别再抄文案句子了，来学习文案人背后的思维和软实力！

0 1

2020 年9月， “秋天的第一杯奶茶” 概念爆火，一度成为男女朋友间秀恩爱的方式之一。

彼时，商家们纷纷借势营销，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗等茶饮品牌连连创出高销量。

如今，三年过去，这一热梗在深入人心的同时，也逐渐在被新概念取代。

今年11月8日立冬，茶饮品牌霸王茶姬借此推出“冬天第一杯喝霸王茶姬”活动，热茶专区内下单任意产品双杯大杯即可将毛绒绒的小围巾带回家。文案营销叠加可爱的周边，瞬时引来不少消费者注意。

紧接着，霸王茶姬又推出六周年免单活动，接连不断的营销活动，助力霸王茶姬再创销量新高。

笔者一位家住深圳的朋友，本想点一杯霸王茶姬奶茶，却发现前面还有近1000杯在制作中，此外，北京、上海、广东等地也均呈现出如此盛况。

无论是“秋天第一杯奶茶”，还是“冬天第一杯喝霸王茶姬”，都用到了充分调动消费者情绪的营销战略，表面看喝的是奶茶，其隐含之意是天气转凉，收到了心爱之人送的温暖。

这是一次成功的品牌营销，也是奶茶爆单的关键。 能否进阶成为高级文案，洞察消费者情绪就是其中一个考核维度。

0 2

那么，用户洞察真的那么重要吗？

在过去供不应求的市场中，的确少有人在意品牌，而是更注重产品质量；

但如今正处于市场红利期，新品牌层出不穷，同一个品类下往往有上百、上千种产品，作为消费者，没有过多精力去细细比较产品质量， 更多是凭感觉做决策。

凭什么感觉？当看到一条广告、一张海报、一篇文章，或是产品包装上的文案时，消费者觉得有趣，觉得 有情感共鸣，自然会对产品产生购买欲望。比如两句同为宣传凉茶品牌的文案：

1.“好喝能清热的凉茶，快来品尝”

2.“怕上火喝王老吉”

对比看，无疑是第二句更能抓住消费者内心。

当消费者处于吃火锅等“上火”相关场景时，就会下意识想到要喝王老吉凉茶。这简短的七个字助力产品实现 从品类认知到品牌认知的跨越 ，消费者再遇到“上火场景”时，想到的不是凉茶品类，而是王老吉这个品牌，这便是品牌营销的价值与意义。

那么，当你在为一个品牌创作文案时，什么样的内容才能引起消费者共情共鸣？你是否进行过以下几点思考：

• 这个品牌的 受众用户 是谁？

• 他/她 所处的场景 和品牌有哪些关联？

• 他/她的 情绪如何 ？会遇到哪些质疑、误解？

• 我们又该从哪些方面入手去 帮助、支持 他/她？

Keep曾推出过一部广告片，主题为“怕就对了”，片中出现了练瑜伽的胖女孩、健身狂人、视障跑者等普通人。因为种种原因，他们害怕运动，但又渴望战胜害怕后的兴奋感：

“我怕总会被别人盯着看，我更怕永远是个小透明”；

“我怕做没把握的事，我更怕这就到头了”；

“我怕丢掉安全感，但我更怕再也跑不出安全区”

除了运动，这样知难想上但又胆怯忐忑的心理，也是人们在经历逆境时容易产生的。

当片尾一句“我不怕了，那就去找下一个害怕，怕就对了”三句话映入眼帘时，笔者感受到了其中对用户直面害怕情绪的支持与认可，以及勇敢去经历、感受、战胜恐惧的鼓舞，这便是Keep与它的受众间建立起的情感联结。

0 3

“与用户建立情感联结，这本就是品牌超级增长之路” ，天使投资人，多家知名公司智库专家、品牌战略顾问魏家东老师如是说道。

他认为，“如果仅仅是做产品促销，当促销停下之后，用户很可能就流失了。用户与品牌间的联结点不能只是折扣、优惠券，要想做一个超级增长的新品牌，销量之外还需要有‘情’。”

从业以来，从文案岗位开始，魏家东老师写过产品说明书、广告语、节目台本、剧本、发言稿、新闻、新媒体文案、电商文案等，经历了从传统媒体到数字媒体的变革，同时创办了文案发烧友公众号。

魏老师老师发现，在当下信息爆炸的移动互联网时代，文案成为产品亮点的品牌越来越多，比如江小白的文案表达瓶、可口可乐的昵称瓶和歌词瓶。

2014年，魏家东老师负责佳沃新品上市的营销工作，主打产品为大枣和核桃，当他正困惑于如何既能让用户对大枣、核桃印象深刻，又能让产品从竞品中脱颖而出时。

新品上市的时间给了他灵感——情人节。他脑海中瞬间闪现出一句话：“早想和你在一起”，通过运用谐音，这句文案最终确定为“枣想核你在一起”。

活动才开始3小时，便已经有1314份商品被售出，商品中的表白卡也在社交网络中不断被分享：“我是宅男宅女，我是男朋友座，你是女朋友座，星座特别合，今年对你说，枣想核你在一起……”

不到半年时间，被全网山寨。