变革、困境与规避：人工智能生成式广告的伦理审视

摘要：迄今为止，数字广告历经了互动广告、程序化广告和智能广告三个阶段，智能广告由大数据、算力和算法驱动。人工智能技术自主生成广告图像、文本，为广告业降本增效的同时，也将会产生价值、道德、安全等各种伦理风险问题。本文建议利用人工智能技术（AI）的工具效应，通过广告生成内容的合规评估、效果测评、产权保护、交易服务等措施，构建“创意生态”文明体系等，并主张以动态包容、多元开放的伦理态度，促进广告内容智能式生产生态的健康、安全发展。

关键词：人工智能；广告；主体；伦理风险

人工智能（AI）已经覆盖人类生活中的诸多领域。伴随着人工智能技术的发展与运用，媒体的融合先后经历了数媒时代、融媒时代和智媒时代。2022年是人工智能生成内容（Artificial Intelligence Generated Content，AIGC）技术高速发展的一年。2023年1月31日，腾讯研究院发布《AIGC发展趋势报告2023：迎接人工智能的下一个时代》，认为AIGC代表着AI技术从感知、理解世界到生成、创造世界的跨越，正在推动人工智能迎来下一个时代。AIGC创作主要包括文本、图片、音频、视频创作以及人机交互运用等等。具体到广告行业，人工智能生成内容将会成为自动化创意、生产广告的新型技术集合，形成数字广告创意生产与交互的新范式。学界和业界目前对AIGC存在两种截然不同的态度：一种是积极拥抱新概念、新趋势，认为AIGC将迅速颠覆现有创意及其表现的生产模式，并积极探寻AIGC赋能相关领域的崭新发展方向；另一种则持审慎态度，根据VR、AR等硬件设施还没有在现实生活中普及，认为其无法满足较高要求，而且人工智能引发的伦理道德问题也给人类社会带来挑战。例如，特斯拉创始人马斯克曾经强调人工智能的发展可能会给人类带来空前的灾难。那么究竟应该如何认识AIGC？

本文基于数字技术的持续创新，认为2022年以来高速发展的AIGC绝不是一种泡沫现象，它有其适应技术、社会、经济发展阶段的内在创生、发展机制，同时，需要有伦理价值方面的关注与探赜，随着以广告行业为代表的AIGC业务模式的深入融合与创新，必须警惕其对人的自我异化及其可能引发的社会伦理问题和风险。

01、相关研究综述

目前， 学界对智能广告伦理的研究成果较少。从国外研究情况看，截至2023年6月，以Artificial intelligence advertising ethics为主题在Web of Science数据库检索的论文仅7篇，经过筛选和甄别，仅有2篇直接论述了人工智能广告伦理，其他5篇只是提到这一概念而没有充分论述。在这两篇直接论述的文章的其中一篇中，Rodgers W.和Nguyen T.指出人工智能极大地改变了组织与潜在消费者沟通、理解和互动的方式。在这种背景下，广告在应用AI时的伦理考量应该是营销人员关注的核心问题，并讨论了六种主要的算法购买决策路径。Vlacic B.等研究者采用内容分析方法。通过对发表在Web of Science和Scopus索引期刊上的164篇文章的回顾、研究，探讨了人工智能技术在市场营销中的数据保护和伦理问题。

从国内研究现状来看，以“人工智能广告”与“伦理”为主题词在中国知网（CNKI）检索、甄别，截至2023年6月，与智能广告伦理直接相关的期刊论文仅有8篇，有关人工智能伦理问题的硕士论文1篇，没有相关领域的研究专著； 同时，以“计算广告”与“伦理”“数字广告”与“伦理”为主题词检索会发现相近领域的论文分别为7篇和5篇。 主要涉及两个方面：

首先，对人工智能技术介入广告活动所引发的伦理风险样态进行定向与总结。 例如，段淳林等（2019）指出智能传播技术的发展在重塑广告生态、改写传播规则的同时也将引发、加剧一系列伦理风险，主张人工智能时代的广告传播要坚持人文主义导向。 蔡立媛等（2019）指出人工智能广告从技术上强化了原来的广告伦理失范，并带来广告泛滥“时空剥夺”“视听暴力”和无效资源配置等更多的“时空侵犯”问题。 李名亮（2020）借助心理学家弗洛伊德的RPT模型，分别阐释智能广告的信息资源伦理、信息化产品伦理与信息化环境伦理的内涵、核心内容与可能面临的风险。 王雅鹃（2021）指出，人工智能技术对广告活动的全面介入重构了广告伦理问题的向度、维度和深度，产生了隐私泄露、信息奴役、精准强迫、数据人格等新的伦理风险，并基于此提出技术伦理、身体伦理及技术哲学视角作为三个可能的研究方向。

再者，从消费者出发，运用实证的研究方法探讨智能广告的技术伦理风险及其治理。 姜智彬等人（2019）指出当前智能广告的数据困境，如数据来源缺乏多元、数据孤岛问题、数据获取缺乏监管、敏感数据缺乏处理、数据隐私安全问题，并提出以数据的多元矫正数据的偏差、以法治监管促进共享开放以及以数据脱敏保障隐私安全等解决路径。 康瑾（2021）建议回归伦理价值，建构能够与实践中的伦理冲突相关联、具有普遍意义的伦理价值框架。 杨先顺等人（2023）在前期深度访谈和参与式观察的基础上，从技术伦理学的视角探讨智能广告中的技术伦理风险及其治理。

02、人工智能重构下的广告创意生产变革

2021年以来，“元宇宙”以超乎想象的速度发展，作为数实融合的“终极”数字载体，元宇宙将通过人工智能生成创意的方式加速物理世界的复刻，激发创意思路，扩展创作空间，从而为具有想象力的创意、更加多样化的传播方式提供可能性，推动广告创意生产向更有创造力的方向发展。迄今为止，数字广告历经了三个阶段：第一阶段——互动广告，第二阶段——程序化广告，第三阶段——智能广告。而智能广告是由大数据、算力和算法驱动。通过衡量销售——即广告的直接效果自动生成个性化广告以满足消费者的需求，包括广告文案模板生成、广告词语情感分析、模板匹配和个性化用户标签分类，等等。

⑴ 广告生产主体：跨界融合，人机协同

基于文案创作和视觉设计、经过大量训练的智能模型，能够快速生成大量的广告文案初稿，提供给广告创作者更多的素材、方案，有助于开拓创作者的思路，激发创作者的想象力、创造力。 特别是当创作者创意力不足时，完全可以换一个赛道，借助AI的辅助功能，输入品牌或产品关键词句，自动化生成智能广告文案初稿，创作者将文案初稿进一步甄选，并打磨、优化、提升，从而大大提高广告创意和表现的生产效率。 例如，“京东版”的ChatGPT——言犀预训练参数就达到千亿级，品类品牌覆盖量达到3000+。 截至2023年，言犀大模型已经写出30亿字广告营销文案。 人工智能自动化生成技术将替代信息挖掘、数据检索等基础性、重复性劳动，在多种场景下与创作者协同，提高广告作品的内容质量与核心竞争力。

⑵ 广告生产内容：超个性化，实时生成

AI通过跨越社交、通信、浏览、电商、搜索等多个平台，处理和分析多种不同类型和模态的市场、产品、消费者数据，对消费者需求进行全方位、全景式理解，并以此驱动广告创意、素材生成，进而通过选定的沟通渠道在正确的时间向客户发送个性化广告信息。 同时，围绕产品或品牌，AIGC模型会自主地调整自身的策略、算法等，以适应消费者个性化的动态、细分需求。 但是，以ChatGPT为代表的智能广告创作主要是基于逻辑建构和推理，在理性的大数据分析基础上推导出结论，全球海量语料库和基于现代互联网络的知识体系是其得以大规模生成式预训练、算力提高的保证。 而广告创意并不完全是从工具理性的角度进行的逻辑推演，所以AIGC并不能完全替代以经验、想象、情感等为核心的广告创意，它更多地是为广告创作者带来创意的启发和广告方案的借鉴、参考。

⑶ 广告生产效应：互动匹配，扩展体验

结合强化学习、知识图谱等方法，根据用户互动触点匹配模型进行广告创意，并通过实时监测获得来自多源端口的广告反馈，以及广告效果的及时优化，均能够为顾客提供千人千面的用户界面和用户体验。 广告营销中的机器学习工具有助于识别市场趋势、预测需求并提供以客户为导向的广告作品，改善与客户的沟通效果。 例如，基于秒创AIGC引擎的智能AI内容生成平台——一帧秒创，以文字生成视频为核心功能，为创作者提供多模态生成服务，包括文字扩写、文字转语音、文生图、图文转视频等系列创作服务，逐渐探索出了一条基于视频内容的智能理解、生产、分发的高效体系，多元化扩展了用户的使用体验。

03、技术迷思：人工智能生成式广告的伦理困境

德国社会学家乌尔里希・贝克曾经指出“人类历史上各个时期的各种社会形态从一定意义上说都是一种风险社会”，英国社会学家安东尼·吉登斯也认为“现代性总是涉及风险观念”。进入21世纪以后，随着科学技术、物质财富的急遽发展，人的本质力量不断增长，越来越多的人类创造物也不断演化为人的异己力量。人工智能技术自主生成广告图像、文本，为广告业降本增效的同时，也将会引发生产或应用伦理、责任伦理、道德伦理等伦理风险与困境，为未来社会的和谐稳定发展埋下隐患。

⑴ 广告生产的价值导向问题

通过对GPT9个模型测试研究，斯坦福大学教授米哈尔・科辛斯基发现： 人工智能表现出的智力水平相当于9岁儿童。 但是截至目前，由于关键技术不够成熟导致内容编辑和创作能力尚不完善，机器算法还不具备独立的思维和情感，仍然是以输入问题自动生成答案为主。 而且智能广告的生成有赖于海量数据库，如果预训练数据来源模糊、无法确保合法性，或者数据库中的历史数据存在不平衡或偏倚，将会导致其生成的广告素材存在歧义或歧视现象，再加上企业和营销人员的广告素养和媒介素养参差不齐，无法完全科学地评估和修正智能广告素材或内容，致使最终产出的广告作品有可能缺乏社会价值观的有效引导，将会对广大受众特别是边缘化群体产生负面影响，威胁广告内容智能式生产生态的健康安全发展。

⑵ 广告作品的版权归属问题

智能广告的训练数据中很可能包含涉及知识产权保护的内容，比如新闻数据、影视剧本、小说片段等，如果智能广告作品涉及这些受保护的内容，将会侵犯原作者的著作权，引起法律纠纷。 虽然以ChatGPT为代表的人工智能机器人程序在经过严格的科技伦理训练后，已具有一定的伦理道德认知力，但是自诞生以来，其引发的版权归属问题和学术伦理问题仍然没有得到足够的重视。 例如2022年，利用AI作画就引发了大量个人艺术家的抵触和担忧； 2023年1月27日，《科学》杂志更是发文明确拒绝了ChatGPT的作者署名权。 在广告领域，智能广告作品审核能力也有待提升，智能广告作品的版权归属问题也亟待厘清。

⑶ 广告受众的隐私安全问题

使用人工智能技术生成广告作品需要大量的数据支持，包括用户的个人敏感信息，例如用户的姓名、地址、电子邮件、电话号码、个人账户、行踪轨迹等等，这些隐私数据一旦泄露，将会给用户带来财产损失。 另一方面，智能广告超大规模预训练模型所依赖的数据也涉及医疗、金融方面的数据，如果不对这些敏感数据加以保护，很可能会对受众形成隐蔽操控，引发民事甚至刑事方面的纠纷风险。 因此，广告营销机构、智能技术开发机构务必重视数据合规、合法建设，预先采取适当的技术手段对广告受众的个人信息和隐私进行保护，从而实现数据安全和技术发展的最优平衡。

04、风险规避：人工智能广告的伦理问题对策

2017年7月，国务院印发了《新一代人工智能发展规划》，明确提出至2030年，在我国建成更加完善的人工智能法律法规、伦理规范和政策体系。2022年3月20日，中共中央办公厅和国务院办公厅发布了《关于加强科技伦理治理的意见》，这是加强科技伦理治理的意见实施方案，也是我国在全世界提出的首个科技伦理治理的纲领性文件。随着人工智能技术的快速发展，相关的安全、数据与伦理风险问题逐步浮出水面，人工智能可能引起的广告作品生产与投放中的社会伦理问题和新型挑战，增加了政府监管的难度。

首先，应当通过智能识别技术，构建积极向上的“创意生态”文明体系。 究其本质，智能广告的创意方式及其图像、文本是“属于人”的，也是“为人”的，指向人类自身，与广告主、广告发布者、广告经营者、广告受众等主体结成相互构成、相互生发的一体性关系。 所以，鉴于智能广告的价值导向可能存在的社会风险，企业、媒体、广告公司需要坚持和践行以人为本、科技向善的理念，利用人工智能技术的工具效应，在算法模型的设计阶段，将广告伦理与社会道德规则以程序编码的方式嵌入算法中，并通过智能技术中的文字辨别、图像辨别等进行分类、提取、识别，处置有违道德伦理的广告创意与素材，以期与人类价值观相符。 同时，在智能广告生成的过程中，需要充分挖掘人的核心价值，拓展广告创意、创作者的能力边界，适时调节AIGC广告的内容和调性，将广告的科技性、艺术性和价值性相结合，实现成风化人、凝心聚力的社会效应。

其次，人工智能自主生成的广告图像、文本作品是否具有作者署名权、是否被规范引用出处等相关问题同样仍然不能回避。 在智能广告的文案、音频、视频生产过程中，未经著作权人许可，剽窃使用其文学、音乐、电影作品或版式设计等，将构成侵犯著作权罪，也会对用户造成不良的消费体验。 因此，需要政府、行业企业、高校、科研院所共同参与和多方协作，开展针对AIGC广告作品版权认定等方面的法律法规研究。 通过广告生成内容的合规评估、效果测评、产权保护、交易服务等措施，推动以行业标准规范、数字技术研发、创新性生产、产业化落地等为核心的广告创意生态体系架构的日益完善。 例如，抖音集团旗下的巨量引擎已经通过建立原创素材保护库，进行智能化的广告素材比对与识别，降低广告作品侵权的可能性，而对创新度较高的广告素材予以保护。

再次，针对隐私和数据保护的风险问题，建议在科技创新的初期阶段，即从创新的源头开始，尽可能地推动广大社会公众参与到科技发展的远景规划和评估当中。正如《关于加强科技伦理治理的意见》中提出的：“科技活动应鼓励利益相关方和社会公众合理参与，建立涉及重大、敏感伦理问题的科技活动披露机制。”这与德国学者托马斯・海斯托姆2003年提出的“责任式创新”的概念不谋而合，这一概念强调了对风险和新兴科学技术其他潜在的负面影响的关注。具体而言，针对新兴科技——人工智能生成广告作品的相关规范指引尚需完善，发展与治理之间存在匹配的问题，亟待政府相关部门进行分级、分层治理，发挥广告行业组织、媒体机构、职业群体、消费者等各类社会力量，实现对人工智能生产广告的多元主体参与、共同监督，借助人与人之间的相互映射、交流，推动科技伦理的“内化于心”，不断提升广大用户的隐私保护意识，提高大众的广告素养。

最后，在大数据、人工智能等技术加持下，人类获得了前所未有的自由，却也陷入了空前的意识迷失和数据安全焦虑。所以，面向未来，对待AIGC可能带来的风险问题，我们需要保有动态包容、多元开放的伦理态度。由于当前和未来科技发展日新月异，不同的时代和社会环境会导致科技伦理观念的动态变化，不同的文化价值理念也可能导致科技伦理认知上的差异。而人工智能作为近些年新兴的技术成果，本身就处在不断的动态变化之中，其所带来的风险和机遇在因时、因地不断变化，其伦理边界也在不断修订。同时，随着科技的不断向前发展，以及人类科技伦理意识的提高，人们对于风险的接受心理与态度将会发生改变。因此，面对风险和机遇并存的人工智能技术，需要具备灵活多变的、动态发展的治理意识，实现科技创新与伦理治理的互促互进，在科技风险预警与跟踪研判的前提下，依循科技创新规律，适时动态调整治理方式和伦理规范。

05、结语

习近平总书记指出：“科技是发展的利器，也可能成为风险的源头。要前瞻研判科技发展带来的规则冲突、社会风险、伦理挑战，完善相关法律法规、伦理审查规则及监管框架。”人工智能技术将会颠覆现有的广告创意、设计模式，塑造数字广告生产和交互的新范式，但是，正像2022年底OpenAI推出的自然语言处理工具ChatGPT所生成的内容一样，人工智能生成的广告也不可避免地会出现错误，甚至包含一些有害内容和负面观点，带来安全、数据与伦理风险问题，很可能会遮蔽人的主体性本质属性，物化人的身份和个性表达。因此，在产学研协同合作，积极推动AIGC技术参与广告创意流程和模式的重构，加速人工智能技术在广告领域的应用创新的同时，国务院、科技部、工业和信息化部、互联网信息办公室等国家相关管理部门还需适时制定和出台与人工智能生成式广告相关的法律法规，积极正向引导，稳步推进监管机制，保障智能广告及其应用场景的可持续性健康发展，共同建设广告产业发展的良性生态。同时，还需要企业、社会组织相关方和社会公众等多元主体共同担负责任，积极参与到整个智能广告的创新、发展的过程中，与科技、广告行业工作者一起共同反思其为人类所带来的影响。

任何科学技术实践都应有益于人类自身及其社会文明的改进和改善，这是科技伦理的底线和“普遍要求”。相信在充分认识和发展新一轮人工智能生成技术的基础上，对潜在的道德伦理问题作出积极的预判，适时进行正确的价值引导，将会塑造一个更加美好的人工智能化未来图景。