不知道怎么做双11？ta们在抖音电商用剧情短片+搜索弯道超车

刀法研究所

1年前

【摘要】：如题

在与操盘手的交流中，我们发现越来越多品牌将抖音电商作为了双11 的关键战场。

其中，大家整体玩法中的一大变化，就是愈发重视对搜索的精细化运营，尤其是以小蓝词为代表的启发式搜索。具体做法包括干预力度加大、引导搜索的奖励加码、搜索后呈现页面的精准度更高等。

之所以能这么做、要这么做，是因为不同于传统搜索行为中，只能被动地等待被寻找，启发式搜索里品牌商家可以主动出击，提前参与进用户的消费决策，抓住有意愿消费的苗头。而在这个存量时代，任何挖掘增量的机会都很宝贵。

我们观察到，抖音电商在 10 月 10 - 19 日，推出了“抖in新风潮·时尚保暖季”活动，抓住秋冬换季购衣期和双11 蓄水前期，在保暖服饰细分类目抢先启动，快速走完了种草、转化、交易的全链路，女装行业搜索商品日均曝光增长 48% ，搜索成交 GMV 增长 89% ，突出的就是一个早、快、猛。

而在复盘了全流程之后，我们发现这次官方玩法也在着重强调对搜索链路的增宽增强。基于此，我们总结了 3 个可借鉴的抖音电商的种草秘诀：

织一张更大的网：用“精神价值”打造好内容
深入需求背后的人群，用剧情流量打入人心
条条大路通罗马，主动走 50 步与消费者相见

01 织一张更大的网：用“精神价值”打造好内容

我们知道，抖音电商的底层逻辑是“以兴趣内容获取流量，以能解决用户痛点的产品来承接流量”。也就是说，先有足够多的好内容，网罗和捕捉流量，再谈下一步的转化。

那么好内容如何打造呢？一个简单思路就是利用产品的精神价值。因为精神价值更有趣，观赏性更强，且可共鸣。

以“抖in新风潮·时尚保暖季”为例，衣、食、住、行，穿衣是一个朴素而稳定的需求，但在现代生活中，穿衣早已不是仅仅为了保暖等功能价值，更是为了彰显时尚品位，表达生活态度，而这就是服饰的精神价值。

所以打响活动的第一枪，“抖in新风潮·时尚保暖季”选择与顶级时尚媒体《时尚COSMO》合作。10 月 12 日，《时尚COSMO》分别针对 22 、 10 、 5 摄氏度的温度，推出了 8 个秋冬保暖造型灵感，覆盖酷飒风、美拉德棕色系、静奢风等最新流行风格，并直接与本次活动的合作品牌，全产业链羊绒品牌「红太羊绒」和大码内衣品牌「唯一俏」的单品做了结合，帮助品牌踩上最新时尚潮流。

在穿搭图鉴的基础上，10 月 18 日，《时尚COSMO》发布“双11 秋冬时尚种草指南”，推出了两部核心品牌的种草大片，抛出时尚态度，进一步引领时髦节奏。

种草大片由三位不同风格的抖音达人合作主演，分别是剧情达人王七叶、大码潮流达人苏半月、潮流穿搭达人起司姨太。剧情达人与潮流达人搭配，一方面保证传播度和可看性，一方面撬动潮流人群。

以其中的“衣服也是你的名片”短片为例，讲述了面试当前，王七叶对穿着的焦虑和百般思量，要么太冷、要么太拘束、要么不够正式，最后挑中了「红太羊绒」的大衣，肤感细腻穿着舒适，又大气得体，帮助王七叶变得更加自信、飒爽，成功通过了面试。

就像标题“大衣会说话”一样，短片传达的核心信息其实是，穿衣也是品位和态度的体现，是我们对外表达的一部分。而借助面试和名片，这一信息得到了更具体和生动的诠释。

类似地，苏半月作为大码潮流达人，与十年专研大码内衣品牌「唯一俏」合作，在短片中表态尺码不是定义美的标准，引发共鸣。

两支种草大片有效为品牌积累了 A2 和 A3 人群。更为重要的是，类似「红太羊绒」和「唯一俏」这样以品类定位的品牌，往往产品力很强，但困惑于品牌力的塑造。而这些时尚态度的表达，也帮助品牌传达了自身理念。让消费者在产品之外，对品牌有了更多心理上的好感。

至此，从时尚趋势到生活态度，“抖in新风潮·时尚保暖季”都抛出了自己的表达，而这些表达，也是一切后续话题的起点和原点，是网的中心。

为了进一步扩大话题影响力，将网织得更大，活动推出了#秋冬老钱风自带低调贵气、#自信就是最有效的穿搭单品、#人人都能驾驭的时装周穿搭、#降温穿搭主打一个时尚保暖，这 4 个话题，与达人/营销号合作，推高讨论度，最终 2 个热点话题冲上了总榜 TOP2 、 TOP6 。

做服饰品类的好内容，要点是抓住时尚品位、生活态度这两个精神需求点，“抖in新风潮·时尚保暖季”因此成功网到了海量关注度和流量，为之后的转化储备好了充足的粮草。而这种思路，在其他品类同样可以复制。

02盯紧人群：剧情式种草的 3 个优势

你可能已经注意到了，在上述的两部种草大片中，“抖in新风潮·时尚保暖季”是用剧情达人串联起了两位穿搭达人。此外，后续他们还与秦苒、黄洁仪两位剧情达人合作，为品牌定制了剧情短片。

为什么如此重视剧情达人？因为确实堪称“流量密码”，刀法也一直有关注这一趋势，不久前刚拆解过韩束在剧情短片上的方法论。

这次“抖in新风潮·时尚保暖季”合作的秦苒、黄洁仪，都是剧情短片领域的头部达人，推出过数部播放量过亿的剧情短片。与她们合作进行剧情式种草，在人群、场景、态度上有 3 点优势。

第一，接近目标人群。剧情短片的受众标签与时尚穿搭人群十分匹配——女性占比 58% ，聚焦新锐白领和精致妈妈等 4 大消费群体。数据也验证了这一假设，黄洁仪合作短片的受众分析中，超过 80% 为女性，秦苒的则更是超过 90% ，与本次活动主推女装的策略契合。

第二，融入用户的穿搭场景和生活场景。无论是王七叶合作短片中的面试，还是秦苒短片中的见家长，和黄洁仪短片中的婆婆来访，都是时尚穿搭用户的真实穿搭和生活场景，具有很强的代入感。「红太羊绒」的大衣在这里，成为了送给未来婆婆的见面礼，和婆婆送给儿媳的礼物，不仅提供了购买理由，也是对品质和价格的保证。

第三，当用户“嘴替”，表态度。与剧情达人合作的短片中，有很多站在女性角度的思考，例如在家里忙前忙后的母亲是否得到了足够尊重、女生结婚后是否会丢掉自己，切中新锐白领和精致妈妈等的心中所想，拉近了与用户的距离，评论下也有许多用户开始讨论自己见家长、与婆婆相处的经历，代入感十足。

综上，剧情式种草让营销能更聚焦于人，贴合用户需求和语境，实现更精准的传播和种草效果。事实上，这也是我们一直强调的，互联网让对人的精细化观察成为了可能。如果说传统的品类战略，更多是面对模糊的、统一化的需求。如今，我们就可以更清晰地理解购买动机，从而能从品类回溯到需求本质，将营销的重点从“物”落回到“人”身上。

以上述的毛绒大衣为例，市场洞察可以从“生产一件漂亮、价格好的羊绒大衣”，细化到“什么样的消费者、在什么样的场合下、为什么、需要什么样的羊绒大衣”。因此，市场活动得以更明确沟通对象和沟通内容，更生动高效地完成种草，而这点在全域兴趣电商上，会体现得尤为明显，也能得到更完整有效的落地。

除了剧情式种草，全域兴趣电商的另一特点就是种草与拔草的无缝连接，“抖in新风潮·时尚保暖季”与头部达人的合作不止于内容，秦苒和黄洁仪也分别在直播带货中融入了种草单品。

值得注意的是，这也是抖音电商首次做剧情种草视频+直播带货联动的动作，体现了他们进一步发展货架场的决心和投入。

03 建多条快捷通道：主动走 50 步与消费者相见

当然了，承接转化的重头戏还是搜索和商城。

众所周知，在搜索这项“古老”的业务上，抖音电商发展出了一种特色的搜索方式——启发式搜索，也就是通过视频评论区、标题区、底部相关推荐区等位置的关键词推荐，也就是小蓝词，让用户不用自己输入，点击即可搜索。

从“猜你想看”，到“猜你想搜”，这让搜索从一个主动行为，变为了半主动，为品牌打开了新的运营空间。简单形象点来说，如果说传统搜索是用户走 99 步，品牌走剩下 1 步，启发式搜索就是用户走 50 步，品牌走剩下 50 步。这带来了两个明显变化。

第一，是品牌有机会与“还没走到 99 步的潜在消费者”达成交易，也就是说与弱消费意愿的用户成交，这可以帮助品牌找到更多生意上的增量。

第二，属于品牌的那 50 步，是可定制的，可以引导消费者迈开步子，走上提前铺好的路。也就是说，品牌可以更早参与到消费决策中，主动为自己争取更多机会。让消费者“条条大路通罗马”，而且是快捷通道。

基于这个理解，就不难看懂“抖in新风潮·时尚保暖季”在搜索和商城方面的动作了。

首先，在开门接客之前，先确保店里的货是充足、优质的。为了更好承接住涌入的流量，“抖in新风潮·时尚保暖季”提前加码扶持保暖应季类目，通过千川激励赛、低份额激励赛等活动，提升了整体供给。

其次，“抖in新风潮·时尚保暖季”对搜索链路做了提升，其中重点关注的是此次的核心类目女装。

先是引导更多人搜，如前所述，他们推出了 4 个热榜话题，网罗了大量流量，最后落在“时尚保暖季”、 “对话时尚”2 个搜索词上，在 50 多个达人评论区置顶小蓝词，叠加“每日首次搜索 100% 中奖”的吸引点，直接引导转化，4 个热点话题小蓝词展现率达到了 96.2% ，搜索达人的小蓝词展现率为 100% 。

此外，还有直播间 banner 、搜索激励赛、搜索排位赛等搜索引导举措同时进行，多管齐下，圈住更多搜索流量。

在搜索中，则用图文导航、阿拉丁、导购清单等形态承接，让用户精准获取商品信息，待搜索最终来到抖音商城，则优先展示应季的时尚保暖新品，提高转化成交率。

立体、直接、丰富的搜索导流，就像一条条快捷通道，通往货架场，合力助推商品日均曝光增长 48% ，搜索成交 GMV 增长 89% 。

如此大力度、大面积地投入搜索和商城，背后是抖音电商平台将社交和内容用户转化为电商用户的核心目标，对品牌来说，这件事也很有价值。在年初的机遇·刀法年度品效峰会上，「衬衫老罗」创始人罗鑫华曾表达过，做好货架场有助于降低对直播的依赖，且通过商城购买的用户，客单价往往更高，会存在连带购买，退货率也比通过直播来的用户低很多。而这些指标，对服饰行业的品牌商家来说都至关重要。