淘宝特价版满月，它赢下拼多多的胜算在哪？

主投过拼多多的凯辉创投管理合伙人段兰春，一直都是拼多多的忠粉，在凯辉内部拼购群里，她分享链接是最频繁的。

在采访中她坦言：我买得起名牌的衣服和包包，不代表我不会买拼多多上的拖鞋和垃圾袋。

投资了阿里巴巴、小红书等当红电商平台，在电商领域独具慧眼的纪源资本（Granite Global Ventures，GGV Capital），其市场副总裁曹琪在一档播客里提及GGV内部一直在反思：投了苹果App Store电商领域排行榜前20位的4个，为什么会miss掉（错过了）拼多多？

4月25日，拼多多发布年报，2019年GMV超过1万亿，活跃买家数达到了5.852亿，较上一年净增1.67亿，“已成为中国第二大电商平台”。

从籍籍无名跃升为市场可见的头部玩家，拼多多就做了一件事：疯狂补贴，利用社交裂变，提供极致性价比的产品。

从水果到日常消费品，再到苹果手机等热门产品，从1块钱一包的餐巾纸到279元的冰箱，拼多多用了4年多的时间以及不断更的百亿补贴，把活跃用户的年均消费额拱到了1720元。

与这一数字相对应的，是2019年阿里巴巴全球投资人大会上透露的：最近两年淘宝新增用户中超过70%来自下沉市场，下沉市场新用户在登陆淘宝天猫平台第一年的消费额超过2000元。

“我们这些人没有一个是拼多多的用户。”纪源资本的风投家们是标准的一二线城市用户，当传统电商平台在这个市场上撕杀到流量见顶，成本高企时，没有人会意料到拼多多会以这样的方式入局。

新的物种出现了，生态系统会即时响应，做出调整，而生态中已有的物种必然快速应对，它们不得不面临竞争，同时又拥有共同的使命：推动生态系统升级迭代。

01、迈过拓荒期，风口来了 

没有人会拒绝低价高质的商品，尤其是经济形势复杂多变的当下。

刘润在《新零售》一书中指出，中国制造业的未来，高质低价的零售业将迎来它的时代，而C2M模式是实现高质低价的一个有效手段。

凭着多年累积的制造业供应链优势，C2M正在中国迎来自己的风口。

在阿里巴巴，它是天天特卖工厂，是淘宝特价版App；在京东，它是微信购物入口京喜的“厂直优品”；在拼多多，它是拼工厂的“新品牌计划”“新品牌联盟”。在一二线的中产阶级用户眼中，它是必要商城和网易严选。

C2M全称Customer to Manufacturer，消费者直接面对生产商。因为砍掉了中间所有的渠道链路，没有中间商赚差价，供应链简化成“生产-物流-消费者”，渠道成本大幅下降。

然而，并不是所有商品的销售，都愿意缺失中间商。经销商、分销商的存在有现实意义：总有人只想做批量生产，不愿意做面对消费者的零售生意，这时候就可以找渠道商或经销商完成销售，分一部分利就行。

互联网的普及，20年来电商平台的辛勤耕耘，改革了多级分销渠道，让品牌商可以加快商品流通的效率，直接面对消费者。

时代在变，消费者也在变：偏好在变，消费习惯在变，消费理念在变。

不及时了解消费者需求，带来的是高企的库存。C2M的终极使命是满足消费者的个性化需求，反向定制产品，实现按需生产的零库存模式。

“实行C2M至少要在以下两个方面有一定基础，一个是消费者需求数据，第二是供应链本身的能力，就是能够根据消费者的需求来进行定制的能力，柔性生产定制的能力。”

德勤亚太区消费品及零售行业领导合伙人张天兵认为，前者对于大多数电商平台来说并不难，后者则关系到了平台的核心竞争力。

02、被催熟的C2M 

早在2013年，阿里巴巴借由1688 平台推出“淘工厂”，是最早实践C2M模式的电商平台。

2018年9月，马云在云栖大会上提出“新制造”，指出C2M模式为新制造核心。

同年11月，淘宝启动“天天特卖天天工厂”项目，着重对传统制造业和地方特色产业带工厂、商家进行数字化升级。

拼多多依靠4.9元、9.9元拼单包邮，吸引了大批三至五线的消费者，但它同时面临着冒牌假货泛滥的尴尬局面，从商业可持续的逻辑看，拼多多需要流量，更需要复购率。

为了让消费者留在拼多多，产业带工厂的生产实力和并不擅长的网络运营成为了平台发力的踏板。

在“自证实力”的过程中，拼多多还曾上线过工厂直播，试图让消费者眼见为实。

2018年12月，拼多多推出“新品牌计划”，回归制造业环节扶持1000家工厂。一定程度上，拼多多的努力让消费者和产业带工厂对C2M模式不再陌生。但这一尝试，更类似于M2C，工厂有库存，消费者有需求，双方各取所需。

作为在下沉市场的应对，阿里也加快了C2M 模式的推进。2019年3月，阿里宣布重启聚划算，并与天天特卖整合，“帮助中国的制造企业转型升级”，包括产地直供、C2M定制等，提出未来要孵化1000个全球产业带，引爆3万个品牌，是阿里全面C2M战略的雏形。

也是在2019年9月，京东将拼购升级为京喜平台，拥有工厂直供专属频道，上线产业带工厂型商家直供商品。

10月，苏宁易购正式发布苏宁C2M生态，将与海尔、美的等合作进行消费者反向定制，在服装、家居、个人生活用品等品类中打造“工厂直供、苏宁专属”的C2M爆品。

双11之后， C2M在各个平台都获得了更多的战略支持。

12月2日，阿里宣布淘宝事业群成立C2M事业部，由汪海任总经理，双线汇报给蒋凡和B2B事业群总裁戴珊。

一周之后，拼多多在“新品牌计划”的基础上，联合山东高密政府推出“新品牌联盟”，宣称一年将培育100家销量过亿的家纺企业。

2020年3月26日，淘宝对外发布C2M战略，推出了淘宝特价版App，超级工厂计划和百亿产区计划三大支柱。一个月内，浙江省、广东省等多地政府牵头签订合作协议，产业带数字化进入了快车道。

选择在这个时点发布C2M战略，在张天兵看来“是蛮好的时机”。他认为，如今电商和线上线下一体化，阿里都已经做得比较成熟，往上游延伸，“进入价值创造中数字化介入较少的环节，是走在前面的策略”。

“上升到战略层面，就意味着更多的资源倾斜，技术支持，跨部门的协作。”

淘宝天猫上移动电源销量第一的品牌罗马仕，从2018年底开始合作试水C2M，品牌总监刘长久认为新品研发的大数据应用能帮助品牌更好地理解消费者的需求，做产品创新，他将在2020年引入更多的品类做C2M模式的合作。

03、高质低价，如何赢利？ 

4.9元包邮，9.9元包邮，厂家直供的极致性价比，厂家如何赢利？这个模式是否可持续？

靠着拼多多的流量支持和数据指导，丝飘、可心柔、植护都成为了被拼多多捧红的纸巾品牌，2018年销售额都过亿。

低价有好货的商业逻辑，纸巾是一个类目代表，这个日常消耗的必需品几乎是电商平台上击穿消费者心智的必争品类。

在纸巾成本结构方面，2019年可心柔曾公开过数据：就其爆款单品“竹浆本色”举例，28包规格的售价为29.9元，每包纸巾物流费用为0.125元，生产成本为0.91元，净利润为0.032元。也就是说，每单仅不到9毛钱的利润。

“原先卖1000万元的时候，利润要到10个点才能生存，做到1亿元的时候，1个点利润就可以生存。”丝飘董事长钮广兰在接受其他媒体采访时曾透露。

钮广兰认为，凭着低价爆款，有了规模之后才有可能全面改造供应链，几个亿的体量，不论原材料、合作商、物流，谈判的空间大了很多，成本进一步压缩成为可能。规模优势起来后，成本与效率均明显改善。

位于广东东莞产业带的乐地数码，在阿里巴巴多个平台上拥有手机壳生产、销售的布局，年销售额1.5亿元。从2019年4、5月开始，通过C2M合作的订单迎来了暴涨，2018年同期1万的订单量，2019年高峰期可达5万。

乐地数码原本在天猫上的店铺主打高端手机壳系列产品，试水C2M之后，创立了主打性价比的子品牌。相对于销售额的增长，创始人吴嘉源更看重上下游供应链的高效协同与备货精准率的提升。

一般情况下，吴嘉源只备一个多月销量的货，还时刻担心会出现滞销积压库存的情况。有了淘宝C2M大数据的产品全生命周期指导后，可以聚焦在少量畅销款，畅销色上。

因为备货量减少，乐地数码覆盖的机型从50个增至100多个，同时因为上下游供应链数据的联动，原材料的成本投入也相应减少，精准的企划使得库存得到了释放。

单量上涨，客单价变低的同时，毛利率并不会受到影响。而降低成本，提升利润是企业生存的基本法则。谁可以在这方面帮企业和工厂达到极致，谁就拥有了合作的话语权。

04、阿里深挖护城河 

4月26日，淘宝特价版App满月。Sensor Tower数据显示：在苹果官方应用市场，淘宝特价版的下载量为拼多多的1.3倍，爬升到了购物App的第三名。在谷歌官方应用市场，淘宝特价版3月下载量为拼多多的3倍，达到了6000万。

这个下载量的达成，借力了手机淘宝App的导流，也玩起了社交裂变的游戏。点开App，第一屏的重点是新人补贴，签到拿红包，分享赚钱，以及限时秒杀，工厂直供，商品集中在日用品，价格在10元左右。

淘宝特价版发布的数据显示，平台已吸引超过117万工厂入驻。 

淘宝特价版App作为联结消费者和工厂的双边平台，一方面消费者因为平台上有更多好产品而增加使用频次，另一方面厂家作为供给侧希望服务更多的消费者，两者互相促动。

当消费者端对于工厂直供、极致性价比的接受度达到一定水平的时候，供给侧的实力就变得更为关键。 

淘宝C2M事业部负责行业运营的小二泽岳，2020年最关心的就是C2M超级工厂计划的落地。

未来3年里，他要在自己手里运营出1000个产值过亿的产业带工厂。他的首要任务就是找到优质的产业带工厂，协助其实现供应链的数字化改造。

在疫情之前，泽岳每个月会去产业带的工厂转一圈，一个工厂待上半天，沟通合作细节。

现在，为了提高效率，C2M事业部在全国10个重点产业带所在城市都建立了地面部队，团队成员就驻扎在当地，每天就跟企业聊，协助解决问题。

据1688的统计，全国目前有145个产业带，在重点产业带的选择上，淘宝C2M基于以下三个逻辑：

1. 核心产业带城市比如广州、深圳、东莞、金华作为必选；

2. 基于整个产业带的分布情况，看产业带体量大小 ；

3. 根据整个淘系各个产业带的成交情况判断哪些需要重点覆盖。

对于平台上的入驻商家，淘宝C2M会通过一些基础建设服务，帮助其获取更好的流量和成长，包括了新品研发服务、全生命周期的运营服务、菜鸟物流仓配服务以及金融服务。

商家具有一定的电商运营能力，入驻淘宝特价版后，可以自行运营品牌店铺，其后台与淘宝或天猫店铺打通，基础建设服务可以按需采购；如果商家缺乏电商运营经验，可以将生产之外的所有环节外包给阿里，进行全托管。

这一系列服务，在泽岳看来是尽可能利用阿里整个生态的力量，将商家服务变得更加丰富。

同时“阿里为商家提供的服务也是我们建立起来的门槛。当我们提供的服务更加丰富、更加直接、更加命中商家工厂的核心诉求点的时候，我们的门槛就越高，就形成了护城河。”

护城河理论，由巴菲特提出。作为判断企业发展的理论视角，巴菲特认为伟大的企业都必须建立自己的护城河，其中之一是有关客户转换成本：顾客从一个产品或服务的供应商转向另一个供应商时所产生的一次性成本。转换成本越高，护城河越深。

在笔者看来，淘宝C2M这条护城河，最深的部分来自菜鸟物流。

菜鸟物流C2M供应链负责人孙建，一直在解决两个问题：降低供应链履约成本和保证服务的稳定性。

他最关心的问题是，如何做到1块多的成本货发全国，还能保证72小时内送达的服务稳定性。

建仓的布局至关重要。如今菜鸟物流围绕产业带拥有三种建仓模式——产地仓，卫星仓，商家协同仓。

卫星仓离商家的距离最近；产地仓选择与快递公司合作，在快递分拨中心的二楼设仓，上仓下配，商家只需要将货物送入菜鸟仓，仓内管理和发货由菜鸟及在地运营伙伴共同完成；商家协同仓，是商家自己的仓，但安装菜鸟的系统，使用菜鸟的作业标准。

孙建认为物流一定要成为基础设施，这意味着将来至少有70%的物流数据在菜鸟的系统里跑动。最终让商家能够在同样成本甚至是更低成本的前提下带给消费者更好的体验。

目前菜鸟能做到晚上8点钟结单，当天发货率99.6%，72小时签收率高于65%。物流履约成本经过测算，可以比商家自建仓配体系降低约15%。

物流成本只有在规模化运作的前提下才能大幅降低。而菜鸟为C2M合作厂家提供的仓配一体服务，能够通过订单规模化协同降低成本空间。

在拼多多的网红纸巾品牌可心柔的成本架构中，物流成本是3.5元，高于菜鸟物流。

物流一直被视为拼多多的短板。国盛证券曾在一份报告中分析拼多多发出一个包裹的物流履约成本占到9%，但这一比例在阿里是3.6%，京东是3.9%。

拼多多从未停止布局。4月19日，拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转换债券，携手国美后，国美旗下的安迅物流将承接拼多多的大件物流服务。

2019年下半年印尼物流服务商极兔速递入华，赋予了拼多多2020自建新物流的想象空间：极兔的创始人李杰曾是OPPO印尼创始人，而OPPO幕后老板段永平是黄峥的导师。 

05、零售巨头的历史命题 

在张天兵看来，关于C2M，未来最有趣的看点，不是拼多多和淘宝特价版之间的竞争，而是他们将如何与消费者互动，如何协同品牌商，如何影响制造业，关键看哪个平台更能够理解产品研发和制造环节，同时熟悉品牌商业务。

在供应链的上下游之间，信息流动，数据共享并非新生事物。比如，在传统大零售商和品牌商之间，一直存在着CPFR（Collaborative Planning Forecasting and Replenishment，协同规划、预测与补给）互动的关系，通过数据、流程的合作，优化整体供应链。

以消费者为中心的按需生产，在大数据的支持下变得触手可及。

从零售的角度看，C2M模式下的工厂直供，类似于Costco推出自有品牌，这意味着更高的利润，更可控的成本，也考验平台对供应链的管理能力，协同品牌商的经验。

走进Costco，你买走的不是一个具体的品牌，更是对于Costco高质低价模式的信任，为此你愿意付出299元的会员费。

线上Costco，意味着消费者对平台的信任大于品牌本身。这个信任，绝不能仅仅停留在补贴、低价上。