贾玲热辣；Sora滚烫，今年春节发生了哪些营销大事件？

作为全年最长、最重要的假期，春节期间诞生的舆论话题总是有机会进入全民视野，反映了某种激荡的社会情绪或者现实，在这其中也隐藏着新一年的营销趋势。

《案例》盘点了春节期间，与品牌营销有关的几大事件，为品牌人提供启发和参考。

贾玲，新一代女性icon

在大女主内容逐渐成为主流之际，在这个春节期间，贾玲导演并主演的《热辣滚烫》无疑把这股潮流推向了全民热议的巅峰。在贾玲实现了从形象到事业的飞跃同时，她也被称为最会营销，最会制造话题的人。

这部以《百元之恋》为原型改编的故事结合贾玲真人秀式的减肥历程，点燃了在生活中屡屡受挫的人们，也让许多观众在开年之际重启了运动计划。《热辣滚烫》不仅为80.16亿元的春节档贡献了超过三分之一票房，它所引发的讨论已经远远超越电影本身。

在电影之后，贾玲的人生似乎还在继续演绎着《热辣滚烫》的故事后续。曾经的笑星真的蜕变成了被时尚和奢侈品牌追捧的巨星。她穿着PRADA春夏系列套装登封《时尚芭莎》三月刊，成为穿PRADA的女王。最近几天，贾玲身着Lululemon再一次备受关注，同款卖断货。从皮衣到耳环，“贾玲同款”已经成为一种女性穿搭新潮流。

《时尚芭莎》三月刊封面

回顾《热辣滚烫》的营销历程，最令营销人惊叹的是贾玲对于社会情绪的深刻洞察和精准表达，以及贾玲团队在营销规划上无比清晰的思路和执行力。

整个营销围绕着减肥这个最具全民话题性的主题展开，从前期预热一年瘦100斤吊足胃口，到所有的物料都围绕贾玲瘦身前后对比展开；刚上映时不断披露更多减肥过程的心路历程披露；春节档后期的励志公主蜕变MV《一切都来得及》，一路不断将情绪推向一波又一波新高潮。

在社会情绪洞察上，《热辣滚烫》也很好的抓住了回归小我的趋势。在新的经济大周期下，人们对宏大叙事的兴趣不再，过去一年《案例》的访谈中，不断有品牌表达类似的社会洞察，人们从向外求到向内求，目光从看别人转向看自己。《热辣滚烫》所携带的，就是此种关注自我的情绪，因为影片的逆袭不是什么物质上的成功，仅仅是回击了对手一拳，赢了自己一次。

新的一年，贾玲已经成为女性新一代icon，想必众多女性品牌已经将她放在了邀约合作名单之中。我们也期待由此开启今年女性营销领域的新突破。

春晚，向年轻用户大迈步

这是春晚在经历了数年舆论低谷后的好评高峰。

过去春晚的「年轻化」大多就是把网络流行梗强行植入在小品里。而今年的春晚，是真的懂年轻了。从刘诗诗、刘涛等演员身着汉服的表演，到西安分会场李白出现在空中与张若昀隔空对话，用年轻人的视听语言演绎出了现代的中国风。

与此同时，今年春晚的营销价值也被重新肯定，京东和小红书作为互联网大厂代表重回赞助行列，从白酒到汽车再到食品、日化等多个品类的赞助品牌达到了26个（不完全统计）。其中在舆论场上最受关注的，无疑是小红书、娃哈哈和五粮液。

今年是小红书第一次赞助春晚，新人带来了新玩法，相比较原先互联网大厂在技术互动上的内卷，小红书作为内容社区，以直播的方式带来了春晚的新玩法，在春晚演播厅隔壁搭了个《大家的春晚》直播间，安排每个节目的明星做客。

这个明星直播间产出了多个热搜话题。尼格买提魔术穿帮的心路历程、《上春山》三人组的内幕、杨幂爆料春晚后台的按摩师等等，都出自《大家的春晚》直播间。并且，这个直播间不只有内容话题，还呈现了小红书的带货能力，《那能一样吗》小品里章若楠的毛衣以及各种春晚同框，都能在直播间直接下单。

小红书《大家的春晚》直播间

在数据上，《大家的春晚》获得了超过1.7亿次互动，虽然在下载量上小红书APP并未像此前抖音、快手等创造佳绩，但在如今这个注意力分层的时代，能找到这样一个全民关注的内容借势，已属不易。

和小红书不同，娃哈哈和五粮液都是伴随着春晚热梗出圈，其中娃哈哈因为植入方式过于直白，成为了梗本身，拿着产品露出的女演员，被舆论场称呼为「钙奶姐」。这已经是娃哈哈连续三年赞助春晚，但只有今年给用户留下了如此深刻的印象。五粮液则是因为尼格买提的魔术失误，在传播中被携带出圈。

尼格买提魔术失误表情包

或许这就是春晚的稀缺价值，在流量分层的传播环境下，它最大程度照顾各个年龄段和圈层的人，为品牌提供了一次面向全国人民的机会。

潮汕，传统文化新亮相

城市营销风头流转，今年春节来到了潮汕地区。除了游客量创新高，潮汕地区的英歌舞以「中华战舞」的名头出圈，从国内火到了国外。

作为起源于《水浒传》的春节民俗，英歌舞最特殊的地方在于其帅气的动作和强烈的节奏感，并且门槛较低，无论男女老少都可以参与进来。在潮汕地区，许多村镇都有着自己的英歌队伍，规模可以过百人。

英歌舞起时，有着非常强烈的情绪感染力。今年，因为英歌舞去到英国演出，在现场获得了超过70万人围观。在抖音，英歌舞「公孙胜」的甩旗视频点赞超过85万，演员也成为英歌舞最新的代表性人物。

《水浒传》角色「公孙胜」表演片段

这也是在舞狮之后，来自广东的又一种“战舞”焕发新生，但一直试图借“非遗文化”做营销的品牌圈却尚无一人发觉。在新一年中，关于英歌舞的品牌营销大概率会扎堆出现。

品牌方们或许要更努力一点，要更敏锐的发现，并用有感染力的方式展示传统文化。

在这方面，今年lululemon的春节案例很值得学习。《新春·咏春》的灵感，就是来自品牌团队看到了深圳原创舞剧《咏春》，深受打动，从而邀约杨紫琼与舞剧主创人员合作，将传统文化与女性主义进行结合重新演绎咏春。

lululemon《新春·咏春》海报

而《咏春》舞剧还登上了龙年春晚，全女阵容表演的《八卦掌》获得了社交平台的一众好评，春节期间出现了#咏春拳创始人是严咏春女士#的热搜词条，让lululemon再一次享受了挖掘趋势而非跟风的红利。

Sora，广告业的一次心理暴击

大年初七，还未开工，许多广告人就被迫接受了来自人工智能时代的冲击。

OpenAI首个视频生成模型Sora发布后，其经由文本输入所产出的几条高清视频，在圈内广泛流传，达到了刷屏的程度。视频中，AI能够生成的内容无论是在清晰、流畅还是质感上，都可比肩品牌方花大力气拍摄的视频广告。于是行业出现了几种不同的观点。

对品牌方而言，Sora上线带来的将是肉眼可见的成本降低和精力解放。因为相比较一年做不了几次的大型TVC，日常的内容产出是工作大头，尤其是电商部门，由Sora进行成百上千的短视频物料生产，能够节省人力和精力。这一点甚至在Sora上线之前，众多品牌方已经开始实践。

而代理商中又分为创意和制作两个部分，目前行业的普遍观点是，创意会变贵，而制作会变得更便宜。大制作会更贵，日常小片会更便宜。因为过往TVC之所以要花掉品牌几百万的预算，是因为大部分的钱都在执行上——人工费用、差旅费用、机器费用等等。

虽然舆论场上都在渲染Sora对广告从业者的冲击，但实际上，执行层面的生产力进步，会让创意的重要性被提到更高的位置，对更小型的创意团队或广告公司来说是新的机会，可以在行业变化的过程中，占据席位。

虽然一项技术真正普及到应用端，还需要一定的时间，行业人士普遍预测在3年左右。不过不到一年时间里，从Chapgpt写方案，到Midjorney做海报，再到Sora做视频，这一次次心理暴击来的越来越凶猛。

无论最终是敌是友，总要先学起来，不是为了掌握AI，而是希望能更好地掌控自己的命运。

结语

一年之计在于春，春节期间的大事件背后，往往带有未来发展的预示，回归小我、女性主义、传统文化、人工智能等等，或许2024年品牌营销的大主题，将围绕这些话题诞生。