美拉德风席卷：从色彩到情绪，如何看待时尚营销？

本期作者：Claudia

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美拉德 | 色彩营销 | 情绪营销

今年的互联网时尚圈似乎对色彩话题格外关注，夏日“多巴胺穿搭”的热度还未褪去，如今又刮起一阵“美拉德风”。“多巴胺”对于大多数互联网冲浪者而言并不算生僻词汇，通过大面积和高饱和度的彩色展现明亮、活泼的愉悦感，极富感染力的多巴胺穿搭的爆火也在情理之中。然而，早秋季社交媒体上新出现的“美拉德”三个字对于大多数网民来说实属陌生，但仍不影响其成为时尚圈新宠。截至目前，小红书上美拉德相关话题浏览量已超过4亿；抖音上相关话题浏览更是多达16亿。

图片来自微博@PANTONE彩通

1.“美拉德”究竟是什么？

01. 从食物变化到时尚风格的美拉德反应

现今网络上爆火的“美拉德”源于食物的“美拉德反应”，是一种广泛存在于食品工业中的非酶褐变反应，即含氨基的化合物和羰基化合物在常温或加热下发生反应，最终生成棕色甚至是棕黑色的黑精或称拟黑素。通俗来说，美拉德反应能够描述含氨基羰基的食物从生至熟发生色彩变化的过程。例如，在烤牛肉的过程中，牛肉的颜色逐渐由红色向棕色转变，其中由于火候和加热时长的不同，也会出现不同深浅的棕色系，这便是美拉德反应中常见的色彩变化。“美拉德色系”就此而生，也被诸多网友们称为“烤肉边边的颜色”，通常以棕色为基调，涵盖了深浅不一的棕色调，大致可以分编为卡其色、黄棕、褐色、红棕色等。

图片来自公众号@鹿石花艺教育

02. 从舶来概念到潮流热词的美拉德穿搭

时尚新名词“美拉德”和夏日爆火的“多巴胺”一样，属于概念上的舶来品。美拉德风的基本概念建立在美拉德色系之上，其核心是以棕色调为色彩基调的搭配风格。现在网络上所流行的美拉德风被广泛应用于穿搭、美妆、美甲等时尚领域。

而美拉德作为生活中的非常见词汇，为何能够短时间内实现流量积聚呢？其实从“多巴胺穿搭”的爆火就可以看出，使用陌生词汇不是时尚营销的劣势，反而是时尚出圈的关键。时尚圈一直追求的便是追求新鲜感，走在浪潮的最前头，展现自己的与众不同。采用概念舶来的方式，将其他领域的专业术语与时尚概念相结合，反而能够戳中时尚追求者们追求个性、走在前沿的内心，从而引领新时尚。美拉德也正是利用这一点，快速冲击潮流市场。

图片来自小红书

03. 从单品讨论到品牌营销的美拉德风潮

美拉德风的热度伴随着夏季到秋季的更替而持续高涨。该风格所营造出的也是秋日高级感的氛围，主要通过不同棕色调的搭配重叠，营造出独特的温暖氛围，同时也与秋日里自然环境的颜色十分适配。根据千瓜数据对小红书的数据分析，小红书有关美拉德的营销热词主要为“高级氛围感”、“美拉德妆容”、“美拉德穿搭”、“时尚趋势”、“美拉德决定性单品”等。口红、西装外套、风衣、美甲等单品也成为打造美拉德风的主力军，引起网友热议的同时也在无形中助力美拉德风的热度逐渐攀升。

图片来自微博@卡姿兰Carslan

美拉德相关话题的讨论热度第一个高峰出现在今年九月初。然而早在八月，夏日炎热还未散尽，小红书平台就已经出现美拉德相关笔记为其造势铺垫。在多巴胺穿搭的热度尚存时，时尚圈便引入了“夏天多巴胺 秋天美拉德”的话题。截止今年8月21日，一组小红书统计数据表示，美拉德相关话题讨论已覆盖美妆、穿搭、美食、母婴、家居等多领域。在品牌领域上，各大时尚品牌，如Prada、Hermès、Miu Miu等便在今年秀场使用美拉德配色。社交媒体上，欧莱雅、卡姿兰、安踏、3ce等早早开始在小红书抢占美拉德相关话题市场；赫莲娜、范思哲等品牌也加入相关热度营销。各大知名品牌的加入既是为了迎合大众、抢占热点、增长销量，又进一步扩充了美拉德风的影响力和讨论度，使这股美拉德风潮日益声势壮大。

图片来自微博@Prada普拉达

2.品牌出击，玩转美拉德

今年8月，当一众消费者们还沉浸于多巴胺穿搭，不少“嗅觉”灵敏的服装、美妆、时尚相关品牌便已经开启美拉德风营销的篇章。抖音和小红书也成为品牌时尚营销的主阵地。在抖音搜索关键词“美拉德”，会自动出现穿搭、妆容、美甲等大类以及靴子、口红等时尚单品的分类推荐；小红书早期有关美拉德风的营销则更偏向科普解释，以及KOC们自发的美拉德风产品的种草笔记。根据千瓜数据显示，从8月中旬到9月中旬，小红书采用#美拉德#互动量TOP7的有服装品牌安踏、GAP、优衣库，以及美妆品牌3CE、TF、华伦天奴、珂拉琪。当然，品牌营销也不乏邀请明星达人等提高旗下美拉德风产品热度，各时尚杂志、秀场也刮起一阵又一阵的美拉德风。

01. 安踏德训鞋·意料之外的美拉德单品

作为名列前茅的运动国货品牌，安踏8月底便挖掘到美拉德风的流量密码。一方面，在小红书等社交平台上进行有关美拉德风营销的笔记铺排；另一方面也推出了两款美拉德风休闲卫衣。然而，意料之外的是，现如今在小红书上爆火的旗下单品并非新品卫衣，却是安踏德训鞋。安踏显然也发现了德训鞋的流量呼声，立马顺应消费者的意愿倾向，将美拉德营销与安踏德训鞋相结合，助力其成为该品牌在美拉德营销领域的流量单品。

安踏紧跟美拉德风的步伐，最终爆火的单品是安踏德训鞋，这是意料之外，也在情理之中。意料之外，是因为德训鞋起初并非安踏的首推单品，能有今日的流量和热度，更多在于消费者早期的自发种草安利。情理之中，一方面在于德训鞋作为百搭单品，几乎每到换季总是自带流量；另一方面，从产品设计上来看，安踏德训鞋的款式设计确实更符合美拉德风的宗旨，同时也更符合时尚消费者审美。总体上来说，虽然安踏在本次营销节点品牌声量有所提升，但德训鞋的意外爆火也告诉营销者们，要迎合潮流营销，还是要先选对合适的产品，遵循消费者的认知意愿。

图片来自小红书账号@安踏

02. 《智族GQ》·接地气的美拉德大秀

《智族GQ》是中国新闻社与康泰纳仕有限公司共同创刊的男士杂志。作为一款着重于时尚、风格、文化的杂志，近年来GQ大秀广受时尚人士的关注。今年8月，《智族GQ》与抖音电商以及各类时尚达人联手合作，打造了一场美拉德风大秀，这也是国内时尚秀场第一次以“美拉德风”为主题所公开举办的时尚秀。该秀场以美拉德为主题，同时整体布景又以生活场景为主。既让观众更直观地感受到“美拉德风”所涵盖的关键时尚元素和整体风格，同时也营造一种松弛随性的氛围。另外，明星达人的加入也让这次的美拉德大秀受到更多时尚行业（如服装行业）、更多时尚追随者、消费者的关注。《智族GQ》本身的受关注度也在换季期间迎来开门红。

图片来自微博@智族GQ

3.时尚公式：外显色彩与内在情绪的融合

如果说多巴胺风的盛行只是一次偶然的营销试验，那么美拉德风的成功出圈则是对当下时尚营销“公式”的印证。通过今年夏、秋两季的时尚主题营销分析，不难发现，无论是多巴胺还是美拉德，都有十分强烈的色彩风格。而两种色彩风格的背后，都包含浓烈的个人情绪，且每种情绪都十分贴合当季人们对于该季节的心理印象、体验感受。另外，更重要的是，两次营销对于营销节点的控制都恰到好处，让铺垫、预热、到进入流量快速上升期，总是“快人一步”，给消费者进行潮流追逐留有空间。

01. 从多巴胺到美拉德，打响换季“第一枪”

季节更替是营销实现弯道超车的关键，因“季”制宜才能把握时尚的流量密码。无论是夏日多巴胺，还是秋天美拉德，表面看上去只是一种时尚风格的走红，实际上吃到红利的还是一众时尚消费品牌。正如前两年一夜爆火的“秋天的第一杯奶茶”，给奶茶行业带来换季营销新高潮。季节更替使消费者的生活产生变化，因此也成为营销的关键节点。这也需要诸多时尚品牌及时因“季”制宜，从消费者的感受出发，把握其的心理需求，实现营销盈利。

图片来自微信公众号@小橘爱头像

02. “五彩斑斓”的棕，是看得见的情绪

时尚的本质其实是通过外在表达，彰显内在的独特。色彩作为时尚表达最明显且最多样化的表达元素，自然成为内在情绪体现的介质。美拉德风的盛行，除开美拉德色系与秋日自然环境的色彩变化适配度较高外，棕色系颜色本身视觉上给人带来的成熟稳重、简约大气的感受，也是其爆火的原因之一。另外，美拉德反应本身所描述的烤肉颜色变化过程，也为原本陌生的名词带来了生活的烟火气息。时尚营销借助美拉德风营销，让消费者在原本由热转凉、逐渐寒冷的秋日感受到温暖与舒适。

图片来自微信公众号@ChloeCao

03. 情感的缺位与补齐，用色彩疗愈内心

时尚不只是追求光鲜亮丽，更是对精神世界的补充。美拉德风能够在年轻群体中流行绝非偶然。夏天的多巴胺爆火，是年轻群体对“多巴胺”背后所代表的对于激情与活力的向往，对炎炎夏日里自由与热烈的渴望。到了秋天，美拉德的横空出世，则被赋予一股温柔的力量，更加稳重、浓厚，多了一份陪伴与治愈。美拉德自带的成熟感象征着一种更加稳定的精神内核，是部分年轻群体的精神需求。这也是心理学上所说的“五色疗愈法”，即根据“五色-五脏-五情绪”理论，采用不同色温色调的的颜色调节情绪。可以说，美拉德风中和了多巴胺风的轻佻欢脱，让刚刚结束夏天，过渡到秋天的消费者更有归属感。

图片来自微信公众号@宜家家居

纵观近期互联网上的流行内容，如“发疯文学”等，多多少少都能反映出当代年轻人在忙碌的工作学习中，急需压力释放的窗口。而穿搭作为一个人外观盔甲，也最能体现出一个人的情绪变化。通过穿搭的色彩表达或释放个人情绪，不失为一种缓解压力、舒缓心情的方式。时尚营销也正是抓住这一点，引领年轻群体的时尚审美、潮流理念。将外显色彩与内心情绪的融合，不仅仅是时尚营销的公式，也是各大品牌营销、快速拉近与消费者距离、实现价值共鸣共创的优质渠道。

陈睿璇｜文字

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张典｜编辑

刘晓英 麦颖茵  | 责任编辑