2023，何以成为店播爆发元年？

店播时代，一场商家不得不上的赌局。

文 | 弋曈
编 | 园长

陆元元是一家头部日化品牌的管培生，主要负责营销策划的工作，2023年9月以项目支援的名义来到了主播组，成为一名带货主播。

作为一个i人（性格内向），陆元元其实并不喜欢直播，但直播“能帮助到具体的人”，她享受帮助别人的价值感。

在一个直播到凌晨的夜晚，陆元元还在直播间耐心回答宝妈的每一个问题，“直播间里一位妈妈的孩子有皮肤病，我提醒她在使用产品时需格外注意，还告诉她怎样去保护宝宝的身体。后来，在零点的时候，她跟我说‘辛苦了’，当时有一种想哭的冲动，感觉这份工作还是挺有意义的。”

但这种“意义感”非常稀缺，大多数时候她都饱受着“上夜班”的痛苦摧残。店铺直播经常会碰上“关键节点”即所谓的大促，每到这段时间，所有打工人的生物钟都会被彻底击溃，以至于身体吃不消，甚至还会出现神经衰弱的症状。

“更重要的是，主播的休息日与节假日永远都和普通人错开，做直播的这段日子里，我几乎失去了社交生活。”她表示。

和陆元元一样，越来越多的电商打工人在2023年被推上主播岗位，这背后，是一场汹涌的“店播”浪潮。以淘宝双十一数据为例，在89个GMV破亿直播间中，店播占据64个，GMV破千万的直播间更有600个之多。

无疑，2023年成为“店播爆发元年”。这朵时代的浪花中，有电商人的辛酸故事，更蕴含着一个新的直播纪元。

1. 电商打工人，“上位”主播之后

一开始，电商打工人陆元元只参与一些话术更新与物料设计的工作。正式开播之后，所有的工作重心也随之转移。既然名为“支援”，自然是要去新的渠道“搏杀”，于是陆元元被分配到公司刚刚开启不久的京东直播间。

直播之前，公司对于所有的直播人员进行了一场统一培训。培训内容以注意事项为主，比如妆容、上镜状态、设备调控、违禁话术以及紧急情况的预案处理。简单嘱咐后，这些新人主播就上场了，陆元元所在的直播间人员配置有三人，主播、运营以及场控各一位。

她告诉刺猬公社（ID:ciweigongshe）：“运营每天需要做好货品规划，场控主要负责直播设备的调试以及实时监控数据，但直播的全程都由主播一个人进行，主要负责产品讲解、上货品链接以及发送各种优惠券。”

但这三个人的直播小组也需要“轮岗”，除了主播之外，陆元元还做过场控的工作。她表示：“除了调试设备之外，场控需要每半小时登记一次数据，包括客单价、转化率、成交量以及退款金额等等。当然，在主播进行讲解的同时，还需要实时跟进去‘谈券码’，当主播讲解到某个产品时还需要加贴片。”

相比主播而言，场控的工作更为繁琐，每天都会有一大堆处理不完的在线表格以及等待分析的数据，陆元元更喜欢做主播，与用户的实时互动可以满足她的表达欲，并且还能在直播间感受到转化带来的成就感。

尽管从流量的角度来看，作为传统电商的京东直播间，一场直播的同时在线人数只有百余人，无法与抖音、快手这样的内容平台相比，但来这里观看直播的用户购买需求非常明确，转化比较可观。

店铺直播间截图丨图源京东

当店播在2023年已经是一种常态，不少品牌与商家都在今年开启或是重启了店铺直播。不仅如此，平台的打工人也面临着同样的处境。一位接近京东的人士透露，2023年京东一边降低类目扣点鼓励POP店铺直播，一边招募主播、达人入驻，关于直播的激励政策在2024年也会继续。

而店播崛起的这一年，正是头部主播、MCN机构、平台三者关系错综复杂的一年，平台对于头部机构的态度与机构对主播的态度并无二致，既投入资源倾力打造又不时加以提醒，避免内容生态过于单一。

这样的较量行至今日，吃瓜群众今年已经看了好几场直播电商的“宫斗剧”，品牌与商家则唯恐被连累，更有花西子事件为前车之鉴，“店播”在某种意义上成为了商家寻求确定性的解药。

店播的风，也吹到了更多的平台——美团、拼多多、微信视频号、小红书......为了直接触达消费者，也为了斩获更多流量，传统渠道的一个个门店、经销商将生意场搬到直播间时，洪流之下的店播越发显现出它的声势。

2. 什么是店播真正的价值？

如果说，直播带货的上半场是KOL的红利时代，网红达人凭借着带货名利双收，那么下半场将会有更多品牌、商家从幕后走向台前。

2023年11月，快时尚品牌ZARA在抖音开启了一场赚尽眼球且价格不菲的直播，将秀场搬进直播间，邀请了超模游天翼以及两位主播以T台走秀的方式带货ZARA的本季新品。

同时，直播间设置了9个机位，并使用斯坦尼康、纵横滑轨、电影机、导播台等电影级别的专业设备进行拍摄，就连化妆师、摄影师跟拍这样的穿帮花絮也纷纷被镜头捕捉到。时隔一个月，一位专做汽车行业的品牌营销人回忆起这场直播时还津津有味，对其评价为：

“平等地卷死每一个同行”。

在游天翼的小红书笔记下方，有网友称其为“直播界里程碑的一晚，如同当初董宇辉说，阿拉斯加的鲟鱼跳出水面一般，对其他店铺直播间简直是降维打击。”

ZARA店播秀场搭建丨图源小红书

但当社交平台的舆论场二次发酵之时，却引来了更大范围的讨论乃至质疑。争议点在于，ZARA这场直播仅设备投入就达到了百万元，吸引了120万人在线围观，但据官方统计，这场直播的GMV最终只有25万-50万元。

因此持怀疑态度的人认为，这并不能称之为店铺直播的内容升级，而是一种品牌宣传的“广告片”，ZARA如此不计成本地投入直播，明显不是将直播常态化的信号。

但前奥美客户总监简瑞米在接受《Jing Daily》采访时表示，ZARA的直播从销售属性回到了内容属性，也为抖音店播的内容打开了想象力，成为时尚界的直播标杆。

当然，对于烧钱直播这件事，氪金玩家有氪金玩家的玩法与态度，作为西班牙首富的ZARA创始人Amancio Ortega或许并不会介意一场直播的开销。

《界面新闻》12月27日消息称，Amancio Ortega在2023年财富暴涨两倍，在《福布斯》公布的2023年财富增长最多的10位亿万富豪榜单中位列第6名，并且是榜上唯一一位来自时尚零售界的富豪。

但有消费者告诉刺猬公社，同样是来自西班牙的服饰品牌MANGO在直播带货上的格调就比ZARA逊色多了，让人毫无购买的欲望。强烈的对比之下，有更多的品牌发现，直播代运营与品牌自建直播间在不同品类上的差异相去甚远。

在搭建店铺自播间还是选择代运营的问题上，不少品牌都曾有过反复和犹豫，水獭吨吨的创始人王致祥曾向刺猬公社透露在这个问题上他们也曾举棋不定。

早在2021年，冻干水果茶品牌水獭吨吨成立不久后，就曾经在抖音试水店铺直播，尝试了不到一年时间，在2022年时转为第三方经营，2023年又开始重启店播，自建团队。

做出这个决策，源于王致祥对于店播价值的重新考量，他认为：“店播是立体化的介绍与服务，类似门店品牌的导购，比起达播，店播的效率显然更高。”

对于达播与店播的理解，王致祥告诉刺猬公社：“达播是品牌声量的放大器，适合短期内快速把品牌活动释放出来，而店播则更像是品牌形象与内容服务的窗口，需要长期投入和优化，找到跟消费者的沟通点，不只是单纯以成交为目的。”

在渠道迭代与流量变化莫测的时代，听起来店播似乎是一份品牌可以握在手中的安全感。

但这份安全感尚且停留在理想阶段，一旦开始投入，人员配置、场地设备、视频产出与投流都是一笔笔不小的开销。王致祥透露，目前水獭吨吨的店播尚处于微亏损的打磨阶段，预计6-8个月后会转为正向。

水獭吨吨店铺直播间丨抖音（左）淘宝（右）截图

“无论多忙，我每天都会抽出两三个小时来做店播，店播是最真实的反馈渠道，可以当成与客户面对面聊天的机会。”一位抖音生鲜商家也曾告诉刺猬公社：“由于生鲜产品的特殊性，有些客户买到失望的产品时可能不会去找客服，但下次他就不会买了。我做直播时就可以和他们交流这批货的口感、品质，便于以后更好地经营。”

从国际大牌到新锐品牌再到中小商家，更多的商业主体开始认可并重新理解店播的价值，除了卖货之外，店播还承担着客服、品宣、以及沉淀私域等多种“使命”。

3.交易与内容相融的解法

此前，很多人对店播存在着不小的误解，认为它没有流量的加成，单一品类直播无法突破，注定无法出圈，无法逃脱小众的命运。

也有人认为，店播的爆火都是源于突发性热点事件，依靠消费者的野性消费，或是赶上一波“泼天的富贵”。例如花西子事件后，凭借“穷到捡箱子”人设爆火的蜂花、以及不久前向甘肃受灾地区捐款的鸿星尔克。

事实上，店播所带来的成交收益本就是增量，但自播间却是品牌长期的经营阵地，这就相当于在城市某个人流集中的地方开一间店铺，只要大门常开，总会有源源不断的客群。

两年之前，电商平台持续向品牌与商家进行市场教育，让他们明白布局店播是有未来的，尽管这个未来还稍显遥远，但先行者总能吃到红利。

时至今日，越来越多的企业、店铺开始将自身品牌放入内容的渠道进行曝光，正如满婷的副总裁刘彬在接受采访时所言“生意要做在流量里”。

对于新老电商平台来说，亦是如此。在传统电商平台，店播逐渐取代了商家的详情页，比起照片精修、滤镜带来的满满网红感，用户更在意商品的真实性，也期待主播可以提供一对一的咨询服务，尤其是一些特殊的品类。

经常观看店播的用户赵一乐表示，自从她关注的商家开始直播后，几乎所有的订单都是在直播间下单的，直播间所见即所得，并且价格也会有所优惠。不久前赵一乐刚刚在直播间下单了网红商品光腿神器。

她表示：“在光腿神器这一单品上踩过的雷无数，无论谁来种草、测评都不好使，相对而言，直播更能清晰地看出颜色、厚度与质地。”

小红书第一个过亿直播间，章小蕙就是一个达播种草、店铺承接的典型案例，在章小蕙一年两次的直播中，没能转化的消费需求以及二次传播吸引的潜在客户，最终都沉淀在“玫瑰是玫瑰”店铺当中。

这套一再被印证的转化链路，本质上是交易与内容更深层次的绑定，无论是传统电商还是内容见长的短视频平台，都会将店播作为未来重点发力的方向。

（应受访者要求，陆元元为化名）