如果能做一名诗人，何必去写文案？

当我写文案、想创意没有灵感的时候，我就去翻诗集。

我家里有一大堆诗集，从奥登、里尔克、荷尔德林、T.S.艾略特、帕斯捷尔纳克、保罗·策兰、特拉克尔、米沃什，到国内的陈先发、雷平阳、杨键、于坚、伊沙、廖伟棠、刘年等，这些诗集是我做创意那些年的救急良药。请原谅我如此功利，但是翻诗集的确是找灵感的好办法。

因为诗歌是文学艺术的最高形式，是语言的精粹、语言的花朵。我以前曾听过一个说法：“好的小说，除了故事，剩下的就是诗”，这就是对诗歌的褒奖。

诗歌艺术之伟大，首先在于立意。

诗人的心灵总是敏锐的，眼光总是独到的，他们总能在平凡的事物中发现别样美丽，在平常的生活中看到惊心动魂之处。

陈子昂登幽州台，慷慨作歌曰：前不见古人，后不见来者，念天地之悠悠，独怆然而涕下！他看到的不只是一处历史遗迹，而是时间的辽远、宇宙的广袤、人类亘古以来的孤独寂寥。

“诗言志 歌永言”是我国诗歌的伟大传统，借助诗人的感受力和想象力，我们总能在短短几行字中感受到那精神的崇高、情感的真挚、人生的万般况味。

其次，诗歌的魅力在于修辞。

它是人类最古老的语言形式，包含了人们运用语言的最丰富的技术，重复、对比、隐喻、通感，各种修辞手法都是在诗歌中大量运用，充分发挥了语言艺术的魅力和表现力，言有尽而意无穷，所以读诗集是学习文案写作的好办法。

最后，是炼字。

诗歌要用寥寥数字表达最丰富的情感，因而对每一个字的使用都会反复推敲，力求字字精准。像被传为佳话的“僧敲月下门”“春风又绿江南岸”“红杏枝头春意闹”等文学故事，都体现了炼字的重要性。

2021年12月20，B站推出跨年短片《放焰火》，用五指张开的绽放手势，将一年来的所有经历，来为自己放一把焰火，灿烂奔赴，最美的夜。

文案说：“我们去放焰火吧！我的朋友。去赞美一个生命的诞生。去赞美一个生命走向永恒。赞美一个人决定去爱。一个人决定跨越河流。”

而这条短片的灵感，就来自于上海交大诗人杨一午的诗歌《一次最多放两个》——

你如果/缓缓把手举起来/举到顶/再突然张开五指/那恭喜你/你刚刚给自己放了个烟花。

诗人用他的想象力，为一个平常的手势赋予了打动人心的力量，B站的这条短片因而赢得了消费者的共鸣。

法国导演侯麦说过，如果能做一个好的小说家，何必当导演？对此，文案天后李欣频补充道：如果能做一名诗人，又何必去写文案？

李欣频可能是全球广告业中，仅有的广告作品能结集作为诗集进行出版的人（如果还有其他人，那就是李欣频的老师，许舜英）。既写了文案，又做了诗人。

在我刚入广告行的时候，我也常常把李欣频的文案作品当成诗集看，作为我借鉴、学习、模仿的对象。

2006年我从大学毕业加入广告公司，当时服务过一个安徽的白酒品牌高炉家酒，高炉家酒旗下有个高端产品系列叫做和谐家酒，目标人群针对商政精英，以“和谐”作为核心广告主张，传递酒带来关系融洽、人际润滑的作用和价值。

当时给和谐家酒做平面稿，我瞎写了两稿，被总监退了回来，找不到灵感于是我就去模仿李欣频的文案风格去写，我写的版本是这样的——

和谐区别一切，和谐统一一切

当异质素以一种激动人心的方式相遇并积极地结合在一起后，新的和谐气质就会凸显出来。当布尔乔亚遇上波西米亚，后现代遇上新古典，极客遇上乐活族，卓尔不群、令人震撼的上流人士正在回归内心寻找宁静的态度，培养一种淡泊而又瞩目的生活方式。

和谐区分了不同的含义，却又仿佛浑然一体。在区别与统一之间，道法自然，和谐为尚。

和谐融汇一切，和谐创造一切

自从毕达哥拉斯发现一切美都是和谐之后，关于对立的传统命题正在摇摇欲坠。全球化是和谐的，双赢是和谐的，可持续发展是和谐的，一国两制是和谐的。汲取知识资本的成功人士在遇到资本运营之后，仿佛在一夜之间创造了炫目的财富。

和谐融汇了不同的价值，却又仿佛自然生成。在融汇与创造之间，道法自然，和谐为尚。

和谐蕴藏一切，和谐升华一切

当处于一个时刻变化缺乏中心的世界时，我们开始寻求充满和谐的调色板。时尚与传统有机结合，人与自然相互交流，孔孟之道的精英人士正在以一种绅士的方式，重新界定了永远走在时代前端的现代感。

这个时候，和谐就把它蕴藏的差异之美升华到了一个新的高度。在蕴藏与升华之间，道法自然，和谐为尚。

最后定稿出街的版本是这样的——

酒动 所以心动

一滴酒，引发和谐力量，牵动一股潮流，带领一个时代，酒 是这个世界上最伟大的动能。这就是道法自然，和谐为尚。

酒和 所以心和

一滴酒，激发和谐力量，融合不同思想，带领一个时代，酒 是这个世界上最强大的和力。这就是道法自然，和谐为尚。

酒静 所以心静

一滴酒，唤醒和谐力量，平静内心波澜，带领一个时代，酒 是这个世界上最博大的静气。这就是道法自然，和谐为尚。

这个版本的文案是当时的创意总监手把手教我写的，虽然广告语是早就定好的“道法自然，和谐为尚”这样抽象宏大的思想境界，但是具体文案还要落回到商务宴请的具体场景中去。

不过当时我才刚入行，懵懵懂懂，尚不理解这些文案背后的策略思考。反正我写不出来文案就去研究李欣频。

除了写文案，当时我在做自己求职用的简历时，文案都在模仿李欣频。在简历中，我写了五段话介绍自己，然后附上作品和个人基本信息。这五段话是这样的——

这是08年的简历了。后来很多人通过微信私信问我该如何面试、做简历，有时候我会把我这份CV发给他们参考。直到去年，还有朋友跟说我，他在这份简历启发下，重做了简历并找到了很棒的工作。

而其实呢，这个简历中的“变态”这一段，模仿的就是李欣频给诚品台北西门店周年庆写的文案。

而“博爱”这一段则是参考了李欣频给诚品图书礼券写的《新欲望法则》和《诚品阅读》杂志的形象广告《阅读者的群像》。

此外，就连每年逢年过假给客户群发祝福短信，我写的祝福语也是在模仿李欣频诚品书店以及许舜英中兴百货的风格（作为一名文案创作者，我从来不会转发别人的祝福短信，一定要自己原创）。

比如2014年蛇年春节，我的祝福短信是这么写的——

衔尾蛇，一条衔住自己尾巴的蛇，世界上最古老的神话符号，遍布全球各地。在数学中，它是无穷大；在炼金术中，它蕴含自我净化之力；在埃及，它意为永恒旅程；在荣格看来，它象征人类前自我原型。

蛇，象征自我更生与无限循环。癸巳蛇年，谨祝万象更新、幸福久长、好运生生不息。

再如另一条春节祝福短信——

因为有对幸福的仪式纪念，所以我们过年；

因为有对匆忙的行动抗议，所以我们过年；

因为有对家人的团圆诺言，所以我们过年；

因为有对朋友的情感凝聚，所以我们过年。

过年，是岁月给我们的奢华特权。所以我决定用逐字逐句的情感，抒发对你过去一年的祝愿。祝好好过年，并过出年味。空手贺。

在很长一段时间里，李欣频的《诚品副作用》都是摆在案头被我翻得最多的书。而这恐怕也是00年代文案人员们共同的习惯，如果你没有模仿过李欣频，怎么好意思说自己做过文案？每个广告人心目中，都有一个李欣频。

除了模仿以外，我对李欣频的作品研究最多的是立意。

她帮诚品写文案，订阅《诚品阅读》杂志送人文特刊，本来这是一个非常小的促销广告，但是李欣频的文案这么写——

一份不起眼的买赠福利，被她写出了内涵和深意。大家都知道，促销广告往往会影响品牌的形象和档次，但是李欣频的这一则促销文案反而提升了诚品的品牌意蕴，也提升了其读者的形象。

比起具体的文案技巧和遣词造句，这种思维方式的转换和概念的提取能力更值得我们学习。这就叫做立意。立意高、别出心裁的文案，在下笔的那一刻就注定超越凡品。

再如李欣频给诚品书店的旧书拍卖会写文案，她提取的概念叫做“过期和不过期”——

在过期和不过期之间，我们重新开始审视旧书的价值，而且多了一份哲思，突出了旧书的的“知识无保存期限”。

我经常讲一句话，广告人要做的不是改变产品，而是改变人们看待产品的观念。换一个视角，一件平常的商品就能立刻成为众人竞相追逐之物，重新发掘出价值和闪光点。

文案，要有发现的眼光。就像李频说：“创意是什么？就是换一个全新的目光看世界。就如同普鲁斯特所说：真正的发现之旅，不在于找寻新天地，而在于拥有新的眼光。”这就是为什么我推荐大家多读读诗集和李欣频作品的原因。

更特别的一点是，市面上很多文案作品集，其中的作品都是广告语、TVC脚本，以及平面广告的标题与内文，这些都是品牌层面的大创作。

而李欣频的作品中则包含了大量的物料文案，一些不起眼的小文案。

客户门店搬迁她会写搬家通知文案，新店开幕她会写开张海报文案；产品大甩卖、旧书拍卖会、礼品券发放等促销活动她会写促销文案；

各种品牌活动比如周年庆、读书会、读者茶叙会、书展服装展、征文比赛、课程招生她会写活动文案；各种节日海报和特卖活动如母亲节、父亲节、儿童节、520、端午节、中秋节、圣诞节等她会写节庆文案；

公司简介、产品礼盒介绍、甚至是门店不同楼层的命名和简介她都会写文案。

这些小活动、小物料的文案创意，你在其他文案作品集中永远看不到。但它们恰恰才是广告人工作中的日常，更加值得我们学习和研究。

其实很多广告人在工作中，往往会认真地投入到品牌层面的“大创意”，像我前面提到的品牌广告语、品牌宣言、品牌形象片、大的Campaign创意等，而对一些小物料则是应付了事，凑合着写个60分的文案即可。

但从李欣频的作品集中，你就会感受到她对待每一个小文案的认真，力图把每一个小物料的创作，都写出100分的效果。其态度是一贯的，而创作出来的文案风格也是一致的。

正是这种态度和风格才成就了今天的李欣频。而这也是我觉得比文案技巧的学习更值得学习的部分。

当然也要说一说李欣频的修辞技巧。毋庸置疑，她最擅长使用的是排比和对仗，通过语意上的重复和对比加强语言的表现力。比如大家耳熟能详的那句“我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在往咖啡馆的路上”，就是出自李欣频的手笔。

还有她写儿童节的文案——

从前是“米老鼠与加菲猫追逐的童节，玩具很少、玩伴很多的童节”，现在则是“不相信天堂但相信任天堂的童节，4岁开始写字、6岁开始讲英文的童节”，所以请大家一起来“保护濒临绝种的快乐儿童，请你与我们一起抢救童节”。

另外一点，李欣频非常擅长使用嫁接，让语意陌生化，产生新奇之感。比如她写诚品西门店的520夏日特卖，文案标题叫做《夏天在5月20日，推翻了春天的政权》。

内文有这样的话：“泳衣主张解散毛衣，衣柜要求全面改选，防晒油则忙着制订夏季革新时间表”。

再如写母亲节的文案“江山易改，母性难移”。

李欣频非常擅长驾驭语言，从她的文案中学习具体的技巧、表达，这也是应有之意。

尤其难得的是，在李欣频的作品集中，她还会在文案作品后面附上她的创作思路和灵感来源。

比如前面提到的旧书拍卖会文案，李欣频就说她的灵感来源是王家卫的电影《重庆森林》，电影中金城武的女友提出分手后，他天天买一罐5月1号到期的凤梨罐头，然后就“过期”发表了一段经典台词，这段台词启发了李欣频的文案灵感。

再如诚品图书礼券的文案，它讲述的主题叫做“一千元价值之重新理解”。而文案前的灵感思路来自于彼得·圣吉的经典管理学著作《第五项修炼》。

在《广告副作用》这本书最后的附录中，李欣频还专门留了一页感谢了影响过她、启发过她的一众导演、作家、设计师、摄影师等等，她说“因为他们是让这座创意魔岛浮起来的最大动力”。

而这就是我觉得第三个比学习文案技巧更重要的地方。好创意需要日常的喂养，一个好的广告人要有生活，要不断阅读和学习，从各种地方汲取养分。