关于双11的二十条思考

大家好，我是沥金的创始人静仪。

我们刚经历了可能是成立十五年以来行业关注度最高、但消费者关注度最低的一届双11。

从各平台披露的维度、还有大促表现（数据未经审计），我们发现双11购物节本身和消费者行为，都在发生前所未有的改变。

在访谈了多位消费从业者后，我们总结出了关于电商大促、消费洞察和未来趋势的20条观点。仅供参考，欢迎留言与我们进一步探讨。

1. 日日促+拼多多/1688，正逐渐替代原有大促的价值。未来平台购物节的最大竞争对手是EDLP（everyday low price）。

2. 平台正采用拉长大促时间、提高头部主播直播频次的方式来优化大促数据。

3. 复购频次取代GMV，将成为部分平台考核的新指标。

4. 以价换量成为多个类目销售额增长的直接原因。不破价就卖不动货，越破价品牌溢价就越来越低。

5. 非刚需型产品的消费频次及客单价显著下降。

6. 消费者更加理性，消费预期降低，前置预先消费的周期缩短。比如曾经消费者会在夏末秋初提前购置冬衣，但今年的冬衣销量却与降温时点强相关，消费者只会等到降温时再购买。

7. 抖音的优势依旧在国货和白牌；天猫的大牌心智犹在，但拼多多百亿补贴正在悄然分割这部分份额；视频号的产业带双11销量显著。

1. 咀嚼型解压零食，如风干鸭脖、香辣鸡脆骨、泡椒脆笋等增速迅猛。食物的载体是什么不重要，用调味+咀嚼来提供情绪价值更重要。

2. 低龄、软萌、可爱风产品深受消费者喜爱，比如少年感运动鞋、球形电器等。大众审美愈发低龄化，与萌系IP联名或成品牌增长新方向。

3. 多合一、一件多用型产品的销量增长迅猛，如双面家具、腮红眼影多用膏、闺蜜机等，消费者希望以更高性价比买到功能集成型的产品。

4. 耗材属性和产品耐久度成为消费者进行竞品比较的重要决策因素，人们希望产品的使用周期更持久。反复使用文具、耐用瑜伽服等因此增长迅速，但这也大大影响了商品的复购率。

5. 颜色上，消费者更倾向多巴胺、美拉德等高饱和度、高亮度颜色，低饱和度的莫兰迪风不再流行。人们喜欢更张扬、更外显的自我表达，比如高显色彩妆、荧光古玩。

6. 嗅觉/味觉上，有刺激性、有记忆点的味觉和嗅觉产品更受欢迎，比如甜橙味保健品，橘子味辅食等。

7. 规格上，小规格、试用装产品更受消费者欢迎。规格变小一方面提供了感官上的性价比，让消费者能以更低门槛购买产品；一方面帮助商家以更贵单位价格售卖产品，完成变相涨价。

1. 质价比将成为未来消费的重要决策因素。

2. 消费分层愈发严重。高价小众和低价大众并行，不断压缩中客单产品的生存空间。

3. 二手经济愈发火热，经济下行下人们更关注闲置资源的利用效率，但前端的非标性并不意味着这将成为普世好生意。

4. 在一二线城市，小确幸会更加流行， 其本质是在维持体面的前提下满足刚需，同时又有一定的附加情绪价值。

5. 盲盒、卡牌等带有博彩性质、能够满足精神需求的品类会有较大机会。

6. 解压类、缓解焦虑的零食、玩具和外显性的彩妆、服饰将有短期机会。