闭店1W+，正新、1点点们做错了什么？

营销品牌官（ID：aaaacopys）独家编辑

素材来源网络

在“消费降级”被高频提起的 2023 年，有些现象却挺魔幻：

一边是本就不算便宜的羽绒服不断涨价，被戏言“把市场让给了军大衣”；

另一边，那些原本以高性价比著称的“餐饮街霸”们，行情却在不断下跌，接连几个热搜引得大家唏嘘一片：

#感觉一点点慢慢退出奶茶界了#

#正新鸡排正在被年轻人抛弃#

......

一个是奶茶界的初代网红，一个是中国首家万店餐饮品牌；

都是曾经站得够高，都是如今跌得实惨。

高度相似的起落轨迹，实在让人好奇：

曾今的“顶流”品牌，如今怎么都成了“消失的它们”？

01.回溯：初代网红品牌的崛起之路

要说 1 点点和正新鸡排，在走向顶流的路上有何共同之处，必绕不过他们在 定位上的精准细分 。

2011年，以上海为起点的 1 点点，立足“台式奶茶”标签全力出击，凭借独特的奶茶调配技术，牢牢占据“口味正宗”的心智高地。

即使过去多年，1 点点的销冠“四季奶青”，依然是不少人心目中的“奶茶白月光”。

而从温州瑞安出发的正新鸡排，原名“正新小吃店”。

从这个起名就能看出，那时的它还没什么品牌概念，从汉堡、烤串，到冷饮、奶茶，产品卖得笼统而纷杂，“正新”也泯然于一众“小吃店”里。

直到 2012 年，“正新小吃店”正式更名为“正新鸡排”，在砍去了 90% 产品品类，并将“鸡排”作为店面招牌产品卖爆后，“正新”声量彻底打响。

除此之外，1 点点还是最早 玩转 Social 营销 的那批奶茶品牌。

虽比 Coco 晚来内地，另有贡茶、避风塘、黑泷堂等强敌环伺，但 1 点点自有黑马出圈的绝招——

一句“免费加小料”，使它一度稳坐“性价比之王”tittle，而在社交媒体悄然流传的“隐藏菜单”，则带领着这个品牌在猎奇的年轻市场大杀四方。

那些年，能在永远排队的 1 点点打上卡，并成功带走一杯红茶玛奇朵的人，都是路人眼里最靓的仔。

02.警觉：为什么“街霸”不火了？

只是谁也没想到，时隔多年再次热搜相见，曾经的“餐饮街霸”们，却因“不火”而火了。

尤其让人唏嘘的是正新——

曾经荣耀加身的“万店品牌”，如今却成为了“闭万店品牌”。

根据相关数据显示，正新鸡排门店数量，于 2017 年 10 月突破 1 万家，此时距离其首店开业过去 17 年；

至 2020 年中旬，正新门店达到 2.5 万家，这短短 3 年，堪称品牌生涯高光；

然而截至 2023 年 12 月，正新鸡排门店数量仅剩 11619 家，堪堪与 2017 年刚破万店纪录时的数据持平。

同样是 3 年，却走出了方向完全相反的发展线，到底是什么原因？

简单来说有两方面：

一是产品创新力不够。

10 年过去了，我们提起 1 点点能够想到的招牌单品，仍旧只有 10 年前的爆品四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵。

相较于月月更新菜单、周周有新品的新茶饮品牌，1 点点守旧得有些顽固。

要知道，茶饮界这10 年是日新月异的 10 年，除了奶茶类目下的风格趋于多样，不再局限于台式、泰式，饮品大纲也在蛛网式扩展，不仅果茶崛起，还出现了奶咖、茶咖、酒咖等新品类抢占市场。

在这样的大环境下，迟迟没有新爆品诞生的老品牌，显然就不够打了。

再看正新，则可谓是“成也鸡排，败也鸡排”。因为极度垂直的产品类目，虽然给了品牌强记忆点，却也将它的创新空间压缩到了极致。

尽管品牌也曾试图突围，推出过像“爆浆芝士鸡排”这样的新品，但市场反馈并不尽如人意。

二是品牌营销力不足。

当喜茶凭借设计疯狂圈粉的时候，1 点点的包装仍是十年不变的“珍珠奶茶风”；

当瑞幸凭借联名声量大涨的时候，1 点点的门店是岁月静好的安详；

当蜜雪冰城的雪王线上线下四处 social，1 点点甚至连吉祥物都还没有。

任它 logo营销、包装营销、CP营销、跨界联名火了一轮又一轮，1 点点门店始终安静开在街角。要不是此番“倒闭”猜测登上热搜后，1 点点官方下场回应，互联网上几乎少有品牌动态信息。

不是说低调的品牌就不好，只是在这营销为王的时代，保持一定活跃度，是品牌向年轻消费者展现积极沟通姿态的方式。

缺少主动态势的品牌，很难与年轻消费群体保持同频，也就难以吸引新客群。

而对正新鸡排来说，除了营销创新力上的不足，其在品牌公关上也有短板。

外没有商标护城河打击山寨，内里加盟管理略显混乱，由此带来的口味变化、复炸率高等负面问题，都让品牌口碑山河日下。

综上，前驱没有产品力，后驱缺少营销力，只靠情怀和记忆，属实无法牵引这两辆品牌马车持续向前。

品牌式微，有迹可循。

03.重启：1 点点们仍在努力

尽管如此，要说这些“街霸”品牌“已死”，也还为时尚早。

因为他们仍在探索向上生长的路径。

以 1 点点为例，官博在回应倒闭传闻的微博中就曾提到，品牌将与热门游戏“和平精英”联名，带来新品的同时，也将推出周边、杯套、新包装与新设计。

看图也确实让官官有“一点点”心动：


除此之外，此前 1 点点还曾凭借公益营销小火一把。

一方面，利用店内的点单屏进行关爱流浪动物的发声，希望通过自己的品牌力量向更多人传递爱心，另一方面，品牌官方还在社交平台发布了相关声援海报。

由此展现的品牌关怀，让网友直呼“请1点点接好泼天的富贵”。

虽然如今餐饮品牌的选择日益广泛，但对这些曾给我们带来惊喜与话题的品牌，官官内心始终有一份情怀在。

正如有粉丝在开头提到的话题下留言，喊话品牌：

“一点点你能不能争点气，家门口其他奶茶店都在开，凭什么你家不开了！你可是我心中白月光一般的存在啊！”

官官也希望他们可以找到新的内驱力，进而焕发新的生机。

说到这里，咱就说既然同在热搜飘，你俩要不考虑下

来场“1 点点 x 正新鸡排”怀旧联名杀？

我一句“期待”先安排上~