国货与亚运，本月好事成双

流量的两种获取方式‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

李佳琦和亚运会，算是9月最大的流量与话题来源。‍‍‍

李佳琦直播引发的风波，一方面带动了B站等平台的内容创作热潮，一方面又为国货品牌提供了直播带货的契机，这些都在社交媒体上引发了激烈的讨论，形成了一套流量的闭环。‍‍‍‍‍‍

杭州亚运会则是过去传统的赛事IP逻辑，在电视时代，这类盛会的直播是收视率的绝对保障，但进入新媒体时代，传播规律已经改变，也给非线性传播逻辑的平台们提供了挑战。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

至于其他文娱领域，9月电影票房不温不火，这也延续到了最近国庆档的中庸表现。综艺也并未有出圈的节目出现，而剧集则表现不错，《好事成双》更是带动了不少话题的讨论。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

总体来看，内容的不确定性仍然存在。平台面临的流量机遇分为两种，周期性的、传统且可预料的热点事件，或者不可预料的，发展走向也不可控的突发事件。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

对于前者，考验的是平台拿到版权的财力和对版权的运营能力，而后者，则需要平台拥有海量的流量池，以及挥动流量分配的那杆指挥棒。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

01 电影：文艺片别跟着瞎卷

夹在暑期档和国庆档之间，院线九月的日子注定是不好过的。

不知道今年是不是都想蹭上暑期档的余温，九月的“内卷”比往年格外激烈些。但卷也没卷出个好结果。九月票房28.25亿，虽然比过去三年的成绩都更好，但在历史上只能排第五。

 数据来源：灯塔专业版

过去大多数时候，9月票房是靠进口片支撑的，比如2018年9月拿下9.9亿的《碟中谍6：全面瓦解》、2017年9月拿下7.2亿的《蜘蛛侠：英雄归来》、2015年9月拿下8.5亿的《碟中谍5：神秘国度》。

但今年，进口片的票房表现有目共睹，同系列的《碟中谍7：致命清算》一共也只有区区3.49亿；在全世界已经拿下9.3亿美元票房的《奥本海默》，9月在国内收获了3.2亿人民币（起码超过《芭比》了）。

失去进口片支撑之后，除了一众国庆档大片有两天半的时间在9月贡献了票房以外，唯一能打的就是一部《第八个嫌疑人》。接近4亿的票房，让它成为了9月票房冠军。

有趣的是，与它同期上映的还有《不虚此行》《三贵情史》《永安镇故事集》。明明是一个普通周末，其新片上映拥挤程度堪比小档期。而这其中除了类型化元素相对突出的《第八个嫌疑人》之外，其余影片票房均十分不如人意，2021年的口碑佳作《永安镇故事集》甚至连300万票房都没能拿到。

 数据来源：灯塔专业版

很大程度上，对“新片扎堆”这一词的理解不能只局限于同类型，或者说“文艺片”本身也是一种“类型”。因为文艺片观众群体在国内一直局限于小部分人群，从主创阵容、预告片、电影节获奖信息中传递出文艺片的明确信号，有利于帮助这部分观众形成固定预期。这其实和类型片的市场逻辑是一样的。

所以，好几部均为文艺片的影片扎堆上映，尽管他们的题材、类型都大有不同，但面对的观众很有可能也是大差不差的同一批人，这些影迷再爱电影，也不可能一个星期走进影院四次。这样的定档策略实属没有必要。

另外，像《鹦鹉杀》这样明确的文艺片气质电影，宣传中却打出“首部杀猪盘女性反杀电影”的口号，往类型片的方向引导观众，最终也只收获了不到4000万票房。

站在宣发的角度上看，能理解，但这样的事情做多了，像《燃冬》一样，让电影本身气质不匹配观众预期的情况常态化，那么未来文艺片创作者的内外部处境势必将更加艰难。

《鹦鹉杀》图源：豆瓣

 

02 剧集：类型多样，各有话题

9月剧集市场相较刚刚落幕的暑期档，热度上稍逊，但胜在质量尚可，类型多样。上新长视频（单集20分钟以上）数量与8月相比，有略微提升，一共26部。

刚迈入9月，就迎来两部热剧，《骄阳伴我》和《云之羽》。

《骄阳伴我》白百何和肖战的“御姐奶狗”组合在剧开播前就深受关注，开播后，剧情稳扎稳打，聚焦职场成长，出圈不少金句台词。

相对来说，《云之羽》自开播到收官一路曲折。《云之羽》与其说是“空降”，倒不如说是“偷袭”，9月2日晚突然在爱奇艺上线，就连主演粉丝都毫不知情。

作为郭敬明的第一部电视剧，在毫无宣发的情况下，《云之羽》引来不少关注。只是前期倭风妆造引观众不满，剧情看似谋篇布局，实则故弄玄虚，角色看似深谋远虑，实则智商堪忧。

不过，郭敬明还是那个郭敬明，选角眼光让粉丝大呼满意，丞磊、卢昱晓、田嘉瑞等演员凭剧内角色大幅涨粉。根据智库星途数据显示，丞磊一周涨粉41.54万，卢昱晓涨粉40.33万。而且卢昱晓与丞磊的CP势头一路高涨，甚至压过了二搭的虞书欣张凌赫，“夜色尚浅”成为内娱第一个钻2级CP超话。

 数据来源：智库星途数据

《云之羽》在播同时，卢昱晓还有一部新剧开播，代玄幻题材《西出玉门》。该剧改编自尾鱼同名小说，倪妮饰演的叶流西，有人称天选，有人斥油腻，但角色并不是该剧最大的问题，粗制特效和删减剧情才是真正的硬伤，最终，豆瓣只有7.0分。

下半月的话题剧《好事成双》，是张小斐的第一部主演电视剧，登陆央视八套接档《骄阳伴我》后首播当日，成为黄金档收视第一。

剧情上，《好事成双》依旧是俗套的家庭戏码，全职太太如何跟渣男丈夫离婚，然后迈入新生活。唯一不同的是，这部剧主打正妻和小三联手对付渣男，免去了之前家庭情感剧中一直被观众吐槽的雌竞。

 《好事成双》图源：豆瓣

《好事成双》新意是有，剧作层面依旧有些粗糙套路，情节配合热搜应运而生，原生家庭、全职太太等模板屡试不爽，豆瓣6.3分，可以看出观众对其剧作层面的失望。

同样是讲女性互助，豆瓣8.0的《九义人》做了一个范例。该剧有“古装版房思琪的初恋乐园”之称，在虚构的古装范围内，将女性困境描绘的写实细腻。同样是渣男，首次尝试陌生领域的乔振宇，渣的功利又现实。

值得注意的是，这两部剧同是IP改编剧，原著都来自豆瓣阅读，可见IP阵地战，晋江、起点等IP大户有了新的对手。

其它剧集方面，作为成毅的首部现偶，《南风知我意》没有借到《莲花楼》的“东风”，剧作层面稍显不足，没有如预期大爆；《那些回不去的年少时光》改编自桐华同名小说，赵今麦版“罗琦琦”深得原著党和剧作党喜欢。

《他从火光中来》未播先热，因同样是消防员题材，已经过去两个月的《我的人间烟火》再次被翻出来，进行人设、演技等多维度比较，B站、小红书、抖音各平台都有相关高数据剪辑评论；《异人之下》中旬复播，热度不受影响，据云合数据显示，该剧正片有效播放市占率最高达11.7%，豆瓣开分8.1。

还有两部小众黑马剧值得一说。豆瓣8.6分的《我有一个朋友》，大热0713男团有过短暂客串，导演兼编剧毕鑫业过往作品《一起同过窗》口碑不俗；接档《鹊刀门传奇》的《兰闺喜事》是9月的下饭剧，腾讯站内热度值破25000。

 《我有一个朋友》《兰闺喜事》图源：豆瓣

纵观9月剧集市场，类型多样，有古偶、都市、现偶、喜剧……但有话题的质量堪堪，有质量的热度不佳，一部完全得民意的优质剧难有，能否等到下一个优质爆款，只能看最后的三个月了。

03 综艺：“团体”故事季

9月综艺上新28部，较上个月减少7部。作为Q3的尾声，暑期档的结束给综艺市场带来了一定的影响，提前感受了Q4的综艺“淡季”。

灯塔专业版显示，在当月上新综艺中表现最为突出的是《时光音乐会 老友记》，成功登顶9月全网正片播放市占综艺月榜，在舆情热度月榜上位列15名。本季《时光音乐会》打造“时光之家”的概念，在关注音乐本身的同时也在讲述音乐人之间的友情故事，延续了音乐慢综艺的节目风格——这可能也是节目在舆情热度榜单上成绩并不突出的原因。

 数据来源： 灯塔专业版

8月25日播出的《披荆斩棘第三季》成为全网网综正片播放市占的9月月榜冠军。第三季的豆瓣评分为6.6分，相较第二季有所波动，但播放成绩显示，播到第三季的“披哥”和“浪姐”一样，也已经成为了具有一定观众号召力的综艺IP。

在9月的上新综艺中，还有两档保持口碑的观察节目，分别是情感观察的《再见爱人3》和职场观察《令人心动的offer5》。

《再见爱人3》延续了大众在嘉宾情感关系上的高讨论度，豆瓣评分目前保持在7.1分；《令人心动的offer5》回归了律政行业，并首次引入了KPI考核和薪资制度，更贴合现实的职场竞争。

《再见爱人3》《令人心动的offer5》 

《一路笑开花》《封神训练营》

图源：豆瓣

同时，9月延续了暑期以来的“团综”热。《一路笑开花》是《一年一度喜剧大赛2》演员们成团出游，进入了正片播放市占综艺月榜TOP20；因为暑期电影《封神》话题度大爆，reaction式“团综”《封神训练营》也在芒果TV播出，回忆新人演员们在训练过程中的有趣故事。

04 短视频：电商内容两手抓

营销旺季的金秋9月，短视频平台们再次发力，尤其今年9月，还遇上了亚运会。

作为本次亚运会持权转播商，抖音不间断提供比赛直播、全场回放、精彩花絮等内容。除却常规比赛外，抖音此次还推出自制节目《冠军驾到》，汪顺、张雨霏等人气选手与赛事冠军来到直播间，与网友分享训练日常和幕后细节。

抖音依旧在以红人逻辑，通过明星运动员盘活站内体育赛道。台面上的平台动作外，汪顺、张雨霏这些热门选手也入驻抖音，与网友们合拍手势舞。亚运会上的应景BGM也被剪辑成短视频传播。

在电商方面，受9月10号李佳琦事件影响，整体大盘有了微妙的变化。李佳琦成为抖音站内掉粉TOP1，9月掉粉323.92万。

数据来源：新抖

也许正是“一鲸落，万物生”，国货洗护品牌蜂花成为本月抖音涨粉第二名，总计涨粉近三百万。由李佳琦带起的“反向国货热”也让众多国货品牌在抖音开启直播，本月抖音开播账号占比64.96%，较上一统计周期上涨30.10%；短视频带货账号占比12.55%，较上一统计周期上涨2.01%。

抖音内容电商两手抓，快手则玩起了调性。

9月15日，快手与中国国际时装周进行了跨界合作，带来“铁定有范儿”时尚大秀，这也是快手首次以官方合作方的身份亮相中国国际时装周。

在本次时尚大秀上，快手联合山谷少年、今日青年、SUNGUITIAN、金沐笙、ANNBOO五大品牌，以建筑工人、维修工人、车间女工、农林牧民、骑手群体为灵感推出30套联名工装造型，并由快手创作者@搬砖小伟、@夏花女孩-银火火、@修理工大鹏等上身演绎。

这一举动似乎并不在扩大曝光，而是更重平台调性。大众眼中的“快手”似乎一直与时尚不沾边儿，但此次快手通过与中国国际时装周的合作，一方面体现了平台跨界创新的尝试，另一方面其实也希望加深平台调性的自我塑造与对外输出。

B站则在26号举办了2023-2024国创动画作品发布会。在发布会上，B站共发布了包括《长歌行》《牧神记》《将夜》《凡人修仙传 新年番》《灵笼 第二季》《我的三体 第四季》《时光代理人·英都篇》等68部国创动画，B站副董事长兼COO李旎也以《动画的星空与大地》为主题，发表演讲。

“对于B站来说，PUGV生态是驱动力，ACG生态是壁垒，而国创动画决定了壁垒的高度。”从发布片单来看，B站仍然以开发原创动漫为主，李旎也说，B站将持续投入原创，未来三年原创的投入只会增加不会减少，以挖掘优质创作者为主的《胶囊计划》第二季也即将上线，从产业源头继续挖掘优质内容生产者，

除此之外，“走出去”的脚步也没停下。B站还宣布将与日本富士电视台达成合作，设立B站国创专属频道“B8station”，专门播放中国的动画作品，此后二者还将合作《时光代理人》的日剧改编，这也是第一次国内视频平台与日本主流电视台达成频道合作，实现国创出海及开发。