文案第14讲 | 从广告大师那里学到的7个技巧

从事文案工作这些年，看了不少书，文案类型的有《文案创作完全手册》《小丰现代汉语广告语法辞典》《科学的广告》《蔚蓝诡计》《创意之道》《文案发烧》《一个广告人的自白》等等，都是网络上流传的经典；还看了很多营销书籍：《定位》系列、华与华《超级符号就是超级创意》、《史玉柱自述：我的营销心得》，叶茂中《广告人手记》《冲突》《营销的16个关键词》等等，当然还有更经典的科特勒《营销管理》。

其中，反复读的也就那么几本，科特勒《营销管理》、特劳特与艾·里斯的《定位》系列、乔治路易斯的《蔚蓝诡计》《广告的艺术》、华与华《超级符号就是超级创意》、叶茂中的《冲突》，这些书让我受益良多。

很多从业者看不上本土广告人，对华与华和叶茂中都是轻视态度，但在本土化营销实践过程中，两者都可以称作是行业标杆。

另外，史玉柱是真厉害，《史玉柱自述：我的营销心得》强推一下，自己做脑白金的全部实践过程复盘。还有推荐杜国楹在混沌大学的演讲，B站有资源，大家总说人家是个“大忽悠”，能连续忽悠中国人这么多年，你觉得有没有干货？

以上出现的书名，我本人都比较喜欢，也推荐大家读读，尤其是职场新人，对营销、广告都会有新的理解。对了，忘了两本书，《让创意更有粘性》以及《行为涉及学：打造峰值体验》，希思兄弟出品，必属经典。

回到正题，今天我们谈谈从广告大师那里偷点“艺”。

我有个案例库，里面整理了一些我个人比较喜欢的作品，多是4A体系里的那些老家伙的作品。有些作品放在今天肯定是过时的，但是独辟蹊径的角度还是可以学习学习。

每个大师都有自己写作文案的“套路”，比如瑞夫斯的“USP”、奥格威的“3B”、伯恩巴克“ROI”等等，每个人都有自己习惯的方式以及思维逻辑。

而我今天写的内容，是从我个人视角，总结出那些广告大师令人传颂的作品特点，希望给大家借鉴。

1、“扎眼”货架思维

——穿海撒威的男人

奥格威有个著名的广告案例“穿海撒威衬衫的男人”，一个独眼龙形象一下让大家记住这个广告，并且成为经典。

一个“扎眼”的形象，刺中人们记忆中的联想。我们会十分诧异：咦？这个人为什么独眼？他有什么故事？由此带动更多人去探索，去了解，甚至通过阅读广告去寻找答案。

利用一个令人惊诧的形象作为钩子，吸引更多人的注意力，从而推销自己产品或品牌的信息。如同走在超市，在一大堆产品之中，按个最亮眼的包装一定会抓住你的注意力，让你多瞟一眼甚至购买一样，我称之为广告创作的“扎眼”货架思维。

“扎眼”货架思维逻辑：

1）有一个令人观看的异类形象

独眼龙本身就是一个很有故事感的形象，他和那个时代其他的广告模特都不一样，一下子成为话题中心。

2）形象本身对于行为有驱动力

所谓驱动力，是指让观者看到广告以后产生某种行为。不一定是直接购买，可以是阅读、观看、传播、讨论。就独眼龙来说，他本身足以引发好奇，让人阅读广告，并且向别人传诵内容。

3）拥有激活购买欲的理由

购买欲望的产生一定是认知产品之后的行为。当人们真的注意到一则广告，并对其传播的产品感兴趣的时候，有可能做出购买力上的支持。并且向大众推荐。

华与华有个知名的案例——厨邦酱油。当初，他们借助绿格子餐桌布这一令人熟悉的文化母体，打造出厨邦酱油瓶的包装，让其在货架上“一见如故、一目了然”，促进了大众的购买。

同样的，我们看一下淘宝商品的购买页面，花花绿绿的样子让人不知走进哪一家，这时候如果一个页面图设计有创意的产品是不是更加具有识别力，以此为牵引，最终就是让更多人走进店铺。

在我们如今信息过载的时代里，获取注意力已经是一个非常大的广告业务难题，而通过一个特别的形象，让别人走过来，愿意主动了解我，是一件非常重要的事情。

所以，对于文案来讲，无论是标题的命定还是画面的设计，都可以再创新一些、再反叛一些、再具有冲击力一些。

2、“理想型”减肥逻辑

——欢迎来到万宝路的世界

所有的减肥产品都有前后对比照，就是要告诉你吃了我的减肥药，可以快速瘦身到图片中的样子，这种就是“理想型”状态的塑造。

早年间有一款丰胸内衣产品：婷美内衣，风靡大江南北。至今还记得它在各大卫视投放的广告片：倪虹洁胸部一翘，“做女人挺美”。这就是给女人的理想型塑造。

广告不断强化“理想型”，就是在打造品牌受众的理想人设。比如一个骑哈雷摩托的人，呈现出那种皮衣、纹身、大肚子的霸气形象，就是这个品牌的理想型。

而广告就是要向大众传递这个形象，促使喜欢这一类型的人喜欢某个品牌，成为这个品牌的拥趸。

李奥贝纳给广告史上带来的杰出贡献，就是将万宝路从最初的女士香烟定位升级为一个代表男子汉力量的品牌。

他借助西部牛仔的形象，打造出一系列万宝路男性气质的广告，广告语很简单——“welcome to Marlboro”。通过向大众塑造极度鲜明的品牌形象，迅速让其具有明确的品牌美好联想。

1）寻找鲜明个性的理想形象

什么样的形象最能代表男子汉？美国文化当中的西部牛仔，挥舞鞭子、驰骋荒漠的状态，不就是男子汉的理想型吗？极具鲜明个性的理想形象，成为品牌好感的基础。

2）展现理想型生活场景

西部牛仔田园牧歌的生活场景，淡烟变成重口味的香烟，将两者全部浓缩一起。你看见的是粗狂、豪迈的男人生活场景，他们都抽着万宝路，他们一起展现出向往的生活图谱。

3）让形象与品牌关联起来

利用标题或是设计，可以简单将形象标识与品牌结合起来，当人们看见西部牛仔时，就能将万宝路关联起来，形成强记忆。

广告是为品牌服务的，广告是塑造品牌个性的必经之路。当我们在创意过程中，找到那个理想型的形象，以此为基础写文案、做创意，可以为品牌积累资产。

3、“逆思维”光头场域

——艾飞斯甘居第二

伯恩巴克为出租车做过一个“甘居第二”的定位，让其成为当时美国出租车行业的崛起品牌。

后来，DDB公司的特劳特，搞了一个定位公司，摇身一变成为定位大师，还在《定位》这本书上提到过这个案例。并将其总结为“定位思维”。

当然，我的偶像乔治·路易斯也说过，定位是个屁，这跟上厕所之前要拉链一样，是基本功。

但是说实在的，从《定位》这本书上我获益不少。拿艾飞斯出租车来说，他们的文案写的是“当你只是第二，你会更努力”，完全契合人们对于“第二”的印象。从而打动人心。

这就是我要说的，“逆思维”光头逻辑。

我们很容易在人群中找到一个光头，并且记住那个光头，甚至谈论那个光头。这就是当年《非诚勿扰》刚开播时，孟非和乐嘉两大光头主播瞬间成为热议。如果我问，你印象中的光头都有谁？我猜你的记忆里一定有陈佩斯、郭冬临、葛优、徐峥、张卫健这些人，甚至你还能想到史玉柱，这种光头，反叛于我们日常大众的审美，以极具辨识度的标签铭刻脑中，成为我们长期的记忆。

仔细想想，这里面暗含一种“逆向思维”方式，这就是我要说的“光头场域”：那些逆思维的产物，更具辨识度。

无论是做广告还是写文案，和别人不一样本身就是一种创意。寻找一个未曾被注意到的视角，就可以创作出本身具有影响力的作品。

例如，奥格威的经典广告“多芬香皂”，产品本来定位是给男士干完活洗脏手用的，但是奥格威寻找到了一个更加“性感的场景”——女士洗澡护肤使用。他把多芬香皂定位为“皮肤干燥的女人使用的沐浴香皂”，一下子便风靡全美，我觉得这都可以称作为化妆品广告鼻祖。

产品定位女性护肤，借用美女洗澡场景，文案为“新的洗浴香皂在沐浴时滋润您的肌肤”“多芬令您肌肤完美”等，成为经典之作。

我们自己创作时，也可以通过逆向思维，另辟蹊径，找到一个类似“光头场域”的侧重点，让产品脱颖而出，成为亮点。

4、“真实感”说服艺术

——百年不变甲壳虫

在我整个广告学习过程之中，如果让我为大师的案例做个排名，我一定首选“甲壳虫”系列作品。这套作品写了N多年，也不知是伯恩巴克的创意，还是乔治·路易斯的创意，也有可能是两位大佬在办公室共同迸发的灵感，文案撰稿是朱里安·柯尼格（Julian Koening），记住这个伟大的名字！

甲壳虫系列文案，应该是至今为止做过的最长的文案，将一个汽车所有为人诟病的“坏处”都转换为消费利益点，每一篇都是经典，每一篇都有专属场景。

仔细读来，这些系列作品的创意点，都是“真实”的出发点。别人觉得丑、小，甲壳虫并没有反驳，而是全盘接受，并以此为切入点，开展相应的文案游说，“想想小的好”，“它很丑但是它能带你到想去的地方”“丑只是表象”“你因收入太高而不买它”等等，一张图、一个标题、一段文案，将大众所有被人诟病的点都转化为卖点，成功地解决了“在犹太城卖纳粹车”的问题。

“真实”需要太大的勇气，尤其对于广告人来说。广告人善于说“谎”，但是真正面对产品的问题、品牌问题的时候，往往难以直直接面对，反而更多的是搪塞。入行这么久以来，我耳边经常听到的竟然都是“这个问题你不要提，客户也意识到了，这么说会下不来台”，往往这种时候，我都为这个行业感到悲哀。

但是，我们其实很早就在大众甲壳虫的广告身上，看到了很多闪光点，它们正视自己的问题，比如小、丑、没面子等等，然后向大家表明小的好处、丑只是表象，这种基于“真实”而来的广告，像是一个人的自嘲，反而获得了更多人的好感。

唯一遗憾的是，甲壳虫还是停产了，它定位于性价格比、耐用的本色，似乎在高昂的价格面前也成为“谎言”，可见真实很难、真实不易、一直真实下去需要勇气。

对于如今的广告人来说，甲壳虫广告的意义是，它证明了消费者是聪明的，和消费者真诚沟通，自然能收获真实的购买力。

5、“你不行”挑衅话术

——你永远买不起的芝华士

尼尔·法兰奇大爷，富有传奇的一生，让他的广告也显得个性十足。他的作品之中，最令大众熟知的莫过于皇家芝华士。

他塑造的系列文案中，“你不配”的逻辑，反而引发大众好奇心，通过挑衅大众的方式，凸显出皇家芝华士的高贵，塑造出一种“你不行”“高攀不起”的感觉，强化品牌定位，激活消费者叛逆心理，促使更多消费体验。

使用“你不行”的语感，可以迅速拉高品牌调性。我严重怀疑罗永浩的锤子品牌slogan“天生骄傲”就是从尼尔法兰奇这里得来的灵感，那种与生俱来的勇气和自信，老罗语录中“剽悍的人生不需要解释”也像极了“翻过这一页吧，年轻人”这种戏谑口吻。

只是，一般人和品牌都学不来这种自信。

6、“夸张感”戏剧冲突

 ——给你一个新太太

李奥贝纳广告强调“与生俱来的戏剧性”，在他创作的广告之中，除了万宝路以外，绿巨人也是格外出众。

以极具夸大化的绿色巨人形象，呈现出戏剧感的画面张力，抓住大众眼球，这种夸张的形象第一次让人们看到品牌IP的效能。夸张感的戏剧冲突，核心目的就是李奥贝纳所说的“找出商品能够使人发生兴趣的魔力”。

因为广告只有让人产生兴趣以后，才有可能之后的行为转化。同样的，叶茂中冲突理论之中，同样强调“没有冲突就没有营销”“没有冲突就有需求”“没有冲突就没有戏剧”，这跟李奥贝纳所言大相径庭。

在最早给罐装豌豆的广告之中，李奥贝纳打造了一个巨大的绿色巨人，在夜深人静的时刻，他似乎要将月亮偷走一样，整个形象刻画了一个时刻都在进行光合作用的豌豆人，以极强的视觉冲击力给人留下深刻印象。《月光下的收成》是他为这个广告取的名字，文案配着“无论是日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳——从产地到罐装不超过三小时。”

很多大师的作品之中，我们都可以看到类似“夸张感”的画面表达。例如伯恩巴克公司给奥尔巴克百货出品的一则广告：“慷慨的以旧换新”。一个男人夹着自己的妻子，走向奥尔巴克百货店，文案是“带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一位新女人。”通过幽默的表达，让人明白百货公司带来新的体验，当时看这幅作品时，总觉得有一种戏剧夸张感，一个女人像模型一样被夹在怀里，有点搞笑，还有点记忆深刻。

我们的创意大神乔治·路易斯，他可以说是将这种“语不惊人死不休”的感觉发挥到了极致。他一会儿将安迪沃霍尔装进番茄酱里，一会儿让伏特加像个色鬼一样调戏西红柿，一会儿又将赌马搞成体育运动，在他的作品之中，你可以看到N多种极富戏剧感创意的内容。

总之，夸张感戏剧冲突的营造，需要遵从一个原则三个基本点——

一个原则：受众看了会尖叫

三个基本点：

1、和其他作品不一样；

2、画面一定要刺激；

3、卖点也能看得见。

当你发掘到产品与生俱来的戏剧感之时，将它放大，或许可以找到令人眼前一亮的创意作品。

7、“非正常”场景切入

——因为你是芝华士

芝华士父亲节的文案，运用N多个因为开头，塑造了不同的场景。这一系列文案的作者大卫·阿伯特，总是能找到一些独特的切入点，给人以震撼的效果。

他曾经说过自己的创作理论，我摘抄了五句话，与大家共勉：

1、把自己放在作品里。用你的生活去活化你的文案，只有感动自己才能感动别人。

2、用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文就是没有文案。

3、如果你相信事实胜于雄辩，你最好学会写明细，叫他读起来不像明细。

4、坦白对灵魂有益，对文案亦然。

5、别让人烦。

仔细看他的文案，就会发现他能找到一些独特的切入点，通常在文案上就能让你感受到画面感。

比方他为《经济学人》杂志写的文案：“我从来不看《经济学人》杂志——42岁的管培生。”通过一个特别极端例子，一个42岁从未升职的职场人视角，描述看《经济学人》的益处。平常的创意人，可能对这一命题的处理方式，是找一帮成功人士为其背书，都是正面表达，让商业老鸟说“我经常看经济学人”，从而达到传播效果。但是大卫·阿伯特偏不，他找了一个混不好的职场人代言，找他混不好的原因，竟然是从未读过《经济学人》，一下子可以击中平凡人不成功的心里归因，促使更多普通大众也对这本杂志感兴趣。很妙！

同样的案例，你可以看他为沃尔沃汽车做的一则广告，将一个孩子像糖一样裹起来，文案说“或者买辆沃尔沃。”言下之意是，不买沃尔沃，不够安全，就只能将自己的孩子像包粽子一样包起来。

一点幽默感，就让创意更好玩、直观、有趣，而且还将卖点进行了强化。所以，当你再看芝华士文案的时候，你就明白了那则文案为何经典。他全篇以自己与父亲之间的情感场景描述，引发大众的共鸣，最后巧妙的带了一点点产品，让这则文案不让人烦，而且流传了这么多年。

简直太厉害！

因此，我们可以学习他的切入点，找寻出一些或幽默、或独特、或感人的场景，将它呈现出来，文案四两拨千斤，达成最佳效果。

7种不同的文案切入方式，都是从那些广告大师那里“偷”来的。每个人的思考方式和创意思维不同，因此创作习惯也就不同，我们找到自己适合的方式可以学习。

总之还是那句话：一切都要化为我用。

总结：

1、我开了一个我自己读过的广告营销类书单，大家可以买来看，受益匪浅。

2、7个创意思维，都是从经典广告案例整合而来，大家可以找到适合自己的方式，进行创作实践。

3、文案有时并不是文采的好坏与高低，找到切入点，与创意画面完美配合，可能产生爆炸的化学反应。

4、乔治·路易斯、尼尔·法兰奇、朱里安·柯尼格、伯恩巴克都是我的偶像，甲壳虫系列文案真棒!