新增搜索广告，TikTok叫板谷歌

TikTok最近宣布，将向广告主开放搜索广告。

TikTok将为广告主在搜索结果页面内设置一个广告位，并会在广告内容的左下角写明“赞助”以作标识，其推送运营逻辑类似于国内主流平台的搜索广告。

TikTok搜索广告程序是自动化的，广告主可以在TikTok广告平台上选择其品牌是否会出现在搜索结果中。TikTok表示，平台所有广告都会纳入搜索广告库存。也即是说，在TikTok上有投放广告的品牌都会默认呈现在搜索广告位，除非手动操作关闭。此外，广告主可以应用“否定关键词”，以避免出现在与品牌不相符的搜索结果中。

TikTok从去年就开始测试搜索广告，其表示，根据7月份进行的内部测试，由于搜索广告的转化效率更高，70%打开搜索广告的实验组的每次操作的CPA（Cost Per Action，按受众行动付费）更低。

早期参与测试搜索广告的品牌包括雅诗兰黛旗下品牌倩碧和彩妆品牌Dibs Beauty等。TikTok表示，通过搜索广告倩碧的点击率提高了51%，广告记忆留存提高了7.4%。此外，与非搜索广告相比，Dibs Beauty的转化量提高了8%，转化率提高了6倍，每次转化费用降低了22%。

TikTok广告位的增加很可能对谷歌的搜索广告业务构成挑战，这家搜索巨头先前承认，如今的年轻用户现在经常在TikTok和Instagram等社交应用上开始搜索，而不是在谷歌上。

“根据我们的研究，大约40%的年轻人在寻找午餐地点时，不会使用谷歌地图或搜索，而是使用TikTok或Instagram。”谷歌高级副总裁普拉巴卡尔·拉格万（Prabhakar Raghavan）在去年的一次会议上说。

TikTok货币化产品解决方案与运营全球负责人曹雷表示：搜索广告为广告主提供了新的广告展示位置，合格的、高意向的用户可以搜索与其业务相关的内容，从而使广告主能够以真实且有吸引力的方式进一步与TikTok社区建立联系。

TikTok花了很多时间来利用其作为国外Z世代搜索引擎的地位，而外国品牌们可能尚未完全理解年轻人当今信息搜索习惯的转变，在移动网络与应用广告领域，国外的营销人员还得和国内的广告人取取经。