做IP的底层逻辑

激动人心的人工智能时代，正在到来。人工智能到底是人类的重大机会，还是灭顶之灾？它到底会取代哪些人？我会不会被取代？

观点 / 刘润    主笔 / 尤安   责编 / 黄静

前言

这几年，有个现象很有意思。

IP爆款、IP变现、IP打造…IP，成为了一个炙手可热的商业机会。

连很多从前隐藏在幕后的企业家、创始人、CEO们都开始在聊：

我要不要也做个“个人IP”？

什么是IP？IP的底层逻辑是什么？为什么同样做IP，有的人能一步步做大，有的人却怎么也做不起来？

今天，和你分享一些我的思考，希望对你有启发。

1.IP的底层逻辑

什么是IP？

今天看IP，就跟我们曾经看品牌是一样的。

那什么是品牌？

是一个商标吗？

比如，我是一个服装设计师，我注册一个商标，起个洋气点的名字，然后把商标往我的连衣裙上一打。

你看，我是一个设计师品牌。

确实，是多一个吊牌。但是，会有人愿意为此出更高的价格来买吗？

IP，也一样。

今天你设计一个老鼠。调研了一圈市场潮流，修改了100稿，最后定稿。

老鼠的形象很可爱。很时尚。然后呢？

他的周边产品，和米老鼠的周边产品，能卖出一样的价格吗？

并不是贴了商标，就能得到品牌溢价。也并不是做了IP，就能占到红利。

因为，那些都是“罐子”。

当你注册好一个商标，设计好一个人物时，你只是准备好了一个“罐子”。

要想从这个“罐子”里取钱，你必须先向里面存钱。

发现了吗？ IP的底层逻辑，和品牌其实非常像。

关键就在于：被消费者喜欢，信任，并产生购买偏好的核心能力。

了解。可是，这种核心能力，怎么修炼？

至少，先要学会往“罐子”里存钱。

2.往“罐子”里存钱

作为殿堂级的IP运作商，迪士尼的创始人华特·迪士尼，曾说过这么一句话：

“I only hope that we never lose sight of one thing - that it was all started by a mouse.”

“我只希望人们不要忘记一件事，那就是一切都始于一只老鼠。”

95年前，也就是1928年。

世界上第一部有声动画电影《威利号汽船》在纽约上映，一只老鼠跳着舞亮相，并一跃成为了顶流IP。

它的名字叫“米奇”，你可能也喜欢叫它“米老鼠”。

95年后，时间来到2023年。

这只老鼠，作为一个顶流IP发展到今天，赚了多少钱？

根据统计机构 Statista 在 2021 年公布的数据，米老鼠作为全球最赚钱的IP之一，已经赚了至少803亿美元。

还有的机构估算认为，米老鼠现在的赚钱能力是：

至少32亿。美元。每年。

这还只是把它印在产品上的收入。不算迪士尼周边商品和主题乐园的收入。

天哪。要是米老鼠是一个人，他的赚钱能力，已经可以分分钟登上《福布斯》富豪榜了。

那这只老鼠，凭什么？

不如再看1组数字。

330亿。美元。单2022年一年。

这是迪士尼为下一财年制作内容，拨出的预算。

这些钱，会变成漫威的电影，皮克斯的动画片，还有许多其他迪士尼收购的子公司制作的电视剧、纪录片…...

然后，被你看到，被你记住，被你喜欢。

这，就是往“罐子”里先存钱。

存下这笔钱之后，会发生什么呢？

有人去网上买一件T恤时，会从成千上万的卡通形象里，选择印着米奇的那一件。

有人去乐园玩时，会愿意花比市面上普通玩偶高数倍的价格，买一个正版米奇玩偶。

超高的品牌溢价，却让人花得心甘情愿，乐此不疲。

米老鼠这个百年IP，之所以有这样传奇的商业价值，一个重要基础就是：

全世界都知道它，全世界都喜欢它。

真厉害。它是怎么做到的？

首先，积累。

在羡慕米老鼠的赚钱效率之前，别忘了看到另一个事实：

它从近一个世纪前，就已经开始在“往罐子里存钱”了。

1928年，米老鼠第一次亮相之后的第二年，就一口气拍了30部短片。

趁热打铁，不断刷屏，让所有美国观众都认识并喜欢上了这只老鼠。

之后，第一个老板看到了商机，找上了华特，请求准许把米老鼠印在酒店的写字台上。

于是，米老鼠的第一笔商标授权，以300美元成交。

很快，玩具厂找来了，银质餐具厂、花生酱厂、电冰箱厂、钱包生产商……都找来了。

米老鼠的商业价值，从此一发不可收拾。

而一切都源于最初的：电影。

显然，华特·迪士尼也发现了这一点。所以有了后来你每年都能看到的迪士尼电影。

再后来，扩张。

迪士尼又收购了漫威、皮克斯、二十世纪…

不断地生产内容，不断地让更多不认识米老鼠的人，认识米老鼠。不断地让已经认识米老鼠的人，更喜欢米老鼠。

然后，把同样的模式复制到后来的唐老鸭、狮子王、白雪公主，乃至后来的漫威宇宙…

生产尽可能多的内容，再让这些内容触达尽可能多的人，在人们的脑海里建立尽可能多的认知和好感。

在收获IP的商业价值之前，你得先不断地去用内容的方式来“存钱”。

一只老鼠，就这么“存”了一百年，成为了一个可以年赚32亿的超级IP，成就了一家基业长青的世界500强公司。

明白了。那存钱之后呢？怎么变现？

3.从“罐子”里取钱

当“钱存好”后，就可以从IP这个“罐子”往外取钱了。

听起来，像变成了聚宝盆啊。这个聚宝盆里的钱，主要从哪里来？

最常见的，当然是让你认识了这个IP的电影、电视...

但是，完整的IP产业链，不但包括IP内容，还包括IP衍生品。

一只米老鼠，被拍成电影，票房就能赢在起跑线上，印在T恤上，T恤也能卖得更好。

此外，你还能把它变成手机壳、鼠标垫、马克杯…甚至变成联名限量款包包、主题酒店…

太厉害了。通过内容版权赚钱，通过品牌联名合作赚钱，通过卖周边产品赚钱…

这些虚拟内容、实体商品，本质上都是产品。

做产品，就是IP这个罐子，“取钱”的方法。

用内容“存钱”，用产品“取钱”。

这么听起来，只要思路打开，广泛合作，IP的商业价值，可以取之不尽，用之不竭啊？

但是，真的吗？IP赚钱，真的能不尽、不竭吗？

建议你：只取利息，别取本金。

什么意思？这样，我举个例子，你感受一下。

假如，今天你是一个明星，要做一个自己的品牌，你会怎么定价？

我知道。先看看自己的罐子里已经“存了多少钱”。

做自己的品牌，其实就是做自己的个人IP，理论上和其它IP一样，要定价变现，“取钱”之前，先看自己“存了多少钱”。

你的咖位越大，粉丝越多，就越有可能卖出高的品牌溢价嘛。

这个我也知道。但是，能不能具体一点？到底能多高呢？

一条贴了你的牌子的毛巾，卖40元？400元？还是4000多元？

理论上，随你定。

但是，注意。不同的定价，取出的可能是不同的钱。

定40元？

粉丝觉得和普通毛巾差不多，还是偶像的，必须支持。

不但买，还复购，甚至还拍照自发传播，招呼更多人来买。

这，就叫“取利息”。

利息，可以取之不尽，用之不竭。

定400元？

粉丝有点意外，但也许还是可以咬咬牙，当纪念品，买一次，当个应援道具，拍照发朋友圈。

但下次再需要毛巾，还是回归生活，去超市拿一条吧。

定4000元？

那可能，就是另外的故事了。

一条毛巾4000元，你是不是在消费我？

这时候，也可能会有很多人自发拍照传播，但话题可能就不是安利，而是开骂了。

产品，就这样反噬到了明星IP身上。

这，就叫取本金。

一次取完，再无复购，甚至会砸碎“存钱罐”本身。

等你以后再想取钱时，会发现已经没有钱可以取了。

因为，没有人傻。

最后的话

今年，根据美国版权法，95岁的米老鼠，来到了版权的最后一年。

这也是迪士尼成立的第100年。

作为一家同时做到了无数公司做梦都想做到的“基业长青”和“世界五百强”的公司， 迪士尼依然在做“罐子”的生意。

依然，不断生产内容，往IP里存钱。 截至目前，全球票房前20名的电影中有11部出自迪士尼公司。

依然，不断推出产品，从IP里取钱。 2022年，迪士尼总收入达到了837.45亿美元。

其中，生产内容产品的媒体与娱乐发行部门，占了550.4亿。生产其它产品的乐园、体验和产品部门，占了287.05亿。

取钱，存钱。

这，就是IP这个“罐子”生意的底层逻辑。

总结起来，其实就是两句，再简单不过的话：

第一，想得到，先付出。

第二，只取利息，别取本金。

你看，商业，从来没有捷径。

商业这条路，只能靠不断的思考，才能做出符合趋势的决策。靠不断的行动，才能得到有竞争力的积累。

这，就是进化的力量。