如何做消费者画像？（2023年版）

消费者洞察常被提及，消费者画像却鲜少探究。

画像是标签的集合，做的是用户细分。洞察是在画像基础上深挖情绪势差，找到品牌/产品和消费者的连接点。

接下来，我们对消费者画像进行系统拆解，希望能抛砖引玉，跟大家一起找到它的本质。

文章目录：

1. 消费者画像是什么

2. 消费者画像和消费者洞察的关系

3. 消费者画像的核心要素

1.消费者画像是什么

画像的本义是肖像，是画出某人的样子。消费者画像是针对群体而言，画出的是一群人的样子，是一种共性的集合群像。

个人画像是个性，消费者画像是共性。既然是共性，就要一定程度上忽略特定个性的差异，找的是大用户群的最大公约数。消费者画像是定标准，解决“决策效率”的问题。

在具体实操过程中，我们对消费者画像的定义为：为了更好地进行顾客关系管理，将目标消费者进行“集合式标签化”，从而提高决策效率。

2.消费者画像和消费者洞察的关系

我们之前在文章中提到，消费者洞察的定义为：从产品及品牌出发，以某种社会现象为原点，找到目标人群的情绪势差，对其进行某种形式的演绎。

画像是洞察的基础，确定同频思考，才有判断依据，先是准才是深。不同群体的需求不一，自然产生的洞察结果也会千差万别。

有靶才能射箭，不然就是无的放矢。有画像的基础信息，才能找到深挖的策略方向。

3.消费者画像的核心要素‍‍

消费者画像需要进行信息的权衡，不能过于简单，而找不到决策的着力点，也不能过于复杂，干扰到自己的思路。

消费者画像，就是找到目标人群的框定标准以及购买驱动因素。‍

消费者画像的核心要素主要有四大点：人口统计层、产品功能价值、用户情绪价值、用户价值观。

人口统计是最基础的具象化标签区分，产品功能价值和用户情绪价值是价值层的驱动。价值观是消费者的为人处世原则。

1. 人口统计层

人口统计层是最基础的信息标签，它本身不带有结论，但可以从这个切口找到一些端倪。它易识别易量化，但难以得出直接结论。主要包括：性别、年龄、城市、职业、家庭结构、收入情况。

性别：生理与心理差异，体现在产品卖点上的差异。

年龄：体现在思维方式、消费能力和对品类需求度的差异性。

城市：跟消费力和消费文化相关。

职业：与消费场景、思考逻辑、消费能力相关。

家庭结构：与思考逻辑、特定品类支出相关。

收入情况：收入不同，理念不一，体现在对特定品类的需求差异，以及在同一品类中价格段的需求差异。

2. 产品功能价值

当一个品类发展趋向成熟时，会不断细分衍生出多个子品类，以适应消费者差异化的个性需求。

产品价值可以有多个，但产品定位需要进行选择性聚焦，因为每个群体侧重的买点不一。

我们可以根据目标用户的产品功能偏向，按重要程度进行依次打分，算出综合分数。好钢用在刀刃上，将企业资源进行有效分配。

3. 用户情绪价值

人因为情感的复杂性，决定了价值不仅包含功能价值，还有情绪价值。产品扮演的角色不同，给到用户的情绪价值也会不一样。

情绪价值分为对内和对外，对内是自我心理慰藉，对外是建立/巩固人设，也就是我们常说的“社交货币价值”。

4. 用户价值观

价值观就是“判定是非”的逻辑，是“yes or no”，是认可什么和反对什么。可以指引企业建立文化高墙和拉上警戒线。

总结：

消费者画像主要弄清楚“为哪群人服务”，同时它是消费者洞察要做的前置功课。

当我们把画像描绘出来之后，洞察自然也就事半功倍。