Intellect隐喻：AI时代亟需养成的3种能力

写在最前：什么是智力？在英文“intellect”（智力）一词中，“intel”表示“从中”，“lect”表示“选择”，合在一起意为“从中选择”；AI时代，在人工智能提供的答案中聪明地做选择，这是不是就是所谓的“智力”呢？本文和大家探讨AI浪潮下，我们亟需培养的3类核心能力，文章9000余字，阅读约需15分钟。

前几天，和一位正在AI赛道上创业的老友聊天，我们谈到了AI可以产出的各种创意，比如帮人写讲话稿、文案、邮件等等。这位老友说起了一件趣事，他说自己有一个开奢侈品店的朋友，每逢节假日，总要给一些老客户写感谢信，这么多年下来，早已来到了“词穷”的边缘，而借助于AI，相信可以让这项工作轻松不少。

随后我们很自然地聊到，当AI提供的创意越来越丰富时，如何评估、选择这些答案，就成了越来越重要的问题。比如还拿“感谢信”来说，AI提供的答案是否符合这位经营者的实际需要？是不是足够好？这个判断可能会来自于许多方面：

1. 从措辞上看，这封信是否优雅流畅？用词是否准确？有无与业务不符的地方？

2. 从风格上看，信件的行文是否贴合品类特征？是否符合目标客群的社会身份与美学品味？

3. 从诉求上看，此信件要达到什么沟通目的？要对目标受众的认知与行为产生何种影响？而这种影响又与业务增长存在何种关系？

由此我进一步想到，一个对商业、对市场、对自己业务有着深刻理解的经营者，一定会比缺乏这些理解的经营者，能够更好地使用AI。

这样的感悟让我灵感突至：在英文“Intellect”（智力）一词中，“intel”表示“在里边，从中”，例如大家电脑上的“Enter”键（回车进入）就是其变体，而“lect”则代表“选择”，“Select”一词就来自这里。连在一起，“Intellect”的字面意思就是“从中做选择”。

在AI时代，在人工智能提供的答案中聪明地做选择，这是不是就是所谓的“智力”呢？

基于这一点，我还回想起大约10年前，移动互联网方兴未艾，我在凯文·凯利（KK）的演讲中听到过这样一句话——“Access is better than ownership”（连接胜于拥有）。KK当时谈到，如果你每次都能乘豪车出行（使用打车软件），就不必拥有豪车，移动互联网时代，“物权”将受到“连接权”的强力挑战。

若说10年恰好是一个科技代际，我想在AI浪潮下，今天或许可以模仿KK的句式，来写下这样一句——“Choice is better than creativity”（选择胜于创意）。因为今后对大多数人（而非极少数天才）来说，做选择、提需求的能力，或将远远重要于亲身创意的能力。又或者说，这或将成为另一种主流创意模式，成为AI时代的“CBTC”生存法则。

一起来回忆一下，过去，在你我身边，肯定都存在这样一类“点子军师”，每次你要让他们帮你想个创意时，他们总是会说：“哎呀不行不行，这个我弄不好，不过我倒是可以帮你参谋参谋，给我一些备选方案，我可以试着告诉你哪个更好”。

这类“点子军师”，在未来可能会拥有更广阔的职业境遇。我暗自琢磨，从某种程度上，我们都应该努力成为特定领域的“点子军师”。比如对营销从业者来说，我们首先就应该成为文案和视觉表达方面的“点子军师”。

顺着这个思路，随即，一连串高大上的词汇瞬间涌入了我的脑海：“内容品味”、“欲望质量”、“策略思考力”。想想看，当未来“答案”越来越丰富，甚至充盈到泛滥时，或许只有这些才是帮我们做出正确选择的关键。

如果把AI比喻为一片智慧海洋，我想在未来，每个人都将玩起一个“将海洋装进瓶子”的游戏，游戏成败取决于你自己这个“瓶子”的“容量”，以及竞争对手的“容量”。换句话说，你的高度决定着自己使用AI的高度。

这样的推导，开始倒逼我更深入地去思考，我们究竟需要为这个游戏做好哪些准备？如何才能成为高质量的“点子军师”？而所谓“内容品味”、“欲望质量”和“策略思考力”，说到底究竟从哪里来？以下是我对上述问题的三点思考。

一、 对商业底层逻辑的理解力 

我们不能指望一个不懂商业的人，对商业创意作出好判断。我想这个道理，无论在不在AI时代都同样成立。

举个例子，前些日子，我和小伙伴们一起讨论Slogan创意时，又一次谈到了某奶粉品牌的那句口号——“更适合中国宝宝体质”。

大家讨论下来的共识是，该口号之所以能在本土市场获得成功，很重要的一点，是得益于对消费者认知的一个洞察：在广大中国消费者心中，“一方水土养一方人”的思维意识根深蒂固，这使得她们很容易认同“只有适合孩子的，才是更好的”这一逻辑。

如果更深入一些去分析，我们又不难发现，这一口号的核心策略，是与市场上那些强调“营养”与“安全”的品牌形成区隔，凸显自己的核心价值差异化。从效果来看，该口号不仅为品牌塑造了鲜活的记忆点，同时也为消费者选择该品牌，提供了有说服力的独特理由。

现在我们不妨来反推：如果一个文案创意者不具备上述商业思考力，对在品牌核心价值的定位与表达方面，“不同胜于更好”的商业逻辑领会不深的话，那么，我想就算AI把优秀的广告语放在他面前，他也未必有能力加以选择。

又比如，让我们继续用“奢侈品”来做商业假设：假如某奢侈品品牌的管理者，向传播部门下达了一条指令，要求该部门策划一组广告，去宣传自家产品销量领先，受到了万千消费者的钟爱。那么，不同段位的传播者，可能会对这个指令做出完全不同的反应。

初入职场的传播者，可能会要求自己准确无误地，向AI输入老板的指令，拿到能帮助自己“交差”的创意文稿。

而那些对品类有着更深刻领悟的传播者，则可能会提出不同意见，她们可能会提醒老板注意，虽然这种宣传销量领先的广告策略在多数行业都奏效，却未必适合以“凸显个性”为核心价值的奢侈品领域。因为在这个品类中，消费者要买的常常就是那种人无我有的“稀缺感”与“独特性”，这时，宣传产品“广受欢迎”有可能适得其反。

而经验更丰富一些的创意者，则或许可以游刃有余地处理好这个问题。

比如，他们可能会灵活地修改指令，基于消费者洞察，要求AI做出一个“展现某圈层生活方式”的创意，表现这个圈层人群喜欢的运动与娱乐方式，同时将自家产品巧妙地藏融于其中，凸显产品是该群体的首选，从而吸引那些向往融入该圈层的目标顾客。这样的创意，就既宣传了产品备受欢迎，又避免了品牌陷入“无独特性”的风险。

从上述两例大家不难看到，面对相同的业务指令，是营销业者对商业的理解，决定着他们如何使用AI。而这些理解，则来源于从业者在商业与营销底层逻辑方面的积累。

换句话说，资深营销人脑海中会具有更多可能性，面对问题，他们有更多“可以”、“应该”和“不必这样做”的思维意识，这些对业务与商业规律的认知，来自于从业者的工作经历，而另一个重要来源，毫无疑问，就是平时的阅读积累。

关于通过读书来提升商业认知，我的一个感悟是，在未来，我们吸收商业知识的涉猎面必须更加宽泛，以求尽快转型为高级别的“复合型人才”。

在撰写这一段时，最近某电视剧中的一个律师角色，给我带来了不小触动，让我联想到，一个好律师的能力绝不仅限于熟悉法条、通晓流程、办事妥帖，更包括对事态人心的敏锐洞察力、同理心，出色的沟通、感染力和情绪控制能力等等，很难想象在这么多方面都建立优势的律师会被AI取代。AI浪潮下，今后我们从事任何职业，都必须更多地考虑“功夫在诗外”这个逻辑。

回到阅读这个话题，我的看法是，除了少数经典值得反复阅读之外，在未来特定时段内，精读3本书可能没有泛读10本书，梳理并领会其核心思想的效果更好，相对地重道而轻术，博采众长、取精用弘，或许是未来一个时期，大家进行阅读的一个关键策略。

丘吉尔说过，“能看到多远的过去，就能看到多远的未来”，事实上读书就是读历史，读商业与营销书，就是读我们这个行业的来龙去脉与过往种种。解决问题的前提，是准确知道问题是什么。要知道我们碰到的很多“新问题”，其实早就被深入地讨论过，缺乏解决之道，常常只是因为自己孤陋寡闻而已。

在未来，当老板问计于你时，由于AI的加持，我想他应该会需要一个能从更多角度，去帮他准确界定问题，进而做选择的人，而不是谈论具体执行的人。在未来，企业中最显赫的Title或许不再是“CMO”、“CTO”、“CFO”，而是“CCO”（首席选择官），判断与决策的价值将被最大化。

二、 对目标客群的人文洞察力 

几天前的一个下午，正当我打算放下对AI的严肃思考，去享受一份儿夏日里的龟苓膏时，微信突然响起，那位AI赛道创业的老友，又分享来一篇用AI撰写的，名为“在D城开一家精品烘焙店”的创业计划书。

老友让我对这份计划书的内容作出评价，细看之后，我向他反馈了直观感受：

从SWOT分析到波士顿矩阵，整个计划书更像是对众多商业方法论的整合，结构或许能给人一些启发，但内容太过宽泛浅显，“不断推出顾客需要的产品”、“高度关注客户体验”这类“正确废话”的比例过高。

细究之下，我想这份计划书之所以让人觉得“言之无物”，所缺失的恰恰是对目标市场的真实洞察。比如，对目标市场主流品牌及其核心价值的分析，对品类发展趋势与用户生活方式、消费行为的描绘等等。

当然这样的反馈，并不意味着我对AI的否定，相反，我完全相信在不远的未来，AI就能在这个方面做得更好，甚至远超我们想象。

不过这件小事带给我的真正思考在于：当事情沿着我们的预期发展，当AI以惊人速度进步，具备了细思恐极的能力后，到头来，留给“人”的机会是什么？有没有一些先天基因，是决定了在某些方面，AI在短期内是无法超越人的？而这些地方，恰恰给我们的能力建设留下了空间？

思来想去，几天后，我对这个问题有了一个初步答案：实时且较全面的，融入了非语言信息的人文洞察力。

这是什么意思呢？请允许我来简单解释一下。

首先，我们都知道，目前AI依赖于人类知识的“投喂”，这难免会让人怀疑，它是不是只是在反射过去？在世界上只有传统手机的时代，假设我们拥有AI，它会提醒我们去做“智能手机”吗？在周围都是街边奶茶店的环境下，它又有多大可能性，提醒我们去创建一个“芝士茶”的新品类呢？ 

再进一步来看，AI对于信息的抓取，毕竟有一个时间周期，一些商业趋势从萌生到成型，或许会经历数月、甚至经年，才被观察者加以总结，再被AI抓取，而脱离了人，AI从目标市场中获得实时一手洞察的能力目前还比较弱。

一些小伙伴可能会反驳说，不对啊，比如针对跨境电商，现在，已经有一些AI工具，能够迅速对电商网站上的产品信息进行抓取分析，为企业选品，乃至于产品研发提供建议了。

但问题是，这样的抓取有多及时？如何分辨、剔除可能存在的“水军”？如果碰到用户本就不爱评论的品类怎么办？（例如体验相对私密的产品），更何况，对于消费者从未在互联网上吐露过的品类、品牌问题，包括很少在线下谈及的品牌感性体验，诸如对品牌形象、文化的印象、态度与期待等等，这些AI又如何“聆听”到呢？

在这样的情况下，如果我们能够从更全面的角度，将多种方式灵活并行，加强对目标市场最新变化的洞察研究，就有机会更多地通过一手体验，去获取新鲜的商业洞察，这就是上边那句话中—— “实时且较为全面”的含义。

另外我希望大家注意，AI渊博的数字智慧，很多时候是不是已经超出了创业者的实际需要？比如回到上例，如果创业者的确需要一份可行性高的——“在D城开一家精品烘焙店”的创业计划书，那么，那些融合了欧洲、亚洲、美洲的全球烘焙业最新趋势，或许对这位仅仅打算在“D城”起步的创业者，并不能带来针对性很强的帮助。

相反，此时此刻，他要关心的反而是这个区域市场中的一系列商业现实：D城烘焙市场主要有哪些玩家？它们分别服务于怎样的目标客群？我们品牌应该针对哪一个群体？该群体在生活方式、购物习惯、理性和感性需求等方面表现出哪些特征？

现在这位创业者想要获得上述洞察，就仍然需要通过特定方法去亲身调研。单纯指望AI这片智慧海洋来解创业之急，目前看还有很多“远水不解近渴”的地方，应该防止自己变成庄子寓言中的“涸辙之鲋”。

结合上例，当谈到通过特定方式，对目标市场获得关键洞察时，我必须提醒大家，其中有一个极其重要的关键点，那就是要去获得融入了“非语言信息”的人文洞察。因为好创意，常常来源于我们对人，对生活的真实体验，这种基于亲身体验而生成创造性念头的洞察力，在我看来仍然是AI短期内难以形成的。

为说明这一点，我想起了自己在《洞察力》这本书中，曾援引过的一个罐装咖啡案例：

上世纪90年代，日本广告人山口千秋，在为BOSS咖啡（原名WEST咖啡）进行品牌重塑时，通过调研发现，罐装咖啡的重度使用者并非品牌最初定位的“职场年轻男士”，而是另一个以卡车、出租车司机和基层业务员为代表的中年劳作者群体。

通过细心观察，广告人发现，这些劳作者饮用罐装咖啡的细节十分有趣，其中不少人在喝咖啡前，总是喜欢找一个安静无人的角落，先是“长出一口气”，然后把咖啡罐紧紧地“攥在手里”，接着才一小口一小口地“抿着喝”。这让广告人意识到，由于繁重的劳动，在工作中途，劳作者喝上一罐咖啡绝不仅仅是为了解渴，更是一种自我犒劳、忙里偷闲的解压方式。

因此，罐装咖啡在顾客生活中扮演的“角色”，其实更接近于“解压工具”而非“解渴饮料”，就像一个值得依靠的“搭档”一样。

基于这些洞察，广告人开始从多方面进行品牌重塑：将品牌名从“WEST”升级为“BOSS”，大胆使用过去罐装咖啡甚少使用的深蓝色，来塑造一个稳重可信赖、时刻关照你的“老大哥”形象，而代言人也从影视巨星施瓦辛格，换成了另一位颇有“大哥”风范的本土摇滚歌手。一系列举措让品牌的业绩开始腾飞。

如果把这个案例放到今天，我想，假如营销人能提出好的创意需求，比如，要为品牌塑造“老大哥”形象，包装要给人“沉稳感”，AI一定能为我们生成好的设计，但问题恰恰在于，这样的“好需求”从哪里来？

这个案例恰恰反映了，好创意来自于广告人的独特洞察，来源于对顾客行为中非语言信息的观察感悟。这是品牌策划者以一种“设身处地，感同身受”的方式去获得的。很难想象AI会如何代替这样一个过程？它如何体验？如何感受？又如何据此产生创造性念头？这就是“融入了非语言信息的人文洞察”的意思。

这样的推导让我内心稍安，不再那么焦虑。毕竟，作为一个营销咨询从业者，要自己接受多年来确信的东西，会因为某种新技术而被颠覆，肯定是一件很难的事。而上边这些思考则至少在短期内，再次印证了我相信的东西：

营销的内核并非数据，而是“人的洞察力”，是我们以特有方式，结合心中愿景，对目标客群需求的理解与把握能力，其核心是“共情力”，是从业者、创业者能够将心比心，对他人生活“感同身受”的能力，“数据”只是帮助我们接近洞察的手段。

对此，我的认知始终没有超出18世纪历史学家维柯的一句话：“只有人才能理解人，并且是通过一种被称为‘直觉’的天赋来实现的。”

不过我随即又想到，似乎应该给上述理解加上一个“时间段”，才更经得起推敲。因为毫无疑问，从今天开始，AI一定会持续赋能人类这种基于直觉的洞察力。

比如刚才提到的，AI协助进行电商网站上的消费者聆听。想象一下，在不远的未来，我们应该会在消费者访谈中打开AI工具，让AI对谈话内容迅速进行语义分析，提取其中的关键词，进行数据对比，并给到我们更有针对性的提问建议等等。

再将眼光拉长到稍远未来，我相信，将AI与先进感应设备结合，综合分析人类语言、心跳、眼神、表情、肢体语言的“调研机器人”也一定会问世，以它们特有的“思维方式”来做洞察研究，未必不能产出远高于人类思维水平的智力成果，而到那时，我们这些坚信所谓“人文之美”的营销人又将何去何从呢？

对此我的回答是：未来，当千篇一律的完美触手可及时，我们或许就没那么想要“完美”了。上礼拜，当我和朋友来到一家好吃不贵的潮州菜餐厅，品尝菜肴之余，看到墙面上写着的“草根手艺，绝无科技”时，心底竟多了几分愉悦与亲切感。

我猜想在未来，大家明明知道，烹饪机器人处理食物的精细程度远超人手，但还是会很享受看着一位大厨，在烟火气十足的厨房里，用充满手工艺性的方式来处理食材的过程吧。交通工具的发达，不能代替我们追求“跑步的乐趣与意义”。

又或者说，就算到那时，我们仍然需要保留来自于人的，以自己特有方式去感受、去表达的权利，就像家长欣赏孩子们的画作时，虽然发现笔法毫无技巧，却也毫不在意，因为他们欣赏的是孩子对这个世界的独特感受，不受任何技巧、概念和逻辑约束的生命体验，奇妙又鲜活。

未来，人类的创作或许会越来越接近于这类“孩童画作”，虽然稚嫩，却在我们心中弥足珍贵。

还有一点，从足够长远的眼光来看，我现在越来越倾向于同意这样一种观点，那就是只有“爱”，才是区别人与机器的本质，而非任何技能。如果将“爱”与“智力”理解为驱动世界的“两极”的话，当AI极大充实“智力”这一端时，“爱”这一端或许仍然会牢牢掌握在我们手中。

试想，脱离了“爱”的“智力”是什么？又有何意义？这让我忍不住想象，未来的商业成败，会否更多取决于我们对顾客“爱”的方式与程度？

换言之，创建一个品牌，是我们向顾客传递温情暖意的个性化方式，那些对改变用户生活有着更强烈情感动机，更深沉人文思考的企业，可能会更有机会成功。到那时，我们或许会更容易体会“聪明是一种天赋，而善良是一种选择”的含义，也更容易理解“商业的意义不是为了去战胜谁，而是为了让用户生活变好”的道理。谁又能确定，这不是AI带给我们的最大收获呢？

在未来，如何放大“爱”的能力，在技术帮助下，丰富并发展“人文驱动型商业”，期待着我们一起来探索这个令人兴奋的崭新课题。

三、 对用户感性需求的洞察力 

承接上边的思考，我想起了广告大师大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中的一句话——“不要在创作领域与你的广告公司较高低，何必养了狗又自己汪汪叫呢？”如今，我想大家在面对AI时，也不妨多琢磨一下这个比喻，在利用好新技术的同时，多在这些技术“力有不逮”的方面下功夫，而非在其长处与其争锋。

更具体些来说，在未来，我认为营销人应该尽快将基础创意“让渡”给AI，少把心思放在“抖机灵”上，而多些放在对用户的深度洞察上。而在用户洞察中，什么又是其中的重中之重呢？

回到“人文驱动型商业”这个课题，在我看来，对顾客情感、文化需求的洞察识别，应该是未来商业实践中至关重要的部分，这就是我想和大家探讨的第三种能力（它可以被视为用户洞察能力的一种细分。）

这些年，在科技突飞猛进的大背景下，我时常会感到惊诧的一点是，很多品牌都是借助强有力的文化创新，而非单纯的技术、产品创新崛起的。

在这方面，最直观的一个案例是前些天上市的Keep，依托移动互联网创业风潮，Keep早年以功能创新切入市场的特征非常明显，但随即，该品牌推出了风靡一时的Slogan，时至今日仍备受追捧。那么，Keep的这句口号究竟好在哪儿呢？

稍稍分析不难发现，既不同于“跟着练，就有效”这类功能利益陈述，也不同于健身市场中普遍而空泛的“Better me”表达。“自律给我自由”为用户的运动行为注入了深层的心理动机，尤其是在这个虚拟世界中诱惑颇多的时代，这句口号似乎就不仅仅是在诉说身体与运动的关系了，倒更像是在以一种极具时效性的口吻，向我们诉说着达成更好自己的现实路径，给人们带去心智启发和共鸣。

这就是典型的，借由对特定时期人们情感、文化需求的洞察而驱动增长的例子。

与keep“单点”上的文化创新不同，在现实中，还有不少品牌是靠着持续而系统的文化创新增长的。

比如，在白酒市场，江小白有没有提供口感更好的白酒？答案见仁见智，但毫无疑问的是，这个品牌开创了一种“年轻态”的酒文化，与过去这个品类中，严肃且“高大上”的主流品牌形成了鲜明反差。

在化妆品市场，花西子的成功之道，是在于能够以品类为语言，让用户持续感受东方美学；而在女性内衣市场，“内外”的崛起也是在以一种“拒绝迎合审美评价，勇敢追求身心自在”的观点，对主流品牌所倡导的“性感至上”的传统观点，表达着不同态度，从而快速走进了广大女性心中。

注意！在AI加持下，未来，像江小白、内外这类基于文化创新的“文案驱动型增长模式”将迎来更大的发展机遇。

从中国传统文化的观点来看，技术与文化创新，或许恰如驱动增长的“阴阳”，而AI时代，品牌文化创新的价值一定会比今天更加凸显。

这一方面是因为，技术进步必将加剧产品同质化，当消费者越来越难基于功能体验来区分产品时，品牌文化就更容易成为左右他们决策的依据了。

而另一方面，在可见的未来，对人的情感、情绪的洞察、理解、感悟、表达，仍然是人类更有机会保有优势的领域。这意味着，无论是企业还是个人，在这方面提早布局，就更有机会帮助我们构建竞争壁垒，形成竞争优势。

为了尽快提升人文洞察力，未来几年，我们首先需要让自己的“感性神经”变得更加敏锐，具体方式上，则可以更多地涉猎文化作品——小说、音乐、电影、纪录片，这些应该在我们的日常生活中占据更高比重。我们的营销教科书，一直缺乏对人文艺术和用户情感世界的关注，是时候改变这一现状了。

另一方面，我们还必须迅速提升自己直面消费者，开展文化、情感需求洞察的专业能力，学习相关方法，并尝试将这些方法与AI等新技术结合。

谈到这一点，我想起最近几年，在与不同品牌合作的过程中，曾多次用到了植根于荣格心理学的“品牌原型”这一方法。

比如，在与一个时尚饰品品牌合作时，我们就曾在消费者调研过程中，请受访者从一系列隶属于“智者”、“天真者”、“情人”、“创造者”等原型的创意广告中，挑选出更吸引她们的创意，从而借由用户偏爱的形象，去推敲她们的文化、情感需求。而未来借助于AI技术，此方法的效率还将大幅提升。

又比如，在另一些合作中，我们会在消费者访谈中，运用基于心理学研究的“投影法”（让受访者观看视频，通过观察别人的行为，来谈论自己的内心感受，从而避免直接谈论自己，因为“人格面具”而导致调研失真。）

我的体会是，是时候把这些用户研究领域中的经典方法，结合全新的信息交互方式“捡起来”了，这些方法原本就算不上大众，有的因为太过于晦涩，更依赖于人的直觉而被长期埋没，而今天则完全有机会通过嫁接新技术，帮助我们构建人文洞察力。

最后总结一下，对于上文所写到的这三种关键能力，其实在我看来都可以用“洞察力”来概括，其中第一种是对商业的洞察力，而后两种则是对市场，对用户的洞察力。要获得这些能力，我们就需要在这个方面持续探索，当然前提是，大家能够尽早意识到“洞察力”的极端重要性。

最近几天，我那位AI赛道上创业的老友，又在微信上发来了他对AI的最新感悟，提到说，如果你的能力一般，可千万不要太过高兴，想当然地认为，AI将大大地“赋能”于你，恰恰相反，它很有可能会让聪明人更快地“一骑绝尘”。

听了他的话，我更希望将“聪明人”做一个相对宽泛的定义，觉得这类人应该包含那些智力水平虽然一般，但始终愿意保持独立思考，持续吸纳新知，永远相信自己，并从不放弃提升自己能力的人。