品牌1号位：竞争空位，如何找

空位战略

在大竞争环境下，如何寻找一个可增长的价值点。是企业参与市场竞争之关键所在。而有价值的、可持续增长的点就是我们所说的：空位。

找到竞争空位，是企业主战略级的决策。

事实上，少而正确的决策给企业带来长久的复利（决策复利），其他时间只是用来消化错误决策的长尾既：所谓的嫡。正所谓孙子兵法所说：知战之地、知战之日，可千里一战——而千里一战的核心：是知道在哪里展开竞争。

要回答这个问题，首先要区分两种“知地”，一种是产品的物理市场（既：货架竞争），一个是消费者的认知（既：心智竞争）。站在产品的维度而言，任何时候货架都是拥挤的；站在心智市场则会发现未被占据的空白认知。

都说：天时不如地利。所以，才有了狭路相逢勇者胜这句话。胜不在勇，胜在狭路相逢。狭路这个地利大于勇。这也是孙子兵法说的：善战者，求之于势、不责之于人的意义所在——因为，势比人大，所以择人任势。

事实上，地一直都在，如何找到地（空位），并占据才能形成势，有势必有利、因势才能利导。地利带来势。金交银边，这是商业竞争中有形的地而带来的利。还有一种无形的势，既消费者的认知而带来的势。

消费者的认知影响行为，左右购买。先有认知的优势，才能赢得货架端的选择，这就是所谓的心之力。为此，我们说：

1. 空位+增长=定位增长战略

2. 空位+产品=超级产品策略

3. 产品+增长=产品结构战术

既：市场竞争的核心首先是发现竞争空位，进而围绕空位做出占据空位的超级产品，也就是爆品。爆品的核心是为竞争空位服务的、是占据竞争空位的工具。脱离了空位的爆品毫无战略意义，不要用战术的勤奋，掩饰战略的懒得。

那么，如何找到战略空位，工作的本质是工作的方法；思考的本质是思考模式，结构决定在很大程度上决定了结果。

首先：空位调研

没有调研就没有发言权，现场有神。调研的本质不是调研物理市场，不是调研货架市场。而是调研消费者心智，竞争对手、盘点企业认知资产。

那么空位调研有什么不同，或者需要注意哪些方面呢？

01，目的不同：空位调研是为了寻找心智机会，也就是为了找到空位。

02，对象不同：调研分为五个维度，包括企业认知资产盘点、消费者心智访谈、竞争对手调研（竞争对手占位）等

03，方法不同：空位调研以数据为基础，以心智为靶向、以找到竞争空位为目标。

04，视角不同：空位调研以外部视角为主，强调的是用户心智反应。

05，问题不同：空位调研以开放性问题，对调研者的要求相对较高。尤其是对商业理解的隐形知识。

空位调研的4大维度：

经营现状，包括企业发展历程、产品特点、市场份额、应收规模、渠道表现。经营现状调研要还原企业经营实际，更要重复的理解企业使命、愿景、价值观的内核精神。

顾客状况：包括品类归属、特性指向、购买理由、需求表现、顾客平均这5个纬度。这里的顾客包括了潜在消费者和使用者。从广义而言，消费者角色分为：信息收集者、决策者、购买者、使用者、体验者、评价者。顾客状况调研要充分理解，发掘、发现在不同消费者角色中，消费者对于产品的理解，潜台词。

竞争分析：包括了选择原因、最强替代、优劣分析、顾客特征、市场表现。这里的市场表现不只是看的见的市场表现，还包括了竞争对手在消费者心智中占据的位置。

企业思考：最大机会、最大挑战、团体擅长、运营承重、差异卖点。最大机会既找到空位机会，差异卖点是承载空位、占据空位可能性。进而，使得消费者落到产品体验上来验证品牌。

通过4大维度20个点的综合理解，进而做出空位地图。通过空位地图，找到企业竞争中可能存在的空位。

通过，空位调研，进而明确品类分化趋势，围绕心智找到空位可能性。从而为品牌是什么、有何不同、何以见得找到有价值的、可长期经营的位置。

上接品牌战略、下落营销4P（产品、价格、渠道、推广）。需要注意的是品牌和产品是一件事，品牌是形式、产品是内容。品牌这个形式硬不硬，实不实、能不能占据空位，要落到产品这个内容上。产品的内容，本质上是为空位服务的。所谓的产品内容，就是围绕着空位而建立的产品包装、卖点提炼、产品故事、销售话术。广义上也包括消费流程设计。

项目案例

喵小侠 新一代干净零辅食

接下来，我们以服务的喵小侠品牌为例，展开来说一下空位战略的具体执行方法。

喵小侠是一家婴童零辅食品牌，母公司为海拍客。婴童零辅食赛道伴随着英氏在分众上大规模的广告宣传从品类竞争初期进入到品类成长起。

具不完全统计，这个行业品牌企业不下500家。英氏打分阶、宝贝馋了打专属营养、秋天打营养全餐、小鹿蓝蓝互联网宝宝零辅食专业品牌、奶酪博士聚焦奶酪。在拥挤的赛道中，喵小侠如何找到属于自己的有价值的、长久可经营的战略空位，是本次项目交付的核心之关键。

01，行业市场，体量足够大

中国婴童零辅食呈现普及加速、整合升级、专业细分、国潮崛起的发展趋势预计至2025年，婴童零辅食市场规模将达到1632亿元，年复合增长率约10.7%)其中儿童零食市场规模预计达916亿元婴幼儿辅食市场规模达716亿元。

02，竞争加剧，集中度逐年下降

2016年最高峰时期CR5为67.59，2021年CR5降到了58.67。23年上半年宝宝辅食、宝宝零食集中度再次下降。其中宝宝零食23年上半年同比下降16.26%，CR3从年初的56.77%下降到40.15%。行业市场集中度从一个侧面说明了这个行业进入到品类品牌化竞争阶段，行业洗牌首先洗的是白牌、然后洗的是没有清晰战略位置的品牌。能够在未来5年活下来的企业，其品牌必然要找到一个属于自己的空位，建立属于自己的品牌位置高地。

03，下线母婴门店，分化趋势明显

在此过程，我们2个月走访了100家母婴门店，杭州、青岛、江苏、无锡、泰州、南京等地。在走访的过程中，身处实地、感受实物、你能够看到这3年对于线下母婴门店的影响之大。（这里要感谢喵小侠倩总、馨阳总、小杜总和我们正三角一同走访了很多门店，身体力行）

实地走访门店的意义不只在门店本身，而是在和100位不同区域、不同大小门店老板沟通过程中，找到消费者对于品类需求的共性、进而回答喵小侠品牌的空位在哪里。

在实地调研环节，特别提醒一下：涉及到问题的设计，你如何提问就如何得到答案。当然，不只是提问，还包括这100家门店中的真实的消费者。对于消费者的理解，更不只限于问，听。而是要观察消费者的消费行为，理解消费者消费动作背后的需求、理解消费者动作背后的痛点。

在走访100家门店的过程中，你会发现宝妈在回答问题时各不相同，真真假假，虚虚实实，这个时候消费者在扮演者一个合格的消费者、或者一个理想的消费者、一个好妈妈。

但是，当宝妈走向婴童零辅食货架时，他们的动作回归到了真实。

1，拿起产品

2，先看配料表

语言会掩饰，动作才真实。真实的动作背后是宝妈选择产品的核心标准。要看配料表。其实这个动作不难发现，难的是把动作放大到品牌端来理解消费者——理解、洞察，消费者是永恒的思考、话题。

不只是线下门店，线上我们做了将近500个宝妈群的问卷，以及一对一的电话、微信消费者访谈。

04，竞争分析

竞争分析的核心三要素：品类、分化、特性。

品类是基础：

从品类思考是生意的第一步，品类是生意的母体、是生意的大盘、基础。只有一个丰腴的品类母体，才能孕育出强大的品牌生命力。所以，产品背后的品类是什么，都说背靠大树好乘凉、都说站在风口上的猪会飞。

• 大树、风口，其实就是品类自带的红利

分化占空位：

商业是不断分化的，分化带来机会——开创新品类的机会。领先一步是先烈、领先半步是榜样。如何判断你是走了一步还是半步呢，其实就是对于分化与新品类的思考。

1. 发现和选择品类机会，是企业家的首要的经营决策

2. 品类分化带来了新的市场空间，分化是商业发展的原动力

3. 在一个竞争激烈的价格带展开战争，显然是不明智且需要更多资源的

4. 新的媒介产生新内容、新的内容带来新人群、新的人群促发新的品牌机会

特性做聚焦：

开创和主导一个新品类是品牌战略的首选或者说是品牌战略的最佳实践，因为找到了——空位。所以，聚焦的度在这个层面，可以理解为：聚焦到消费者心智中一个清晰、明确、具体的品类之上。当然，需要明确的是：要区分真品类、伪品类；具象品类、抽象品类。度的力度核心还是在消费者那里形成清晰的认知——占据空位。

所以，聚焦的度的一个是力度（产品力），一个是清晰度（消费者）。力度是企业减法之后能不能做乘法释放出聚焦的能量，一个是释放这个能量在消费者端形成了认知的清晰度，这个清晰度越清晰，空位占据的就越有力。

05，消费者心智空位图

从消费者心智角度，绘制空位地图：

• 有定位、重传播，领导者

• 有定位、有传播，第二梯队

• 无定位、有销量，全域白牌

• 无定位、有销售、无传播，区域杂牌

06，溢价有支撑

以消费者购买数据，评价、客单价，产品卖点为依据。洞察核心购买溢价点，验证空位的溢价感知力。

总结

干净，看似是婴童零辅食的基本要求，很多企业都在干净这件事儿上好像特别重视。但是，能够长期的、持续的，坚持干净、做到干净的其实并不多。

否则，就不会有那么多区域杂牌、全域白牌的存在——常识就像空气一样，百姓日用而不知。喵小侠把 “干净” 从有效战术升级为战略，占据干净空位。

战略常常存在于组织外部的一线市场中，以有效战术的形式存在。这也是我们在走访100家门店听到老板娘对喵小侠更多的描述：他们家的配料干净，宝宝爱吃。我们需要到一线去寻找它，并把它拎出来，放大、优化、升级、实现系统配称，进而，成为组织战略。

一、空位调研，确定喵小侠的竞争对手以及空位可能性

二、避开竞争对手强势，确定品牌的优势、空位：干净

三、为战略空位，干净寻求一个可靠的证明（既：运营配称）

是非成败转头空

青山依旧在

几度夕阳红

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