李佳琦的道歉，能挽回“所有女生”吗？

作者 |  晶敏、扰扰 

“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

昨晚，李佳琦在直播间脱口而出的这句话，把他推到了舆论的风口浪尖。

事情的起因是李佳琦在推荐售价 79.9 元的花西子眉笔时，一位观众评论道：“国货越来越贵了。”李佳琦看到后竭力维护品牌方，不断强调国货品牌不容易，这么多年并没有涨价。

如果话只说到这里，昨天那场直播将会风平浪静地过去。但最后这句质问，彻底踩中了消费者的情绪雷点。

“你可以解释为什么那么贵，但不能攻击消费者，这多少上升到人身攻击了吧。”

“我记得以前李佳琦还常说‘猪猪女孩买这个便宜大碗又好用’‘大家量力而行’，很为不同收入的女生考虑产品，怎么现在开始嫌弃大家不努力买不起他的货了，他的客户还是‘所有女生’吗？”

......

当晚，李佳琦直播间和微博评论区都被用户的不满情绪攻陷。今天凌晨，李佳琦发布了道歉声明，但大家似乎并不买账。评论区大多数人认为他的道歉不够诚恳，是利益使然，不少人已经脱粉。截至今天上午 11 点 30 ，李佳琦微博粉丝从 3000w+ 减少到 2981.5w+ ，并且还在持续掉粉中。

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去年今日，李佳琦还是那个“无可替代”的超头主播，所有人都在期待他的回归。可短短一年后，他却变成了全网口诛笔伐的对象。唏嘘之余，我们不禁好奇，是什么把李佳琦推向了用户的对立面？

01 

79 元的眉笔不是问题，“傲慢”才是

9 月 11 日，@凤凰网娱乐 通过微博平台发起#如何看待李佳琦直播言论翻车#的投票，发布三个小时后就有 5.6 万微博网友参与。42% 的网友投给了“有点膨胀啊，收入变了心态也变了”；33% 的网友认为“可能只是被逼无奈才道歉，无法原谅”。

不过也有 16% 的网友对李佳琦的言论表示体谅，认为“其实他说的有道理，只是表述方式有点不恰当”以及“道歉的态度比较诚恳，可以原谅和理解他。”

从投票结果可以看出，李佳琦这次引发众怒的关键在于他“变了”。有网友表示以前安利李佳琦的时候会说他劝猪猪女孩不要超能力消费，很良心，但现在他开始 PUA 顾客了，每天累死累活被工作榨干还要反思是不是不够努力，可是工资没涨并不等于没有认真工作。

有网友认为李佳琦对消费者态度的改变，原因在于他所处的位置变了。早已成为头部主播的李佳琦不太了解现在的就业形势，离普通人的生活也太远了，这让他很难看到生活的艰难。

博主@推拿熊 提到，“……他只觉得自己从欧莱雅柜员一个月六千到现在一晚上几千万，这是他个人的成长，他应得的。实际上不是，很大的可能是平台的虹吸作用，是时代给他这样的网红主播红利，强者恒强。他是跨越阶级了，但是除了他的努力，更多的是运气。”

许多博主及网友在评论这件事时都提到了优绩主义，以及哈佛大学教授迈克尔·桑德尔的《精英的傲慢》，认为李佳琦在视频中的言论以及他的个人经历完全符合了书中的某段描述：

“我们越是认为自己是白手起家、自给自足的，就越不可能关心那些比我们不幸的人的命运。如果我的成功是我自己努力实现的，那么他们的失败一定是他们自己的错。这种逻辑显示优绩至上原则侵蚀了人与人之间的共通性。对我们的命运负有个人责任的观念过于强烈，让我们很难换位思考。”

李佳琦也意识到了这次引起轩然大波的关键在于他缺乏共情。在直播结束后发布的致歉文中，他提到，“我本就是一个彩妆柜台销售员，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我说的话辜负了你们的期望，真的很抱歉。”

尽管有不少声音认为不必太过苛责李佳琦，没有人可以不犯错，李佳琦团队的选品以及价格一直以来都是在为打工人谋福利，但从主流声音来看，李佳琦正经历开播以来最大的一场舆论危机，并波及到了与他密不可分的花西子。

当晚被带货的花西子眉笔在网友的调侃中成为了一种“货币单位”，主要用于衡量打工人的薪资。小红书博主 @小红薯 5E18697F 昨晚六点发布的《出发去挣花西子啦》已经获得了 1.2 万个赞和 3 千多条评论。

在正文中，他将花西子眉笔的价格换算为自己周末值班的酬劳，引起了打工人的强烈共情。“已知值班费 100 块，扣除路费 5 块，今天可得 1.2 个花西子眉笔。路过面包店，太香了，忍不住预支 0.07 个花西子买俩肉松小贝吃吃，觉得腻再去买杯水喝，蜜雪冰城就行了。我真有罪，不努力工作还贪吃。”

同时，关于国货美妆定价的讨论也愈演愈烈。一张列举了国内外彩妆品牌定价以及克数的图片在各大平台流传，网友们揶揄道，如果按克数算，花西子眉笔每克 980+，不仅比某国际大牌的砍刀眉笔贵，甚至可以买两克黄金还有多，并且开始质疑卷包装、卷营销的国货彩妆是否真的值得这样高的品牌溢价。

或许从李佳琦的角度来看，花西子的毛利润并没有美妆巨头那么高，定价也在合理的范围内。但作为品牌的利益相关方，李佳琦的发言难以被接受，有网友认为，国货利润低或许是因为主播要的太多。

小红书博主 @王漫漫是个医学生 就表示，“我相信国货的利润真的很少，毕竟还要被扣除 30% 乃至 50% 的高佣金给顶流的带货主播，正应了直播中的那句话‘我跟着花西子一路过来的，我最清楚，他们都快把家掏给我了’。那么作为最大利益方的主播自己，是不是应该先零佣金或者低佣金支持一下国货呢？而不是 PUA 他的美眉们觉得贵是因为自己不够努力。”

2022 年，被李佳琦一手捧红的花西子曾在发布会上分享过，李佳琦在公司整个生意的占比不高于 5%，更重要的是与李佳琦一起进行产品共创。在当年 3 月披露的品牌未来五年规划中，作为花西子起盘重要的销售渠道以及品牌宣传渠道，李佳琦的名字也并未被过多提及。

对于致力于打造百年品牌的花西子而言，与李佳琦的合作只是成长过程中的一环。但对于消费者来说，花西子与李佳琦是密不可分的，当情绪被激起，品牌也很难不被波及。

9 月 11 日，每天 7:00-1:00 在抖音开播的花西子官方旗舰店停播，并且没有对停播原因做出解释。在官方抖音最新一条视频的评论区里，高赞评论几乎都是与品牌定价以及这次事件相关的留言。

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02 

“所有女生”的李佳琦，进退两难

去年 9 月，刀法研究所在《复出的李佳琦，回不去的直播生态》中提出：李佳琦回来之后，直播效果还能回到以前吗？他是否能够，以及有必要回到原来的位置上？直播行业将会迎来怎样的新生态？

一年过去，这些问题都有了答案。

先说李佳琦本身，无论是热度还是话题度都不如以前。虽然淘宝直播间的的粉丝量和 GMV 依然名列前茅，但业内和消费者或多或少都能感受到，从平台到李佳琦团队和本人，都在刻意保持低调。

回归当天的直播，淘宝没有引流推荐，用户需要主动搜索才能进入直播页面。之后很长一段时间里，李佳琦直播间一直维持着朴素的背景风格，他本人的状态也较为平静，很少发表商品推荐话术之外的言论。

当时，他和消费者之间的信任纽带还非常坚固。只要他能继续带来高性价比的产品，其余一切改变都是可以理解的。

可惜改变的并不只有李佳琦。从平台角度，更希望塑造一个头部主播持续引流，中腰部主播稳定造血的健康生态，而不是超头主播一家独大，甚至超过平台声量的被动局面。

淘宝在重塑直播生态的同时，抖音和小红书也逐渐找到并稳固了自己的位置。抖音涌现了东方甄选、疯狂小杨哥等头部主播，成为品牌新的“必争之地”。而凭借董洁、章小蕙出圈的小红书直播，则走出了一条截然不同的直播风格，让品牌看到直播不再是低价促销的渠道，而有希望成为讲述品牌故事的场所。

李佳琦的短暂消失让大家意识到，不能过度依赖某个 IP 或渠道。随着品牌的多渠道布局越来越成熟，李佳琦的重要性下降，是必然趋势。

如今品牌想要换销量，不再只有打破价格体系，去李佳琦直播间赔本赚吆喝这一条路。这也让更多品牌有底气，与李佳琦的严格机制谈判。

为了保证能拿到最低价格，李佳琦团队不仅会要求品牌方在直播间破价，还会限制带货商品在其他渠道的定价。这对于许多品牌而言，是触及底线的行为。没有哪个品牌愿意让渡自己的定价权，除非没有选择。

此前，欧莱雅曾因一款面膜在大促期间的售价低于李佳琦直播间，而被网友讨伐。依靠李佳琦流量出圈的国货品牌玉泽，也试图摆脱李佳琦要求的破价机制，通过品牌自播和渠道拓展，做出品牌溢价。

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可以说，李佳琦和品牌之间的相爱相杀从一开始就存在，后者一直在等机会夺回主动权。可李佳琦一旦失去“全网最低价”这个保障，他和用户之间的纽带，也将出现裂痕。

大家爱李佳琦，本质上还是爱他带来的极致性价比产品。李佳琦在经历波折之后，还能成为顶流，很大程度上是依靠用户“在他直播间敢闭着眼睛买”的信任。这是李佳琦的基本盘。让人始料未及的是，最先打破基本盘的人，是他自己。

03 

是傲慢，是偏见，也是无奈

昨天舆论发酵后，许多网友扒出李佳琦的过往直播翻车事故，指出他并不是第一次内涵消费者。比如 2022 年 10 月的零食节，李佳琦说了一句”爱吃香肠的女生买它“，被质疑开黄腔，带货卫生巾时调侃胖女生才用加长卫生巾。同时，也有许多网友反映李佳琦直播间的选品质量下降，产品性价比不如以前。

当红之时，这些言语可能只是无伤大雅的玩笑，可以轻易被公关手段掩盖。可现在回头看，每一次侥幸逃脱的舆论风暴，都变成了这次砸向他的石头。

最初的李佳琦，是那个“所有女生”的贴心朋友，可如今登上顶峰的李佳琦，似乎越来越无法和用户共情。李佳琦如今的收入和生活水平，都在让他远离用户的真实生活，和曾经的自己。

这不仅是一个屠龙少年终成恶龙的故事，也是一个被时代选中的普通人，对命运无力的抗争。

李佳琦直播时眼里的疲惫，不耐烦的情绪，似乎都透露着他的不情愿。的确，从他个人角度出发，似乎不再需要主播这份工作了。可他身上维系的团队利益、品牌利益和用户利益，使他不得不继续往前走。

开始时被众人推上顶峰，何时结束也不由得自己控制。从他成为顶流的那一刻起，就注定会被会被推入时代的漩涡。

如果他足够聪明，就会知道人不可能永远处在巅峰，会在声名最盛之时着力培养自己的团队，在大家对他的追捧中慢慢退居幕后。可他终归是个普通人，抵挡不了财富的诱惑，也没办法让自己在过程中时刻保持清醒。

两年前的一次采访中，李佳琦曾说自己很想休息，但不敢休息，怕自己一旦休息，粉丝就会去看别人的直播。现在，李佳琦本人可能已经不再担心了，可他想休息时，却依然会被无数人叫醒。

人如果不能在高光时刻激流勇退，就要做好晚节不保的准备。