科技要素传播：国货品牌的危与机

这两年对于国货品牌，可以说是多事之秋。

一方面是好事，越来越多的国货品牌开始出圈，引发人们的广泛关注和讨论，比如今年年初的天府可乐，前段时间蜂花、精心、鸿星尔克等一众品牌的联手直播。

再如最近几天洁柔40周年庆，在庆典上还专门拉上一众国货品牌联袂登台，强调“每一个良心国货都值得被看见”，#国货有力量#、#半个国货圈都在广州塔了#随即登上微博热搜，消费者对于国货品牌越来越认可。

但是，另一方面，也有很多国货品牌被质疑产品力和品牌力，比如花西子79元眉笔用户嫌贵引发的巨大舆论风波，还有最近两天，网易严选推出1399的羽绒服被骂太贵。

长期以来，在消费者心中所谓良心国货就是做好基础品质，价格便宜，性价比高。但是，一旦这些国货品牌们推出更高品质更高价位的产品，昨天还被消费者追捧的国货之光，立刻就有变成“智商税”“割韭菜”的风险。

但是从企业经营的角度来看，品牌要想拥有更大的发展空间，光吃低价红利是不够的，品牌必须上行，必须升级。廉价只会把品牌封锁在低技术、低创新的陷阱中，最后被不断向低端扩展的国际品牌打得惨败。

特别是随着时代的发展和中国的崛起，民众越来越关注科技领域，并且骄傲于中国以及中国企业们在科技上取得的巨大成就。他们不再只要求国货品牌物美价廉、货真价实，而且要拥有媲美甚至超越国际大品牌的技术实力、科技创新力。

如果一个品牌能让消费者感知到这种科技力，那么该品牌就会受到消费者的尊敬和大力追捧。

比如前段时间华为Mate 60 pro引发的舆论潮和排队潮，还有比亚迪及国内一众新能源汽车品牌的崛起。过去消费者买车，最关心的是空间、动力、节能、配置等功能，而今天消费者购车，首先看的就是这台车的科技感和智能化程度。

今年10月28日，B站举办首届科学盛事“bilibili 超级科学晚”，并且发布了2023年度五大科学焦点，包括AIGC、室温超导、脑机接口、黑洞、可控核聚变等，引发了海量网友围观。

在现场，身为中科院过程工程研究所副研究员的苏春雷身穿一件款冲锋衣登上舞台，向在场观众和网友们分享这款由中科院研发的新型纳米纤维膜复合面料，展示冲锋衣的防风、防水、透气等性能。

这时，在弹幕和评论区里，消费者留言最多的话就是“链接呢？”。

并且，很快眼光的网友在苏春雷身上找到了品牌名称Ecobreath。随后，在淘宝上Ecobreath的搜索指数以每天1000+的速度节节攀升，在微博上#中科院帮你选冲锋衣#登上热搜。

(ecobreath的淘宝搜索指数)

作为这款面料品牌方的Ecobreath，于是紧急开通了品牌微博和网店预售渠道，顺利接下这波流量。

就这样，一个还没开始营销推广的新品牌，在B站被送到了众多消费者的面前。

今天的消费者已经开始越来越关注企业产品技术含量，关注品牌是否有科技感。尤其是新世代年轻人的消费观发生了极大变化。

数据显示，科学和知识品类已经排到B站用户搜索排名第2位，相关内容播放量占B站41%。年轻人不仅爱学习，关注科学前沿内容，而且更愿意支持有科技实力的国货品牌。

这是当今时代的主流消费心理，也是中国制造、中国品牌全面崛起的必然。在这种社会主流心态和内容消费偏好下，提高产品科技感和创新性、强化科技传播，从而赢得消费者的认同与共鸣，可以说是国货品牌发展的必由之路，也是今后相当长一段时间内的最大红利。

这个红利不独属于汽车、手机等科技产品，对于各行各业来说都非常重要，比如近几年国货小家电品牌的兴起，后文我们还会提到鞋服、美妆行业的精彩案例。

前段时间，国产吹风机品牌徕芬的创始人叶洪新登上微博热搜，因为他在一次采访中透露，徕芬在B站投放了1000万，结果卖出1个亿的销售额。可能很多人对徕芬品牌的认知还停留在电梯洗脑广告上，却不知道徕芬在科技传播上做了许多工作，花费了诸多心力，而这对于销售的推动更为实际。

在徕芬的品牌发布会上，有一个小片段是用物理实验的方式科普徕芬的科技实力，包括风速、风力等，这个片段在B站上收获了不错的反响。观察到这个现象后，徕芬便在接下来的一年里对这个片段视频进行了反复投放，最终收获了ROI超过10的惊人效果[1]。

从2021年起，徕芬就开始在B站强化科技传播，两年来创作了70多条高质量的硬科技视频，其中十余条播放量过百万，整体数据远高于全站平均水平[2]。B站成了徕芬一个非常优质的进行科技传播、让消费者感知和体验的平台。

可以说，今天已经有越来越多的国货品牌具备了国际一线的科技实力。但是坦白讲，大多数品牌其实并不擅长科技传播，空有一身高超的技术，消费者却感受不到。在科技传播越发重要的今天，只能坐观垂钓者，徒有羡鱼情。

这是有客观原因的，因为科技并不容易传播。

一则是因为在传统年代广告的信息容量有限。一条15秒TVC、一张平面稿，没有办法讲清楚复杂的技术卖点、技术原理，技术需要更加充足的信息量、更丰富多元的内容形式来承载。

二则是媒体环境也不允许。过去当消费者阅读、观看一则广告时，他要么是在生活场景中忙于做其他事，比如电梯、地铁、候车亭等媒体；要么是在娱乐场景中正在追剧、吃瓜、刷短视频，比如传统的电视、报纸杂志，以及抖音、快手等新媒体平台。

在这种媒体环境下，消费者没有兴趣、更没有耐心去看企业长篇大论的技术解读、科普内容，只能接收最浅显的广告、娱乐化的营销信息。

三则科技传播的最终目标是要赢得消费者认同和信任，但是如果只有企业自己大肆宣扬自己的技术实力，则难免有王婆卖瓜之嫌。

这时企业需要一些专业、权威的第三方平台、人员来参与科技传播，但是这种又有专业素养、又能做好传播的第三方并不好找。

不过在今天，这一切正在成为过去式。消费者更愿意关注和谈论科技，我们也有了更适于传播科技的平台和内容形式，而且还有大量的品牌做出了精彩示范和案例指引，可以说是天时地利人和俱备。

在这样的大趋势、大背景之下，我想和大家分享一下做好科技传播的三大关键要点——

01科技传播需要品牌化与IP化

科技传播不像话题、事件、病毒视频，可以一波引爆，因其复杂性和庞大的信息量，它必须长期而坚持地进行传播。而这种长期传播要想形成累积效应、沉淀品牌资产，这就需要对企业科技进行概念化、符号化包装。

比如取一个简洁易记的名字，设计一个鲜明、高辨识度的视觉符号，能够体现科技的核心功能、作用和特征，从而便于消费者形成认知和记忆。也就是说，科技需要品牌化，从单一的技术科普走向技术品牌的打造。

比如奥迪有一项四轮驱动技术quattro，它就以壁虎作为符号，因为壁虎能让人联想到四驱的抓地力。相信大家在很多汽车后备厢上都看过到这只壁虎，这就是奥迪技术的传播力。

再如比亚迪打造了三大技术品牌，刀片电池、易四方、云辇，这奠定了比亚迪在电动车领域的江湖地位和社会影响力。刀片电池尤其深入人心，让消费者对比亚迪的电池技术和安全性有了深刻认知。

科技本身需要品牌化，科技传播则需要IP化。像现在很多车企都在打造自己的科技节，每年固定时间举办，发布最新的技术和产品，把技术传播活动变成企业一个固定的、持续经营的节日，成为品牌资产的一部分，比如小鹏的1024科技日、长安汽车每年的科技生态大会、长城汽车办到第8届的科技节等。

之前，宝骏汽车为了推广其E系列电动汽车，将每月21日打造成企业官方的“爱E日”。每个月的这一天都举办各种用户活动、产品试驾活动，发放购车福利，并且推出企业内部的博士天团、设计师天团进行直播，讲解自己的技术和车型设计，这就是一个IP。

前面提到，科技传播不光是高科技产品的事，对我们生活中的各种日用品来说同样关键。比如耐克，大家都知道它有一个经典的技术品牌“Air”。1987年，耐克将Air气垫可视化，推出新鞋Air Max 1，“Air”的成功对于耐克的卖鞋事业来说贡献良多。

为了应对耐克的技术攻势，锐步随即也打造了一个技术品牌，叫做“Pump”。耐克是让消费者把空气踩在脚底，锐步则转换了一个思路，把鞋身打造成可充气的样式。用户只要按压鞋舌上的充气泵，就可以给鞋充气，从而调整鞋子的包裹性和合脚程度。

于是锐步就把这个技术命名为“Pump”（意为泵、打气），这就是一个非常响亮的名字，生动地体现了锐步的技术特征，并且它作为一个动作，很形象、很动感。

为了推广“Pump”，锐步打造了《Pump Up&Air Out》系列广告，通过大规模投放对消费者进行全覆盖；针对耐克当时请乔丹代言，锐步则请了另外的NBA巨星威尔金斯和罗德曼、网球大满贯得主张德培，还有高尔夫、NFL等赛事的全明星阵容来代言“Pump”。

1991年NBA全明星扣篮大赛，参赛选手迪·布朗穿着锐步，每次扣篮前都要先给球鞋充气，并最终勇夺冠军。这个事件话题性十足，一下子就让全美观众记住了“Pump”，“Pump”也帮助锐步在上世纪90年代大获成功[3]。

前不久，安踏新任CEO徐阳接受《晚点》采访，在采访中提到安踏的产品战略。他说，过去安踏在夏天几乎只有两种衣服，圆领T和翻领T；以后夏天要怎么做呢？那就要卖夹克。因为一件T只值两百块，而一件夹克再便宜都能卖到三四百块，只有卖夹克才能把价格提上来。像安踏旗下的另一个高端户外品牌始祖鸟，夏天店里几乎不卖T恤，永远在卖防风夹克[4]。

但要卖好夹克，就要让消费者相信你有做好夹克的技术实力。所以安踏在今年推出了“风暴甲”技术，诉求“防暴雨级，舒适冲锋衣”。

为了推广“风暴甲”，安踏携手中国国家地理打造了“甲行天下”这一活动IP，推出一系列户外徒步活动。

同时，在B站，还有大量关于风暴甲的技术解读、产品测试等相关视频，很多up主将其称为“鸟壳平替”，完成了一波非常成功的技术造势。

徐阳在采访中还提到，明年夏天安踏还会推出“空气甲”系列产品，如今安踏的研发能力已经可以做到效果和现今备受推崇的Gore-Tex一样。

虽然安踏品牌对自身的定义是做大众化市场，但是它只有不断提升技术实力，才能跟上消费者不断升级的脚步，才能与国际知名运动品牌展开正面竞争。

另外，数据表明安踏门店今年底平均客单价已经提升到670-680元区间，接下来目标突破800元。这就是科技传播的价值，它不仅能赋能品牌提升，还能对增长做出直接贡献。

在徐阳的语境中，他将风暴甲、空气甲称为“商品IP”，并且强调说接下来安踏的商品矩阵里要有 IP，每个商品要有自己的名字，商品IP对安踏非常重要。

而在我看来，其实这就是技术品牌，以及技术品牌赋能下的新品研发与推广。像安踏“风暴甲”就有连帽夹克、冲锋衣、儿童轻薄羽绒外套等产品。

为了更好地赋能产品销售与增长，技术品牌的打造需要和整体品牌经营、产品推广做好呼应和联动。

在技术品牌的传播中，融入主推产品，以产品为载体去解读技术的应用场景和具体功效；

在产品的推广中，也要植入技术品牌，借助技术的背书提升产品力，赢得用户信任；

在整体品牌的经营中，则要做好规划，什么时候推广主品牌，什么时候推产品，什么时候推技术品牌，安排好各自的传播节奏与节点。

像丰田汽车旗下最为知名的技术品牌“TNGA”，其在中国市场的推广节奏是这样的。

首先，是在2017年初的上海车展上，举办“2017 TNGA丰巢之夜”品牌活动，发布了TNGA的中文名称，并全球首发了两款基于TNGA打造的概念车。

其次，是在当年底的广州车展上，基于国内首款量产TNGA车型——第八代凯美瑞的推出，发起大规模传播活动以推广TNGA品牌，当时丰田在微博、知乎、B站都产出了大量生动有趣的技术科普内容。

最后，则是在丰田的每一款产品推广中，产品定位都会强调该车型基于TNGA架构，并在产品广告的显眼位置出现TNGA品牌LOGO和名称。大家平时留意一下丰田的产品广告就会发现这一点。

过去，企业在提到品牌建设时，品牌主体往往只有产品品牌、企业品牌，但是却忽视了企业在产品生产中使用的技术、工艺、原材料、成分、生产平台都可以实施品牌化，打造成技术品牌。目前汽车行业对于技术品牌的打造最为重视，几乎每家车企都至少有2-3个技术品牌。

（吉利汽车平台技术品牌：CMA超级母体）

而在科特勒的营销体系中，技术品牌就是“要素品牌”，也就是将最终产品中的某一要素（技术、原材料、成分等）打造成为品牌。像我们所熟知的英特尔“intel inside”、莱卡面料、特氟龙涂层都是要素品牌。

科技作为最终产品中的关键要素，可以有效影响消费者的购买决策，并且赋能企业的品牌提升和业绩增长。但目前，很多国货品牌对此尚不重视，科技可以说是国货品牌营销的一片蓝海。

02科技传播需要体验化

大导演李安在网上有一个广为流传的表情包，叫做“我看不懂，但我大受震撼”。

其实企业的科技传播，要的就是这种效果。科技传播的目标，不是为了让消费者理解技术背后的原理，记住技术的各种参数和细节，而是要让消费者感受到科技感，感受到技术带来的震撼，给生活带来的改变。

所以对于科技要素的传播来说，第一个法则叫做消费需要的是感知，而非认知。

比如智能家电品牌追觅，曾和B站家居UP主@陈抱一 合作过一条视频。在这条视频中，UP主没有科普技术，没有选择报参数和列举各种功能卖点。而是在自己家中的地板上，用酱油创作了一幅3米长的“油画”，堪称打酱油版《清明上河图》，然后叫追觅的拖地机器人全部擦干净[5]。

这个视频生动有趣，充满烟火气，不仅淋漓尽致地展现了追觅的清洁性能和智能化，而且3米长酱油图对消费者带来的视觉冲击力，直接激发了下单冲动。

据品牌方透露，光这一条视频就带来了近8000台的销量，并且产品在3天内即告售罄，ROI超过10，销售额达到1800万。

对于消费者来说，在接触硬科技信息时，直观的演示、实验和充满代入感的体验，远远好过简单的技术科普和原理讲解。像前面提到的刀片电池，让很多人印象深刻的也是比亚迪做的针刺实验视频。

所以，企业在做科技传播时，切忌把自己当成一个高高在上的“老师”，去给消费者上课，灌输技术知识和产品卖点，其实更重要是要邀请消费者参与进来，一起来感受科技、体验科技。

互联网技术越来越发达，内容生态日益丰富，今天的消费者可以说是见多识广，老套、常规的内容已经越来越难以吸引消费者的注意和兴趣。

品牌必须为消费者提供独特的、耳目一新的体验，才能给人留下深刻印象，并赢得他们的心。这是另一个非常重要的科技传播法则，科技感从独特创新的品牌体验中来。

作为品牌方，必须要去思考自身科技在消费者生活中有哪些新颖的应用场景，在特定场景下，技术对用户的意义是什么，给用户生活带来的改变又是什么；消费者透过这个应用场景，得到了具体可感、生动真实的体验，这时他才会真正认识、认知、认同企业的科技。

像前面提到的比亚迪，在今年1月推出高端品牌“仰望”和“易四方”的四轮独立电机技术。发布会上展示了一个特别的应用场景，那就是车辆误入深水后，仰望基于其良好的密封性，可以进入漂浮状态、保证车辆不下沉。

同时，其搭载的易四方技术，还可以让车辆在漂浮中实现前进、转向等操控。这个应急浮水场景，就让消费者大呼震撼，一下子感受到了仰望的高端和黑科技。

在B站“超级科学晚”中，还有一个出圈的电动车品牌阿维塔，它则是利用了“四大高难度关卡智能驾驶能力测试”，生动展示了即使面对赛车游戏级别的障碍，阿维塔的智能技术也能轻松应动，这波操作秀了网友们一脸，在站内站外都推动了阿维塔品牌的热度提升。

还有手机品牌OPPO，近两年来一直着力于在影像和折叠两个领域提升品牌表现。2022年初，OPPO FIND X5发布，产品传播的重心放在了OPPO自研的影像芯片上，产品诉求“一帧影像，动用两块芯片”。

为体现技术实力，OPPO请品牌代言人姜文乘船出海，使用手机拍摄海上日出。视频中，姜文用轻松、幽默的口吻介绍了整个拍摄过程，不仅让人感受到了手机的影像表现，也体现了品牌的实力和自信。

03科技传播需要共建

在B站“超级科学晚”中，除了Ecobreath，还有一个被广泛种草并送上前台的品牌是OLAPLEX欧拉裴。

事情原委是这样的。首先是B站知名UP主@拿拿nah，用她自己屡经烫染的头发，在百万网友的亲眼目睹下，做了一个发膜洗护前后的发质对比实验。洗护前的头发最多只能吊起110克的重量，而洗护后的头发则成功吊起了140克。这个直观的对比，让观众感受到了发膜对于发质的加持。

随后，B站另一位知名UP主，也是广东省医学美容毛发分会委员的吕艳思（@口口医生在这里）则告诉大家，发丝的韧性与一种名叫“二硫键”的化学键密切相关，而拿拿使用的发膜则含有一种名叫BDD的成分，能自动重组断裂的二硫键[6]。

于是网友们就开始自发寻找起含有BDD成分的发膜，最后洗护品牌OLAPLEX欧拉裴主动认领，告诉众里寻它的网友们：这个宝藏发膜就在这里。

一个科技传播-需求唤起-主动搜索-品牌认领-下单购买的闭环自此完成，一个黑科技洗护品牌闪亮登场。

通过这个案例大家会发现，对于科技这种复杂信息传播来说，它需要多个维度、多个视角去解读，专业用户的硬核评测、实验，普通消费者的亲身使用体验，科技工作者的权威证言，最后才是品牌方的现身说法、临门一脚。

这些不同的信源、不同的内容形式，使得企业的科技传播、品牌塑造、产品种草与转化得以融合一体，共同推动销售和增长的实现。

传播学大师麦克卢汉有一句经典名言——“媒介即信息”，意思是媒介本身也在传递信息，传播者的身份、使用的传播介质，有时比信息本身更重要，更能影响受众。

在营销上，非常简单的一个道理是，比起品牌方自己来说，第三方人士和消费者的现身说法更容易赢得消费者的认同，尤其是当这个第三方还是专业人士和科研工作者时。

过去企业可能会困惑，去哪里找这么多既专业又懂传播的第三方，又去哪里找这么多爱学习爱看科技内容的消费者。而现在随着像B站等内容平台的出现，这个问题已经迎刃而解。

长期以来，B站就有一个梗叫做“B 站是个学习软件”。过去一年，有2.43 亿用户在 B 站学习，这个数量是中国在校大学生人数的5.5倍。

学习氛围和庞大的用户群体吸引了越来越多的科技领域专家入驻B站，其中更是不乏两院院士、诺贝尔奖得主。截至目前，B站累计入驻的学者和教授共有645位，知识类UP主300余万人。

像前面提到的智能家居UP主@陈抱一，他在另一条扫地机器人测评视频中，为了测试产品的避障效果，在客厅放上二十多个易拉罐，让扫地机器人来工作。这种既专业专精、又形式生动的视频，对消费者的吸引力、说服力是非常强大的。在他合计发布的154支视频中，有119支都因此被打上了“科技”的标签[7]。

在中文互联网社区中，这样的知识氛围和科技浓度是非常难得、也非常美妙的。在这里，“学霸”与“小白”可以亲切交流、鲜花掌声与质疑板砖和谐共存。

在这里，品牌方要做的不仅仅是投放品牌广告，与专业UP主建立合作，更重要是和消费者建立连接，聆听专业用户的意见和心声，洞察用户需求和痛点，和用户玩在一起，这才是真正的共建。

比如B站科技区有一位非常知名的UP主，影视飓风。他对于中国科技产品非常关注和热爱，他的视频启蒙了上百万的年轻人，并且影响了他们对科技产品的消费与审美。

在大疆在推出Pocket2时，影视飓风就拍摄了一条长达9分钟的测评视频，全方位解析其优缺点，包括产品本身、相关配件、画质、声音、续航能力等，并且提出了专业的改进意见。

而在其他测评视频中，比如大疆Mini2无人机，影视飓风还会在视频中询问观众们的购买意愿，并且鼓励大家把自己的想法打在公屏上，不少科技产品爱好者会因而在评论区留下长达六七百字的“小作文”[8]。

而这些视频和评论，对于品牌方来说，其实是非常宝贵的第一手用户资料。作为品牌方的大疆，在关注到这些内容后，不仅会通过其B站官方账号在视频下面进行留言和互动，而且还主动联系影视飓风进行了数小时的深入交流，聆听专业UP主的产品建议，在后续产品的研发和迭代中据此做出改进。

对企业来说，“B站询盘”正在成为洞察消费者的必备；而对于消费来说，企业这种和UP主、用户平等对话、交流的姿态，更容易收获用户的好评与认同。

正因为如此，在2020年11月B站票选“最受年轻人喜爱的十大中国产品”时，大疆御 Mavic Mini 航拍小飞机就成了其中之一。

科技传播并不是单向度地向消费者灌输自身技术信息，而是让消费者参与进来，和消费者一起玩科技，聆听用户的想法和建议。

很早以前，宝马旗下就有一个专业子品牌“宝马M”，宝马的M车型代表着高性能、高超工艺、赛车基因、专属设计和个性化，是宝马“纯粹驾驶乐趣”品牌理念的非凡呈现，其使命就是要将宝马的卓越性能推向巅峰。

为了推广这一技术品牌，宝马M公司一共下设三个部门，汽车部负责设计、制造M字头的宝马汽车；培训部打造世界第一流的驾驶培训，吸纳全球最顶尖的汽车教练；改装部则负责提供专属定制的车型，满足客户极致的个性化需求。

从这个部门设置就能看到，对于宝马M来说，最重要的事或许不是制造极致赛车，而是和汽车玩家们建立连接，建立更密切的品牌关系。宝马通过组织架构的设置告诉我们，技术不是全部，和消费者玩在一起至关重要。

互联网发展到今天，品牌方无须再仅凭一己之力，单枪匹马地去做科技传播、用户教育，而是可以借助平台的力量，借用专业用户、专业科研人士和权威科研机构们的力量，系统完成科技硬实力的种草，深度卷入用户一起体验、讨论、分享和扩散。

当消费者认可品牌的技术实力，他不仅会自己购买，还会成为品牌的自来水，主动帮助品牌去做宣传和推荐。这就是共建的力量。

四十多年来，中国制造正在不断升华成为中国创造，中国品牌的魅力不再仅仅是物美价廉，而是拥有世界一流的科技实力，不断创新，不断引领时代发展；中国消费者也不再是只追逐高性价比、品牌名气，而是更为注重产品的独特价值，推崇真正具备创新精神、科技实力的品牌。

在这样的时代背景下，不断提升产品的科技含量、打造科技要素品牌、加强科技传播，这正是中国品牌的未来机遇所在，是赢得消费者的根本所在，也是走向全球市场参与国际竞争的关键所在。

参考资料——

[1]《为了让UP主赚到钱，B站表态了》，来源：公众号“刺猬公社”，2023-07-20；

[2][5][6] 《品牌狂卷科技力，为什么要在B站找解法？》，来源：公众号“ 案例SHOWCASE”， 2023-11-06；

[3]，《锐步，一个昔日辉煌的品牌，这些都是成功的关键》，来源：数英网，作者：第三人称的孙喜，2021-03-23；

[4] 《对话安踏新 CEO 徐阳：把安踏越做越小》，来源：公众号：晚点LatePost，2023-10-19；

[7] 《B站UP主在用的产品，隐藏着哪些消费密码？》，来源：公众号“亿邦动力”，2022-12-30；

[8] 《在B站，看中国年轻人向往的生活》，来源：公众号“刺猬公社”，2020-11-09。