品牌洞察：从“美国春晚”豪掷千金看Temu的广告策略与商业价值

今年的“美国春晚”——NFL超级碗，不仅是热血沸腾的体育盛宴，更是Temu品牌大放异彩的舞台。 伴随着泰勒·斯威夫特的演出，Temu的“Shop Like a Billionaire”（像亿万富翁一样购物）广告词响彻全球，赛前赛间共播放六次，并附赠价值1000万美元的赠品。

Temu对此类大手笔的投入早已不是首次。回顾去年，Temu仅成立四个月便连续两次购买超级碗30秒广告位，以朗朗上口的旋律和独特的广告词震撼了美国电视观众。据媒体分析，Temu在超级碗的广告投入可能高达数千万美元，仅周日晚上一条30秒广告位的费用就高达约700万美元。

虽然有些观众对连续播放的广告感到心烦，但Temu的广告效果显然是显著的。

据Temu官方数据，超级碗当天其下载量增长了300%，在美国的排名从第100位跃升至第10位，成为备受欢迎的电商APP之一。这一增长趋势得到了第三方数据机构的证实，Sensor Tower报告显示，2024年2月Temu的全球下载量达到2500万，其中美国占比40%，成为其最大的市场。广告投入也为Temu带来了可观的收入，其2024年第一季度的营收达到2.5亿美元，同比增长500%，其中美国市场占比60%。

槽点众多，Temu广告为什么还能成功？

尽管槽点众多，但Temu的广告依然大获成功。其成功的背后，有三个要素。

首先，选择最具影响力的媒体平台。超级碗，作为美国最受欢迎的体育赛事和全球最大的电视盛事，每年吸引着亿万观众。其巨大的曝光度和影响力，为Temu提供了一个无与伦比的展示舞台。Temu借此机会提升了在美国市场的知名度和美誉度，进一步巩固了其在目标客户心中的地位。

其次，广告中的卖点吸引力十足。Temu以“像亿万富翁一样购物”为主题，展示了平台上的各类优质低价商品，如口红、耳机、手表、衣服等，并通过用户的惊喜反应传递出购物超值的信息。这一卖点不仅凸显了Temu的核心竞争力，也与其他电商平台形成鲜明对比，成功吸引了美国消费者的目光。

第三，有效的营销手段也是关键。Temu的广告不仅展示了商品，还提供了下载链接，实现了从广告到购买的无缝对接。此外，Temu还推出了推荐活动，鼓励用户邀请好友下载APP，双方均可获得优惠券。这一策略不仅刺激了用户的下载和购买欲望，还扩大了用户规模和口碑。

最后，值得注意的是，虽然Temu的广告策略在美国取得了成功，但其实这种“反复轰炸式”的广告手段在中国已经屡见不鲜。从某种程度上说，中国人对于各种广告手段的运用已经达到了极致。但在美国，这种广告方式仍然具有新鲜感，这也是Temu带来了巨大的成功关键。

华尔街日报中文网认为，Temu的广告策略巩固了其在目标客户心中的地位，其迅速上升的受欢迎程度得益于公司的营销投资、性价比高的产品以及成功的推荐活动。而日本经济新闻则指出，Temu作为中国电商拼多多的海外版，以低价格为卖点，在全球范围内扩大用户群，其广告在超级碗上的成功展示了中国电商在海外市场的野心和实力。

然而，成功的广告策略只是品牌崛起的一个方面，后端支持同样重要。没有稳定的产品和服务作为支撑，再华丽的广告也只是空中楼阁。Temu之所以能够借助广告实现品牌飞跃，其背后强大的后端支持功不可没。其他品牌若想效仿Temu的成功之路，不仅需要投入巨额的广告费用，还需要在产品和服务上持续创新和优化。

Temu的底气与未来挑战

自2019年创立以来，Temu凭借其独特的商业模式、强大的供应链网络、先进的算法能力以及精细化的运营能力，迅速崭露头角。通过提供低价、高品质、多样化的商品，Temu成功吸引了全球众多消费者，并覆盖了北美、欧洲、澳洲等十几个国家和地区。其商家供货的类自营模式使得平台拥有对商品的最终定价权，从而实现了从源头到终端的全链条优化，为用户提供了极具竞争力的价格。

Temu的底气首先来自于其在中国建立的庞大供应链网络。通过与拼多多共享数百万优质商家资源，Temu能够直接从生产源头采购商品，有效降低中间环节成本，为用户提供更实惠的价格。

其次，Temu凭借对用户行为数据的深度挖掘和分析，能够精准推荐用户所需的商品，从而提高购买转化率。最后，其精细化的用户管理和激励策略，通过各类营销活动、优惠券等手段，增强了用户的粘性和忠诚度，为品牌的长远发展奠定了坚实基础。

不过，就在Temu一路高歌猛进之际，挑战也悄然而至。2024年超级碗广告播出后，虽然应用的网络搜索量出现了瞬时激增，但事实上，这只是一种“超跌反弹”。在美国整体零售销售整体增长的背景下，Temu自7月初以来，搜索量却一直在稳步下降。据Second Measure数据显示，Temu的销售额在12月和1月连续环比下降，与其2023年中期超过50%的增长率相比，这一降幅尤为明显。此外，使用Temu的美国用户数量也在减少，摩根士丹利的调查显示，近三分之一的用户计划减少在该应用上的消费。

面对这些挑战，Temu选择在黄金时段通过“反复轰炸式”的广告来争取用户。尽管这一策略在短期内可能带来一定的效果，但长期来看，如何在文化背景和购物习惯差异较大的欧美市场保持用户忠诚度，仍是Temu需要面对的问题。Insider Intelligence的高级分析师Sky Canaves指出，Temu的流量和销售量仍然高度依赖于营销和广告支出，这在一定程度上增加了其未来发展的不确定性。

因此，尽管Temu已经取得了令人瞩目的成绩，但其未来的征途依旧漫长而充满挑战。如何在保持高速增长的同时，持续优化商业模式、提升用户体验、拓展全球市场，将是Temu未来需要重点关注和探索的方向。