个清晰的标签！

平台流量一般由三部分组成——商业流量池、达人流量池、品牌流量池，前两个流量池都需要花钱，而品牌流量池是自己的。

洁柔给自己的品牌流量池，制定了一个人设——“霸总”，以及两个核心“动作”——听劝和宠粉。

我们看到，洁柔最近几年的所有内容，全是围绕这三个关键词展开的！

而“霸总”人设灵感，其实也来源于用户，有很多用户问古龙香什么味道，“古龙香”这个词被品牌留意到了，但这个词太小众，反而是古龙香的使用者“霸道总裁”，深得中国几亿女性的喜爱，这个人设与品牌核心购买群体非常匹配。

万万没想到，“霸总宠粉”，却在一次危机事件中，彻底出圈了。

我们再来看看洁柔是如何从各个平台获取流量的。

在社会新闻为主的微博+抖音，洁柔的做法是是借热度、造热度。

淄博大热的时候，洁柔策划了高帅霸总在淄博街头发纸巾。帅哥送纸，显著的年轻话题，借着微博和抖音的视频新闻，扩充了品牌传播的广度。

在年轻人梗文化最浓郁的B站，洁柔就重点放在作品的创作上。首支霸总的玩梗洗脑视频，在B站获得了百万播放。

与年轻人喜好内容特征进行适配，造热点内容，强化品牌认知的深度。

有了传播上的“放”，小红书则负责最终品牌消费的“收”。

真实高管IP的设定，事无巨细的交流互动，就让品牌关注人群有了和洁柔平视交流的窗口。随之带来的效果，无疑是强化了用户消费决策的力度。

综上，大叔稍微做个总结。

小米和雷军的火爆，让很多企业老板下场做IP。成功的不多，翻车的不少，为啥呢？因为这条路被小米和雷军带偏了，大家匆忙把老板推出来，内容和互动机制都没建立，翻车其实是必然！

为什么洁柔更值得学习呢？

因为洁柔提供了一套切实可行的方法论，在内容策略上，即：人设（霸总）+动作（听劝+宠粉），从企业IP到公司高管IP，一以贯之，策略清晰。在媒介策略上，即：在“两微一抖”疯狂借势，汇聚流量；在“一红”种草+拔草。

大叔认为，如果这套方法，能够让一个46岁的传统国货品牌能够在短短不到2年时间，仅借助新媒体渠道，重新焕发活力，它的普适性一定更适合于中国大部分品牌。

但对其他品牌来说，最大难点可能在于：在算法时代，你如何锁定属于你的强标签？