罗永浩董明珠 | 带货满月哪家欢喜哪家愁？

上篇中感叹“沧海横流，方显英雄本色”。距离罗永浩、董明珠高调宣布带货已时隔一个月，直播带货这条路上，各路英雄走得可还风光？

李佳琪&薇娅

罗永浩&董明珠

李佳琦一秒钟卖掉几百万销售额的口红；薇娅20分钟卖掉816套房子，甚至直播卖起了火箭，年入27亿！当然卖房卖火箭只是噱头，但侧面可以看出直播就是转化率如此强横的新媒体！

在这样的风口，有人乘着风一日千里，也有人高出圈却直接滑铁卢。今天小灵姐姐就带大家看懂其中的营销逻辑。

从群众基础看，CNNIC第45次调查报告：中国网民规模超9亿，互联网普及率达64.5%。互联网设备商纷纷瞄准下沉市场的同时，社交电商已经在中国许多乡镇农村纷纷兴起，几乎人手一部手机的时代，商家和平台到达用户的途径从未如此的便捷。

从2016年起，各大平台争先恐后地布局上线自己的直播，2016年4月腾讯直播、小米直播、5月初淘宝直播平台、5月13日一直播（新浪微博vs秒拍）、2017年抖音、快手、皇后直播、蜻蜓社区……就在最近百度电商直播上线，小部分好看视频作者已开始带货，美团门票上线“景区直播”测试功能……疫情期间全国生活服务业消费大受打击是事实，而隔离在家人们，开始进入了“看看看，买买买”的节奏，有一部分甚至自己也架起了各种设备开始直播，因此短视频行业快速崛起，已成为互联网第三大流量入口，市场规模超千亿。

人形货架：当代名人

这么一块大蛋糕谁不眼馋？所以罗永浩看了招商证券那份著名的调研报告之后，决定做电商直播、放出狠话要做到带货一哥，也没什么好奇怪的了。毕竟这些年他是哪里风大哪里站，新东方英语、博客、演讲出书、公众号大v，然后载在了锤子手机，开直播的噱头之一就是还债。在开始直播前，他已经有了大量以“直男”为主的粉丝团。

董明珠，1990年进入格力做业务经理，四年后成为经营部部长、副总经理、副董事长、董事长，全球50大女性CEO、《福布斯》亚洲商界权势女性、《财富》全球50大最具影响力女性、2017中国最杰出商界女性排行榜第一位……她人生自带励志光环，散发着知性的魅力，粉丝和关注度都十分有竞争力。可以说董明珠这个名字就自带流量，不然为何被亲切地称“董小姐”呢？

而李佳琪、薇娅这样的网红，在各自领域浸淫已久，深耕多年，积累了大量粉丝不说，他们背后还有不容小觑的平台资源，能拿到十分丰富优质又比别处便宜太多的货。又有丰富的选品经验，被网友戏称为“人形货架”，这是他们实现流量和销售裂变的大前提。

交作业：高开低走，出师未捷

这个成绩单相信大家都看过了：

罗永浩首场直播卖货，1.1亿销售额，近5000万人围观，抖音音浪收入超过360万元，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。不过直播过程中也出现了很多所谓“翻车”的不专业现象，首场的新鲜过后，后续果然出现了下滑，二场直播间观看人数从280万急剧下滑到65.8万，最终整场直播的成绩：3236万的音浪（323.6万人民币）、骤减的观众和3562万的销售额。不过也说明看热闹的人退去，真正买东西的人留下来了，所以一个月过去后，媒体给出了“稳”的评价。

4月24日，董明珠第一场直播，结束时销售额仅有23.25万元，简直可以用“惨不忍睹”来形容，“董小姐”自己表示，卡顿不断也是一个遭遇“滑铁卢”的重要原因，直播首秀不是为了带货，接下来还要再体验一场。

再验证：文案和宣传的力量

罗永浩的宣传一眼能看出是团队作战（专业的人做专业的事），以视频和海报为主。

海报文案是：“（基本上）不赚钱，交个朋友，（也许是）中国第一代网红”，为了避免触碰严格的最新广告法，他用修改文章的标记方法，在括号里加字，利用“基本上、也许是”等字眼来巧妙转化。大红的底色，罗胖的胖脸，简单的大字，初代网红概念的提出，极具视觉冲击的背后，每一个细节都是经过深思熟虑的。

接下来5天每天一款纯文字海报,比如倒计时5天：“倒计时5天如果不是全网最____怎么会让上千万人挤在一个屋子里买东西？”倒计时4天：“倒计时4天如果不能帮忙节省更多的____怎么会让有事做的人，也在这里呆上好几个小时？”等等，相信看到的人都会自动脑补填空内容，这种留下悬念文案，会完完全全的把大家的好奇心调动起来。设计上红白蓝的色彩搭配，很有抖音风格。

视频广告，主要是罗永浩真人出境，口播自己即将在抖音直播的内容，以及后期为粉丝砍价的过程，还有罗永浩准备红包、努力工作的原因等内容。视频广告，发布在了罗永浩个人抖音号上，可以自己去翻阅。因为罗永浩这次直播是和抖音官方合作，获得了大量流量推荐，其个人抖音号分分钟涨粉几百万。各种形式的预热宣传，以设置悬念、红包诱惑和成熟的文案技巧，引导人们关注并参与即将开展的直播。

而董明珠直播，事先也已经为这次直播做了许多预热工作，比如，在网上卖口罩；又比如，开网店。正因为这些预热工作得到了不俗的反响，才促成了这场带货直播。

人人都是主播？

董明珠带货扑街后，有很多说辞，最多就说“不是为了带货，而是为了品牌宣传”好像也说得过去。不过疫情期间格力的门店，简直就像是被隔离了一样，生意十分冷清。说不想要1.1亿销售额，怕不是CEO吧？只能是吃不到葡萄，装一装清高了。

互联网有互联网的调调，现实生活中有影响力的人（比如县长带货啦之类的），可能到了互联网却没法大范围发挥号召力。

老罗自称初代网红，豁出去争取网络感，而成功的带货主播仅仅只是长了一张网红的脸吗？就说李佳琦，我们看到的是镜头前高喊“买它，买它，OMG”的销售高手，看不到的是他背后300多人的庞大团队。有人负责选品，有人负责对接商家，有人监控数据、记录销售订单等等。在李佳琦直播之前，他的团队已经把所有事情做好了。

而董小姐那边，连硬件都没调试好，格力总部网络也是一度崩溃，直播的一个小时内，卡顿、延迟、无声等多个糟点反复出现，董明珠姐姐的表现再好也顶不过直播设备调试的硬件问题。看直播买东西，大部分人都有个低价的心理预期，然而受限于格力销售策略，董明珠的直播并未带来大幅度的优惠。直播体验不好，再加上优惠力度不大，自然无法获得理想的销售额。再者，直播商品适合价格低的快消品，像老罗，选的除了一些3C数码，许多都是食品、日用品，小龙虾甚至是最抢手的货。而空调、冰箱这种大件，不是谁都能看都不看直接像买白菜一样买回来吧？

连云港，小渔村两三百人做主播

如图

如今，CEO、前网红、县长、大学生、甚至是整条渔村……直播带货随处可见。高曝光率、高回报让许多人趋之若鹜。似乎只要架上手机，打开美颜，人们就会疯狂地点击购物连接。然而，钱并没有那么好赚。

有专业的团队支持、从营销预热到电商管理每个环节都做好，才有可能在重重人海中脱颖而出。