小红书爆款透视｜“可爱经济”背后的内容拆解

近些年，人们十分乐意为“可爱”买单。玲娜贝儿、loopy、卡皮巴拉……社交平台的萌系表情包大行其道，皆源于可爱事物抚慰心灵的奇效。小红书话题「大人也要玩玩具」近90天互动量突破13亿，一跃成为年轻人的热门趋势。

本期千瓜将从行业案例出发，洞察“可爱经济”新模式下的消费动向，探索品牌如何从内容上挖掘新的增长机会。

1.从内容到生意商业价值纵横生长

小红书的“可爱经济”，内容潜力不断被看见：

图丨小红书截图

千瓜数据显示，2022年相关种草笔记互动量破4亿，近一年来数据稳健提升。同时，2023年“可爱经济”的商业价值凸显，截至8月，布局品牌数同比2022年增长179.35%，商业笔记互动量增长突破128.90%。

图丨千瓜数据

数字化时代，小红书“可爱”内容大爆发，多元化趋势也火到了品牌圈。不可否认，用“可爱”敲开用户心智大门的捷径似乎都能走得通，商业价值得到进一步释放。

2.探索可爱元素的商业化玩法 

细数2023年横空出世的新“顶流”，如何结合“可爱经济”背后隐藏的社交属性、情绪价值和个性需求，寻找共性，建立新的连接？

Loopy，原出现在韩国卡通片《小企鹅Pororo》中，角色设定是“害羞”、“敏感”。显然，这届网友不满足于让Loopy当一个人畜无害的宝宝，通过各种花式P图，赋予其“阴阳怪气粉色淀粉肠”的新身份。

图丨小红书截图

千瓜数据显示，近90天“Loopy”的话题增长232.72%，历史浏览量破亿。评论热词TOP10中，“可爱”、“好可爱”分别占据第2、3位，更涌现了如#loopy蛋糕#、#loopy表情包#、#loopy玩偶#、#loopy美甲#等相关话题，涉足美食、美妆、家居等多个热门赛道。

图丨千瓜数据-话题分析

10月伊始，内容为《朋友说我左脸一般，但右脸绝了》的展现形式在小红书悄然兴起，素人博主@徐加又 跟风发布内容，点赞数超出达人平均水平877.72%，种草效果显著，评论区纷纷询问“假睫毛”、“美瞳”、“口红”等链接。

图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

不少品牌洞察到“顶流女星”Loopy的带货力，联名形式层出不穷：

某电商平台探索新玩法，承担试色任务的loopy更是让人忍俊不禁，零成本夺人眼球。对此，用户们并不反感，甚至在评论区玩梗：冒昧问一下，这是给什么肤色的人试的呀？

图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

千瓜观点，loopy的爆火有迹可循，精神符号的诞生离不开民调。经由年轻人的二创“魔改”，借loopy的口，满足自我的情绪发泄。作为承载年轻人情绪的道具，自然能赢得更多的共情和关注。

近期，小红书兴起一股“养娃防老”的热潮，“我可以不生孩子，但我必须拥有jellycat”。千瓜数据显示，2023年“Jellycat”相关笔记数同比2022年增长464.06%，互动量突破1500W。

动物、植物、水果……万物皆可Jellycat。加入J门的年轻人，将自己的Jellycat当做独一无二的小孩，分享专属故事。其中，被称为“茄总”的紫色茄子玩偶，双目无神却勉强微笑的表情，像极了闯荡职场单纯又略显愚蠢的打工人。有人怜爱了，有人自我代入了，也有人带它游历大好河山。

图丨小红书截图

通过千瓜【热门笔记】查询到，关键词“Jellycat”下的笔记内容五花八门。素人博主 @ 榛果小松鼠 发布笔记《崽子们的身份证做好了》，贴心地给自家Jellycat们“上户口”，分享自己收集剪下的吊牌，做成“身份证”、“户口本”的样子。评论区用户表示心动：我也要做一个！

图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

千瓜看来，"Jellycat”相关笔记下的“发疯”只是表象，和毛绒玩具共情、被安抚到，才是内核。正是因为年轻人太懂成人世界的规则，才更加珍视这难得的童真与治愈的体验。对于品牌方而言，或许可以借助这些IP的拟人化互动点燃情绪，与用户建立情感联系，让产品成为互动的容器，塑造一个会聆听、真诚对待的品牌形象。

2023年可谓是动物元年，其中“卡皮巴拉”（水豚）凭借着“松弛感”、“情绪稳定”的状态成为当之无愧的压轴年兽。

千瓜数据显示，相关话题#水豚#、#卡皮巴拉#话题浏览量分别为2.9亿+、1.5亿+。不少品牌伺机而动，如星巴克、The Green Party、喜茶、柠季等围绕水豚进行产品研发和品牌营销。

图丨小红书截图

美妆界的借势营销别出心裁。在JOMALONELONDON祖玛珑的投放推广中，美妆达人@梦璐没在怕 发布笔记《停止发疯❗️一招秒变水豚☺️》，结合大火的卡皮巴拉，成功将产品的香味具象化。如果说，“想拥有水豚稳定的精神状态”是许多年轻人共同的目标，或许拥有一款祖玛珑香水，可以帮助ta们更加贴近愿望成真。

图丨小红书截图

千瓜观点，把握水豚走红背后的精髓，从声势浩大的“加入豚门”到层出不穷的“水豚周边”，意味着可爱经济的玩法日趋成熟。或许，未来品牌入局内容营销的重点不再局限于借势、植入，而是有意识地放大IP的个体价值，借此俘获用户好感，搭建全新的消费图景，构建深刻情感生态圈。

3.深度挖掘可爱IP创造年轻人的精神自留地

回归当下，基于消费倾向和用户的情感需求的双轮驱动，“可爱经济”热潮逆势而上。从迪士尼的玲娜贝儿、哈基米（猫狗）……到如今的Loopy、Jellycat、卡皮巴拉走红，“可爱”不局限于圆脸、大眼睛、萌萌哒，而是恰巧在某一点上击中了当代人的情感症候。

新模式下，“可爱经济”的产物，不仅只是赏玩，更需要与用户共情，将其融入日常表达语境。这需要品牌对其有更深刻的理解，追热点时能更好地“对症下药”。可爱IP不单是吸睛元素，而是以此为媒介，触碰到年轻人痛点，成为承载情感需求的容器。

或许挖掘可爱IP并不难，甚至不难复制。特色+情绪共鸣，就是吸引年轻人的爆款公式。